مدیریت برند مثل بزرگ کردن یک کودک است. شما از برند خود محافظت می کنید و نظاره گر رشد آن هستید،بهترین ها را برای او آرزو می کنید و او را از آسیب ها در امان می دارید و شما می خواهید برندتان رشد کند قوی شود و موفقیت کسب کند.
همانگونه که برای والدین و افراد بزرگسال بسیار مشکل است که بتوانند از منظر کودکان دنیا را ببینند به همان میزان برای مدیران بازاریابی نیز در مورد برندشان دشوار است که بتوانند برند خود را از منظر مشتریان ببینند و یا این که به نقش های ریز و درشتی که برند آنها در زندگی مصرف کنندگان شان بازی می کند واقف باشند. منظور از نقش های کوچک چیست؟ برند شما نقش بسیار مهمی برای مصرف کنندگان دارد. شما همه ی تلاش خود را می کنید که برند خود را در ذهن مصرف کننده ها جای دهید اما تا به حال برای یک لحظه ام که شده به جای توجه به نام محصول خود به زندگی مصرف کنندگانتان اندیشیده اید؟
مجله ترید چندین سال پیش گزارشی را تحت عنوان این که به طور میانگین یک مصرف کننده در طی روز با 6000 برند مواجه می شود را چک کرد، جالب این است که این آمار شامل آگهی های اینترنتی نمی شود. چطور چنین چیزی ممکن است؟
اجازه دهید اعمال روزانه یک فرد عادی را بررسی کنیم. صبح با صدای زنگ ساعت مارک سونی بیدار می شود، پتوی گلبافت خود را کنار می زند واز رخت خواب بیرون می آید، با دوش کوهلر استحمام می کند، مو های خود را با شامپوی صحت می شوید و با سشوار فیلیپس موهایش را خشک می کند. دندان خود را با خمیر دندان پونه مسواک می زند و لباس مارک هاکوپیان می پوشد، صبحانه محصولات رامک میل می کند و سوار ماشین زانتیا می شود و به سرکار می رود.
با چنین شرایطی شما متعجبید که چرا برند شما به چشم نمی آید؟ شما باید کار خود را از ساعت های اولیه ی زندگی روزمره شروع کنید!
موضوع پیچیده تر در اینجا، طراحی برنامه های بازاریابی است که تحت تاثیر مصرف کننده باشد تا اینکه بخواهد دنبال افزایش سهم شما از بازار باشد. به نظرتان منطقی است که مصرف کننده شما چندین هزار تومان برای خرید یک کالا خرج کند به منظور اینکه ژاکتی بخرد که مزین به علامت شرکت شما باشد؟ غیر منطقی است که انتظار داشت چنین اتفاقی بیافتد. در صورتی که خودتان مصرف کننده باشید هنگام مواجه با صد ها محصول شرکت های معتبر کدام را انتخاب می کنید؟
اما اگر شما مدیر بازاریابی باشید حتما می گویید مگر کسی هست که به محصول شما تمایل نداشته باشد؟ این تنها به دلیل حس تعلق شما به برندتان است؛ زیرا شما عاشق برندتان هستید. اما آیا مشتری شما نیز چنین علاقه ای دارد؟
ویندکس یک برند معتبر و مشهور مواد شوینده آمریکایی است که طی سالیان سال توانست با ایجاد تعهد و جلب نظر مردم به کار خود ادامه دهد. مدیران بازاریابی ویندکس روزانه توجه زیادی به سهم بازار و جایگاه برند خود در بین رقبا داشتند. اما واقعا مردم چقدر توجه به این نام داشتند؟ آیا آنها این نام را دوست داشتند؟ محصولات آن را مصرف می کردند؟ آیا خرید محصولات ویندکس جایگاه مشخصی در زندگی روزانه مردم داشت؟
آقا یا خانمی که مدیر ویندکس هست نباید ناراحت شود اگر وقتی مردم آگهی تجاری ویندکس را از تلویزیون می بینند اتاق را ترک می کنند و یا اگر بروشور های تجاری آن را دور می اندازند و یا از وب سایت شان بازدید نمی کنند. اینها به معنی این نیست که آنها علاقه ای به ویندکس ندارند بلکه بدان جهت است که آنها به برند محصولات شما هم چون خود شما علاقه مند نیستند.
البته سوالی در اینجا مطرح می شود که چرا این موضوع را به مدیران بازاریابی ربط می دهند؟ در پاسخ باید گفت: اغلب مدیران بازاریابی به دنبال داشتن برند و محصول مهیج و مورد توجه برای مشتریان هستند به همین دلیل آنها نام های متنوعی برای کالا های خود انتخاب می کنند. تغییرات متفاوتی در آگهی های بازرگانی خود می دهند و راه های مختلفی را آزمایش می کنند.اما باید به یاد داشته باشند که برند خود را ساده و مستمر حفظ کنند. زمانی که شما تغییرات زیادی در برند خود می دهید به دلیل علاقه مندی شما به نام محصول و سازمان خودتان است. با این کار می خواهید سهم بیشتری از بازار داشته باشید و خود را سر پا نگه دارید. اما شما این اصل ساده را فراموش کردید که هیچ کس دیگری همانند خودتان علاقه مند به برند شما نیست!
و در آخر
این خوب است که ما به عنوان یک شرکت ایرانی برند خود را دوست داشته باشیم اما بیش از برندمان باید مشتریان خود را دوست بداریم. زیرا تنها این نوع علاقه است که از نظر بازاریابی دارای بیشترین ارزش است. هنگامی که تمام تفکر ما معطوف به خودمان است و به برند خود از منظر مشتریان نگاه نمی کنیم دچار یک توهم می شویم، توهمی که برخی شرکت های ایرانی با آن مواجه هستند و دچار یک نزدیک بینی شدید بازاریابی شده اند. بپذیریم که مشتری حق انتخاب دارد و منظور از حق انتخاب، یعنی این که حق دارد ما را انتخاب نکند.
