رفتار مصرف‌کننده فعالیت‌هایی هستند، که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات ایده‌ها و محیط دانشگاه‌ها می‌شود، هستند. فعالیت‌های فیزیکی احساسی و ذهنی‌ای که افراد هنگام انتخاب خرید استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود درگیر آنها هستند. رفتار مصرف‌کننده بر اساس چه عواملی شکل می‌گیرد؟

رفتار مصرف‌کننده یک فرایند است؛ فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیت‌های قبل از خرید فعالیت‌های ضمن خرید و فعالیت‌های بعد از خرید را در بر می‌گیرد. رفتار مصرف‌کننده از نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت‌ها و سختی یک تصمیم است زمان‌بری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبط‌ هستند، برخی از روش‌های ساده‌سازی عمده تصمیمات عبارتند از:

افرادی که به جای اینکه بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات رضامندانه اکتفا می‌کنند. در مورد خرید بر توصیه‌های دیگران اتکا می‌کنند.

وفادار به یک مارک خاص گشته و صرفاً از آن خریداری می‌کنند.

رفتار مصرف‌کننده نقش‌های مختلفی را در بر می‌گیرد که حداقل عبارتند از: تاثیرگذار / خریدار / استفاده‌کننده

در هر موقعیت خاص یک مصرف‌کننده می‌تواند ترکیبی از این نقش ها را ایفا کند رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است:

رفتار مصرف‌کنندگان ماهیت انطباقی دارد. مصرف‌کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می‌شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند برخی از این عوامل عبارتند از: فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه‌های مرجع و غیره.

افراد مختلف رفتار مصرف‌کنندگی مختلفی دارند. درک رفتار مصرف‌کننده و فرایند مصارف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل کمک به مدیران در تصمیم‌گیری فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرف‌کنندگان و کمک به قانون‌گذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات می‌باشد.

اصل برتری مصرف‌کننده محور اصلی فعالیت‌های بازاریابی را تشکیل می‌دهد پیتر دراکر ابراز داشته است، بازاریابی عبارت از کل کسب و کار و تجارت از نقطه نظر نهایی آن یعنی از دیدگاه مشتریان است موفقیت یک شرکت بازرگانی نه به وسیله تولید‌کننده، بلکه به‌وسیله مشتری تعیین می‌شود. مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه دسته اطلاعات فراهم می‌آورد: درک وضعیت، حقایق، نظریه‌ها واقعیت‌هایی همچون اندازه گروه‌های جمعیتی‌شناختی مختلف را می‌توان از مطالعه رفتار مصرف‌کننده به‌دست آورد؛ به علاوه مطالعه رفتار نظریه‌هایی را نیز فراهم می‌آورد. رفتار مصرف‌کننده یک رشته نسبتاً جدید از اواسط دهه ۱۶۵۰ بوده است به‌طور وسیعی از مفهوم گسترش یافته رشته‌های دیگر علمی از قبیل روان‌شناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و روانشناس اجتماعی و فرهنگی اقتباس کرده است.

 

رفتار مصرف‌کننده و استراتژی‌های بازاریابی

استراتژی را به گونه‌ای می‌توان اعمال و اقداماتی دانست که مدیران جهت تحقق اهداف شرکت به کار می‌گیرند استراتژی بازاریابی اقدامات مدیریتی است که مبادلاتی که بین شرکت و بازار هدف آن صورت می‌گیرد را بهبود می‌بخشد. یکی از م

هم‌ترین کاربردهای تحقیقات مصرف‌کننده بهبود استراتژی‌های بازاریابی می‌باشد.در یک تصمیم‌بندی از استراتژی آن را به چهار نوع تقسیم می‌کند: تدافعی، تهاجمی، تحلیل‌گر و واکنشی.

تدافع‌گراها شرکت‌هایی هستند که بازار محصول محدود دارند، گروه مصرف‌کننده ثابتی دارند و ساختار سازمانی ثابت شده‌ای دارند که نوعاً به وسیله مدیران پیرتر مدیریت می‌شود.

تهاجمی‌ها بازار محصول را در حال تغییر دارند بر نوع‌آوری و تغییری تمرکز دارند و ساختار سازمانی منعطفی دارند که توسط مدیران جوان‌تر هدایت می‌شود. تهاجمی‌ها و تدافعی‌ها در دو انتهای یک طیف قرار دارند.

تحلیل‌گران بین تهاجمی و تدافعی قرار می‌گیرند، شرکت‌هایی که از استراتژی رهبری قیمت پیروی می‌کند، مثال‌هایی از تحلیل‌گران هستند. واکنشی‌ها در حقیقت استراتژی با ثباتی مشخصی ندارند. آنها چندان مشتری‌گرا نیستند و روش بازاریابی me-too را در پیش می‌گیرند.

در تحقیقی از طریق مصاحبه با بیش از ۵۰ مدیر شرکت‌های آمریکا که در زمینه دیدگاه آنان درباره گرایش به بازار صورت گرفت، نتیجه حاکی از آن است:

نخست: مدیریتی که بسیاری از مدیران موافق دارند تمرکز بر مشتری عنصر مرکزی گرایش بازاریابی است سازمان‌هایی که بر مشتری تمرکز داشتند، مدام در حال یافتن روش‌هایی هستند که ارزش محصولات را برای مشتریان فعلی و بالقوه خود افزایش دهند و منافع متقابل را افزایش دهند. تجزیه و تحلیل کامل مصرف‌کننده مهم‌ترین راه برای رسیدن به تمایز است.

دوم: بسیاری از مدیران تأکید داشتند که تمرکز بر مشتری فراتر از تحقیقات مشتریان است.

سوم: مدیران تأکید داشتند که نیاز برای بازاریابی هماهنگ شده تأکید دارد که بازارگرایی صرفاً مسئولیت بازاریابی است؛ این بدین معناست که هوش بازاریابی بایستی به کلیه واحدها و بخش‌های سازمان تسری یابد.

چهارم: انواع معینی از شرایط محیطی ممکن است گرایش به بازار را کمتر یا بیشتر مهم سازد. اگر شرکت در محیطی فعالیت کند که نیازها و خواسته های مردم ناشناخته و به سرعت در حال تغییرات در نتیجه باشد تلاش زیادی در جهت تحقیقات بازار ارائه محصولات جدید و نوآور نماید.

پنجم: درجه اهمیت یک صنعت اهمیت گرایش به بازار را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

نهایتاً مدیران تأکید داشتند که سود‌آوری بخشی از گرایش به بازار نیست، بلکه آن پیامد بازارگرایی است گرایش بازارگرایی عبارت است ایجاد هوش بازار در سرتاسر سازمان توجه به نیازهای فعلی و آتی مصرف‌کنندگان انتشار هوش در تمام واحدها و پاسخگویی کل سازمان به آن.

پایه و اساس گرایش بازاریابی تمرکز مشتریان است استراتژی‌های سازمانی و بازاریابی بایستی بر اساس درک و شناخت تفکرات و احساسات و رفتار مصرف‌کنندگان شکل بگیرد، شناخت بایستی با توجه به محیط اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی مصرف شکل بگیرد.

در یک زمینه خاص یک فرد می‌تواند تفکرات احساست و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمات داشته باشد، برای مثال فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد، با این حال آن را نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرشی مثبتی و لیکن رفتار خرید منفی دارد.

منبع: کتاب رفتار مصرف کننده، مدیران ایران

ارسال دیدگاه برای %s