چگونه استاد داستان گویی شویم – آموزش استوری تلینگ

بازاریابان حرفه ای اغلب به قدرت قصه ‌گویی ایمان دارند؛ قصه ‌گویی  مانند هر هنر دیگری ، نیازمند خلاقیت، مهارت و تمرین مداوم است و حاصل آن، کمپین‌های تبلیغاتی است که به جای تبلیغات صرف، میتوانند با مخاطبان خود ارتباط برقرار ‌کنند.

به عنوان یکی از بهترین مثال ها برای قصه ‌گویی در کسب و کار می توان از تبلیغ برند لوازم آرایشی e.l.f. Cosmetics  نام برد. آن‌ها به جای نمایش مستقیم محصول، یک مستند جنایی کوتاه ساخته بودند که در آن، شخصیت‌ها به دنبال لوازم آرایشیِ به ‌سرقت ‌رفته می‌ گشتند. به جای آنکه پس از پنج ثانیه تبلیغ را رد کنیم، تمام پانزده دقیقه را با علاقه تماشا کردیم؛ چون درگیر یک «قصه» شده بودیم.

مخاطب شما، و اساساً همه‌ ی ما انسان‌ها، به طور غریزی به سمت روایت کشیده می‌ شویم. این مقاله راهنمایی است برای شما، تا بتوانید با استفاده از این هنر، پیوندی عمیق ‌تر با مشتریان خود برقرار کنید.

قصه ‌گویی ، قدرت ماندگار روایت

از زمانی که زبان پدید آمد، قصه ‌گویی ابزار اصلی انسان برای انتقال ارزش‌ها، باورها و دانش بوده است. اجداد ما گرد آتش جمع می ‌شدند و داستان‌هایی را بازگو می‌ کردند که نسل به نسل منتقل شده بود. امروزه، شکل روایت‌ها تغییر کرده، اما ماهیت آن ثابت مانده است. ما در میان سیلی از داستان‌ها زندگی می ‌کنیم؛ از سریال‌هایی که دنبال می ‌کنیم تا ویدیوهای تیک ‌تاک و صدها تبلیغی که روزانه با آن‌ها مواجه می ‌شویم.

قصه‌ها مفاهیم پیچیده را ساده می ‌کنند

یک معلم ریاضی را تصور کنید که با یک داستان واقعی، مسئله ‌ای دشوار را قابل فهم می ‌کند. یا یک ویدیوی آموزشی که سیستم‌های پیچیده‌ی بدن را با جاده‌ها و پل‌ها مقایسه می‌ کند. داستان‌ها، مفاهیم انتزاعی را به تجرب ه‌ای ملموس تبدیل می‌ کنند.

قصه‌ها احساسات را درگیر کرده و به اقدام وامی ‌دارند

برخلاف داده‌های خشک، داستان‌ها احساسات را برمی ‌انگیزند. تبلیغ تأثیرگذار سازمان Save the Children را به یاد بیاورید که زندگی یک دختربچه‌ی بریتانیایی را در سایه ‌ی جنگ به تصویر می ‌کشد. این روایت، مصیبتی دور را به دردی نزدیک و ملموس تبدیل می‌کند و ما را به همدلی و اقدام وامی‌دارد.

قصه‌ها انسان‌ها را به هم نزدیک می ‌کنند

روایت، زبان مشترک تمام فرهنگ‌ها و نسل‌هاست. سلحشوری، دلشکستگی و پیروزی، احساساتی جهانی هستند که ما را به هم متصل کرده و جامعه‌ای از درک و احساس مشترک می‌سازند.

عناصر کلیدی در قصه گویی

در هیاهوی محتوای امروز، برای اینکه صدای شما شنیده شود، داستانتان باید عناصری کلیدی داشته باشد:

یک روایت منسجم:

هر داستان خوب، ساختاری منسجم باید داشته باشد ؛ یک آغاز، میانه و پایان. در تمام این مراحل هدف و هسته اصلی روایت نباید فراموش شود و تمام عناصر باید در خدمت روایت پیش برود.

جذابیت و تعلیق:

داستان شما باید مخاطب را درگیر کند.مانند اصل «نشان بده، نگو» در طراحی ها ، روایت هم باید به گونه ای باشد که بیشترین بار روایت روی دوش تصاویر جذاب و گیرا باشد . کمپین “Shot on iPhone” اپل، به جای صحبت درباره‌ی کیفیت دوربین، تنها عکس‌هایی باکیفیت از نوزادان را به نمایش گذاشت و اجازه داد داستان در ذهن خود مخاطب شکل بگیرد.

عنصر تعامل:

 بهترین داستان‌ها، مخاطب را به بخشی از روایت تبدیل می‌ کنند. این تعامل می ‌تواند مستقیم باشد، مانند سریال Kaleidoscope نتفلیکس که ترتیب تماشای قسمت‌ها را به انتخاب بیننده می ‌سپارد.

فرآیند گام ‌به ‌گام داستان‌ سرایی برای برند

داستان‌ سرایی در بازاریابی، نیازمند یک فرآیند مشخص است تا از میان حجم عظیم اطلاعات، روایتی موجز و تأثیرگذار خلق شود.

گام اول: مخاطب خود را بشناسید.

قبل از هر چیز، تحقیق کنید که داستان شما برای چه کسانی روایت می ‌شود. نیازها، دغدغه‌ها و زبان مشترک آن‌ها چیست؟ شناخت عمیق مخاطب، شالوده‌ی یک داستان موفق است.

گام دوم: پیام اصلی خود را تعریف کنید.

داستان شما قرار است چه چیزی بگوید؟ سعی کنید پیام اصلی را در یک جمله (بین شش تا ده کلمه) خلاصه کنید. اگر نمی ‌توانید، یعنی پیام شما هنوز به اندازه‌ی کافی شفاف نیست.

گام سوم: نوع و هدف داستان خود را انتخاب کنید.

می‌خواهید مخاطب پس از شنیدن داستان شما چه احساسی داشته باشد یا چه کاری انجام دهد؟

• داستان‌های انسانی (برای ایجاد اعتماد): به جای آنکه خودتان از محصولتان تعریف کنید، اجازه دهید مشتریان واقعی داستان تجربه ‌ی خود را بازگو کنند. این روایت‌ها بسیار باورپذیرتر و تأثیرگذارتر هستند.
  
  
• داستان‌های ارزشی (برای نمایش تمایز): به این سوال پاسخ دهید: چه چیزی شما را از دیگران متمایز می‌کند؟ این داستان‌ها باید بر تجربه‌ ی واقعی کاربران و ارزشی که محصول شما به زندگی‌ شان اضافه کرده، متمرکز باشند.
  
  
• داستان‌های زمان محور (برای خلق چشم‌ انداز): داستان برند خود را از روزهای نخست تا به امروز روایت کنید. با «چرایی» آغاز کنید، نه «چه چیزی». مخاطبان ابتدا با انگیزه‌ها و چشم ‌انداز شما ارتباط برقرار می ‌کنند.
  
  
• داستان‌های موفقیت (برای ایجاد انگیزه): موفقیت‌های خود یا مشتریانتان را بازگو کنید. این داستان‌ها اعتماد می ‌سازند و مخاطب را به اقدام تشویق می‌ کنند.
  
  
• داستان‌های شکست (برای ایجاد همدلی): روایت‌هایی که از شکست‌ها و درس‌های آموخته شده می‌ گویند، بسیار انسانی و تأثیرگذارند و نشان می ‌دهند که برند شما نیز مانند مخاطبش، در مسیر رشد و آزمون و خطاست.
  
  

گام چهارم: دعوت به اقدام (CTA) و رسانه را مشخص کنید.

هدف نهایی شما چیست؟ آیا از مخاطب می ‌خواهید محصولی را بخرد، در نظرات مشارکت کند یا محتوا را به اشتراک بگذارد؟

فراخوان شما باید با هدف داستانتان هم‌ راستا باشد. سپس، رسانه ‌ی مناسب را انتخاب کنید: یک مقاله‌ی نوشتاری در وبلاگ، یک پادکست صوتی، یا یک ویدیو در فضای مجازی؟؟

گام پنجم: بنویسید و به اشتراک بگذارید!

اکنون زمان خلق کردن است. به یاد داشته باشید که همه انسان‌ها ذاتاً داستان‌ گو هستند. پس از خلق داستان، مهم ‌ترین گام، به اشتراک گذاشتن آن است. از تمام کانال‌های در دسترس خود، از ایمیل و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا وبلاگ، برای رساندن داستانتان به گوش مخاطب بهره بگیرید.

در نهایت، به یاد داشته باشید که متن‌های تبلیغاتی شاید توجه را به خود جلب کنند، اما این «داستان» است که مخاطب را به ماندن دعوت می‌ کند؛ همان حسِ نشستن کنار شومینه‌ی برند شما و شنیدن یک حکایت گرم و صادقانه.

تمرین های مناسب برای قصه گویی

اغلب رهبران بزرگ، قصه‌گویان بزرگی نیز هستند. قصه‌گویی یکی از کلیدی ‌ترین مهارت‌ها برای تأثیرگذاری است و همزمان، یکی از بزرگ ‌ترین چالش‌ها برای انسان های درونگراها. این دسته از افراد ذاتاً تمایلی به قرار گرفتن در مرکز توجه ندارند و به همین دلیل، در هنر روایتگری نیز غالبا به مشکل بر می خورند.

گام اول: بهترین داستان‌ها در زندگی واقعی پنهان شده‌اند

پیش از هر چیز، به یک داستان خوب که اخیراً شنیده‌اید فکر کنید. موضوع آن چه بود؟ به احتمال زیاد، روایتی از یک تجربه‌ی واقعی بود که برای راوی اتفاق افتاده است.

آیا آن داستان درباره‌ی یک روز کاملاً معمولی بود؟ بعید می ‌دانم. در حقیقت، بسیاری از بهترین داستان‌ها از دل تجربیات دشوار یا وقایع غیرمنتظره بیرون می ‌آیند. “رویداد ها” کلیدهای اصلی یک روایت خوب هستند. یک داستان خوب، بیشتر درباره‌ی اتفاقات پیش ‌بینی ‌نشده و نحوه‌ی واکنش شخصیت‌ها به آن است.

لازم نیست به دنبال ماجراهای حماسی باشید. بهترین داستان‌ها ساختگی نیستند، بلکه روایت های واقعی از تجربیات واقعی هستند. ‌. هرچه بیشتر زندگی کنید و دنیا را مشاهده نمایید، بیشتر با این رویدادهای غیرمنتظره روبرو خواهید شد.

گاهی حتی یک داستان عالی، درباره‌ی چیزی است که شما تنها شاهد آن بوده ‌اید و هیچ دخالتی در آن نداشتید. با مشاهده‌ی دقیق وقایع، می ‌توانید تصویری واضح ‌تر و با جزئیات دقیق ‌تری را روایت کنید.

لئو تولستوی معتقد بود تمام داستان‌های بزرگ تنها دو موضوع دارند: «مردی به سفر می ‌رود، یا غریبه ‌ای که  وارد شهر می شود.»

برای تمرین به شما پیشنهاد می کنیم که از وقایع پیش‌بینی ‌نشده‌ای که در اطراف شما رخ می‌دهند، الهام بگیرید، آن‌ها را یادداشت کنید و در ذهن خود تصویرسازی نمایید.

گام دوم: نوشتن، یک کارگاه تمرینی امن

حالا که شاهد یک رویداد جالب بوده‌اید، باید افکار خود را سازماندهی کنید. درونگراها اغلب در دنیای کلمات نوشته ‌شده، راحت ‌تر از کلام گفته ‌شده تنفس می کنند. نوشتن، کارگاه امنی برای ساختن و پرداختن یک روایت خوب است.

در خلوت خود، ابتدا خط اصلی و رویدادهای کلیدی را بنویسید. سپس، با جزئیات به آن شاخ و برگ دهید و داستان را تا حد ممکن جذاب کنید. یادداشت کردن داستان، تصویرسازی آن در ذهن، و حتی بازگو کردن آن برای خودتان و ضبط صدایتان، بسیار مؤثرتر از تلاش برای به خاطر سپردن جزئیات به صورت ذهنی است.

گام سوم: قصه‌گویی یک مهارت است، نه یک استعداد ذاتی

آیا توجه کرده‌اید که بهترین قصه‌گوها، اغلب داستان‌هایی را تعریف می‌ کنند که در گذشته برایشان اتفاق افتاده است؟ دلیل جذابیت فوق‌العاده‌ی روایتشان این است که آن‌ها در طول زمان، آن داستان را بارها و بارها تعریف کرده و صیقل داده‌اند.

آن‌ها با مشاهده‌ی واکنش مخاطبان، بخش‌های خسته ‌کننده را حذف کرده و جزئیات جذاب را در نقاط مناسب اضافه کرده‌اند.

همان ‌طور که هنری گرین می ‌گوید: «هرچه بیشتر از کار خود دور شوید، بهتر کار خودتان را می توانید قضاوت و اصلاح کنید.» به بیانی دیگر، هرچه زمان بیشتری از یک رویداد بگذرد، بهتر می ‌توانید آن را به یک داستان منسجم تبدیل کنید.

فراموش نکنید که قصه ‌گویی یک مهارت است، نه یک استعداد ذاتی. هرچه بیشتر آن را تمرین کنید، در آن بهتر خواهید شد.

قصه ‌گویی برای یک انسان درونگرا شاید در ابتدا دشوار به نظر برسد، اما به یاد داشته باشید که دنیای درونی شما، منبعی بی ‌پایان از داستان‌های ناگفته است.

منابع : +