در مقاله ی قبلی درباره معیار های انتخاب عناصر برند توضیحاتی خدمتتان ارائه کردیم.
میزان محبوبیت
فارغ از قابلیت به خاطر سپاری و میزان معنا داری یک برند، این نکته مهم است که آیا مصرف کنندگان، عناصر جذاب را به لحاظ زیبایی شناسی برند مورد علاقه ی خود می دانند؟ آیا این عناصر به لحاظ تصویری، کلامی و سایر موارد محبوب هستند؟ هر یک از عناصر برند (حتی اگر به صورت مستقیم با محصول مرتبط نباشند) می توانند از جذابیت های ظاهری برای مشتری ها برخوردار باشند.
یک مجموعه ی به یاد ماندنی، معنادار و محبوب از عناصر برند، مزیت های بسیاری را برای سازمان ایجاد می کند؛ زیرا مشتری ها اغلب به بررسی اطلاعات جزئی در زمینه ی محصول نمی پردازند و بخش زیادی از تصمیم گیری ها و انتخاب های آن ها تحت تاثیر عناصر ظاهری برند قرار می گیرند.
استفاده از عناصر تشریحی (ویژگی های محصول) و عناصر ترغیبی (متقاعد کننده برای خرید) بار مسئولیت ارتباطات سازمان را کاهش می دهد و میزان آگاهی از برند در جامعه را افزایش داده و میان تداعیات ذهنی و ارزش ویژه ی برند ارتباط ایجاد می کند _ به ویژه زمانی که تداعیات مرتبط با محصول، در ذهن مصرف کننده هنوز شکل نگرفته یا کم رنگ است.
در اغلب موارد هر قدر مزایای احتمالی محصول نا محسوس تر باشد، استفاده از خلاقیت ها در انتخاب نام و سایر عناصر برند _ با هدف ایجاد ویژگی های شخصیتی نا ملموس از آن برند برای تاثیر گذاری بر مصرف کننده _ نقش چشم گیر تر و پر رنگ تری را بازی می کند.
قابلیت انتقال
این معیار، میزان تاثیر هر یک از عناصر برند را روی ارزش ویژه ی برند در محصولات جدید مورد سنجش قرار می دهد. به بیان دیگر، تا چه حد هر یک از عناصر برند در تعمیم رده یا خط محصول مفید هستند و سازمان می تواند از آنها بهره مند شود؟
به طور کلی، هر قدر نام برند عمومی تر باشد، راحت تر می توان از آن برای رده های دیگر محصول استفاده کرد و در انتخاب نام برای محصولات جدید از آن بهره مند شد. به عنوان مثال، نام آمازون به طور ضمنی یادآور یک رود خروشان در آمریکای جنوبی است و به این دلیل می تواند به عنوان برند برای بسیاری از محصولات یا خدمات به کار گرفته شود، زیرا به هیچ محصول یا خدمت خاصی منحصر نیست.
نکته ی دوم در این زمینه آن است که تا چه حد عناصر برند روی ارزش ویژه ی برند در تمامی بازار های جغرافیایی و بخش های مختلف بازار تاثیر می گذارند؟ این مساله تا حد زیادی وابسته به ویژگی های فرهنگی و زبان شناسی عناصر انتخاب شده برای برند است.
یکی از اصلی ترین مزایای انتخاب نام های نا مفهوم (بدون برخورداری از یک مفهوم خاص) مانند EXXON، این است که می توان به راحتی در سایر زبان ها و کشور ها مورد استفاده قرار داد. حتی بزرگ ترین شرکت ها نیز گاهی در ترجمه ی برند ها، شعار ها و عبارات به کار رفته روی بسته بندی ها به سایر زبان ها و فرهنگ ها مرتکب اشتباهاتی شده اند.
قابلیت انطباق
پنجمین نکته ای که باید در انتخاب عناصر برند در نظر گرفته شود، قابلیت انطباق آن ها در طول زمان است. به دلیل تحولات در ارزش ها و دیدگاه های مصرف کنندگان یا نیاز به انطباق با زمان، بسیاری از عناصر برند باید بروز شوند.
قابلیت حفاظت
ششمین و آخرین نکته در خصوص معیار های انتخاب عناصر برند، میزان قابلیت حفاظت از عناصر برند است (از نظر حقوقی و از نظر رقابتی) بازاریابان باید در انتخاب عناصر برند موارد زیر را رعایت کنند:
1- عناصر برند باید به نحوی انتخاب شوند که در سطوح بین المللی مورد پشتیبانی های قانونی قرار گیرند.
2- با بهره گیری از مشاوران حقوقی، امکان ثبت قانونی آن وجود داشته باشد.
3- حفظ علائم تجاری از هر نوع تجاوز و تقلید رقبا امکان پذیر باشد.
یکی دیگر از نکته های مورد توجه در این بحث، ارائه ی پاسخ به این پرسش است: ((آیا برند از نظر رقابتی نیز قابل حفاظت است؟))
اگر نام تجاری، طرح بسته بندی یا سایر ویژگی های محصول به سادگی قابل کپی برداری باشند، تمایز برند از رقبا به سادگی محو می شود.
