امروزه تبلیغ‌کنندگان برای دستیابی به اهداف خود از شیوه‌ها و فنون متفاوتی استفاده می‌کنند و حاصل فعالیت آنها بیشتر به جادو شبیه است. گسترش دانش مربوط به تبلیغ باعث شده است که هر روز شاهد پیشرفت فنون تبلیغ باشیم.
فن تبلیغ در تبلیغ
یکی از شیوه‌های نوین تبلیغ در عرصۀ رسانه‌ها به شمار می‌آید. رسانه‌ها برای انجام امور تبلیغات از شیوه‌‍هایی استفاده می‌کنند که ممکن است مخاطبان آگهی هیچگاه از راز و رمز آن آگاه نشوند. یکی از این شیوه‌ها فن تبلیغ در تبلیغ است.
تبلیغ چیست؟
تبلیغ مصدر باب تفعیل از ریشۀ بلغ به معنای رساندن است. واژۀ تبلیغ به معنای رسانندگی و مبلغ به معنای رساننده، رسانندۀ پیام‌ها و آموزه‌های ویژۀ تبلیغی است.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات دانش، حرفه، فعالیت و فرایندی است که برای تأثیر گذاشتن بر مخاطبان و آگاه‌سازی آنها با اهداف خاصی مانند اهداف تجاری، سیاسی، فرهنگی، دینی و… شکل می‌گیرد.
گروهی تبلیغات را برقراری نوعی ارتباط با هدف خاصی از جمله ترغیب به انجام عمل مورد تبلیغ می‌دانند.
تبلیغ در تبلیغ چیست؟
در تعریف شیوۀ تبلیغ در تبلیغ می‌توان چنین عنوان کرد. هرگاه در یک وسیلۀ تبلیغی که اهداف و منافع خاص تبلیغی ویژۀ خود داراست، تبلیغی دیگر متفاوت با اهداف و منافع خاص تبلیغ اول وقوع یابد، تبلیغ روی تبلیغ انجام گرفته است. در شیوۀ تبلیغ در تبلیغ دو نوع تبلیغ نهفته است:
الف) تبلیغ زبرین
ب) تبلیغ زیرین
تبلیغ زبرین تبلیغی است که بر تبلیغ دیگر تحمیل می‌شود و تبلیغ زیرین تبلیغی است که تحت حاکمیت تبلیغ دیگری قرار گرفته باشد. شیوۀ تبلیغ در تبلیغ به دلیل پنهان بودنش، در وهلۀ اول به چشم نمی‌آید، گنجاندن ماهرانۀ کلمات و تصاویر در متن جلوه‌های بصری تبلیغات، تبلیغ در تبلیغ را به وجود می‌آورند. به عبارت دیگر این شیوۀ تبلیغ، نوعی جاسازی تبلیغ در متن تبلیغ دیگر است. تبلیغ «زیر حسی» که قبلاً کشف شده است، یکی از انواع تبلیغ در تبلیغ است. جمیز ویکاری از متخصصان امور تبلیغاتی، هنگام نمایش فیلم سینمایی اسپارتاکوس در سینما عبارت «پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید» را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاعات قبلی بینندگان روی پردۀ سینما منعکس ساخت. پس از آن تماشاگران هنگام تماشای فیلم، تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکا کولا در خود احساس کردند. جیمز ویکاری بعد از این تبلیغ ادعا کرد که این تبلیغ فروش نوشابه را ۱۸/۱ درصد و فروش پاپ کورن را ۵۷/۷ درصد در سالن استراحت سینما افزایش داد.
انواع تبلیغ در تبلیغ
الف) تبلیغات تجاری در تبلیغات سیاسی: در این شیوه هدف اصلی تبلیغات تجاری و دنبال کردن منافع مالی است. در این نوع از تبلیغ در تبلیغ، یک شرکت تولیدی یا خدماتی از دیدگاه و برنامۀ آیندۀ یک سیاستمدار حاکم بر جامعه هنگام انتخابات مجلس یا ریاست جمهوری، اعلام حمایت و بدین شیوه به صورت زیر حسی کالا و شرکت خود را نیز معرفی می‌کنند.
ب) تبلیغات سیاسی در تبلیغات تجاری: تبلیغات سیاسی دیدگاه اندیشه و یا هدف مبلغ، نفوذ در عقاید مخاطبان، به منظور دگرگون کردن کردن دیدگاه آنان نسبت به یک موضوع پدیده با یک شخص است. در این نوع تبلیغ در تبلیغ فروش برای بیشتر یک کالا از تصویر شخصیت‌های سیاسی استفاده می‌شود. به عنوان مثال: چاپ عکس یک اسکناس که تصویر یک رهبر یا رئیس‌جمهور بر آن نقش بسته است.
ج) تبلیغات تجاری در تبلیغات مردمی: تبلیغات مردمی نوعی تبلیغات بشردوستانه است. در تبلیغات مردمی بی آنکه به سود و منفعتی مادی در پایان کار بیندیشیم به تبلیغ می‌پردازیم. در این تبلیغ می‌توان به مصاحبه ی یک فرد خیر اشاره کرد که مدیر عامل یک شرکت تولیدی است، بدین‌گونه که خدمات یا کالای آن شرکت نیز با توجه به خدمات عام‌المنفعه‌ای که مدیر عامل شرکت انجام داده است، معرفی تبلیغ می‌شود.
د) تبلیغات مردمی در تبلیغ تجاری: در این نوع تبلیغ در تبلیغ از کالا‌ها و خدمات تجاری استفاده می‌کنیم و به تبلیغ موضوعات مذهبی و بشردوستانه می‌پردازیم: چاپ شعار «نماز را برپا دارید» روی کالاهای پاک و ماندگار یا چاپ تبلیغ یا شعار «اهدای خون اهدای زندگی»
اهداف تبلبغ در تبلیغ
اهدافی که این شیوه تبلیغ می‌کند، آگاهی‌بخشی، متقاعدسازی و یادآوری غیر مستقیم و پنهان است. برخی از جزئی‌ترین مصادیق این اهداف عبارتند از:
۱- آگاهی‌بخشی: مانند اطلاع‌رسانی دربارۀ محصولی جدید، پیشنهاد استفادۀ جدید از یک کالا، مطلع کردن بازار از تغییر قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تعدیل اضطراب مصرف‌کنندگان و ایجاد تصویر مثبت در شرکت؛
۲- متقاعدسازی: تلاش برای رجحان بخشیدن به مارک یک کالا، تشویق مصرف‌کنندگان به استفاده از مارک مورد نظر شرکت، تغییر در یافت‌های ذهنی مشتریان به ویژگی‌های کالا، متقاعد کردن مشتری برای خرید کالا در زمان حاضر و پذیرش فروشندۀ شرکت.
۳- یادآوری غیر مستقیم و پنهان: به خاطر آوردن نام کالا در فصولی که از آن استفاده نمی‌شود و حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان نوع رسانه در شیوۀ تبلیغ در تبلیغ
جواد نوروزوند
مجله ی هنر هشتم، بهار و تابستان ۱۳۸۲
شماره ی ۲۹ و ۳۰
