اصل تکرار تبلیغ
تاثیر ات تبلیغ ، غالبا نامحسوس و اندک هستند. ولی همین تاثیرات اندک می تواند تعادل را بر هم زند. ما از این تاثیرات اندکی که تبلیغات ممکن است داشته باشند، اصلا آگاه نمی شویم، چون به طریقی کوچک و نامحسوس با یکدیگر جمع می شوند و در یک زمان به چشم می آیند.
به طور خلاصه، دلایلی که مانع درون نگری ما درباره تاثیرات تبلیغات می شود، بدین قرار است:
- تاثیر قرار گرفتن در معرض یک تبلیغ منفرد اندک است.
- برای ما چندان مهم نیست که از بین نام های تجاری مختلف، کدام را انتخاب کنیم.
- با تکرار کردن، حتی تاثیرات نامحسوس اندک، می توان بین نامهای تجاری مختلف تفاوت های قابل درک بزرگ تری ایجاد نمود.
تصویر استفاده کننده
در تبلیغ لی وایز، کوکاکولا، لوکس یا ایوسن لورن، تمرکز بر افرادی است که از این نام های تجاری استفاده می کنند. آنچه تغییر می کند به ادراک ما یا تصویر ما از محصول مربوط نمی شود، بلکه بیشتر متوجه ادراک ما از استفاده کنندگان قالبی این محصولات، یعنی افرادی که از نام تجاری مورد نظر استفاده می کنند، یا وضعیتی که در آن از نام تجاری بهره می برند، می گردد.
در تبلیغ این نام های تجاری، تمرکز روی تصویر است، با این تفاوت مهم و زیرکانه که هدف تبلیغ آن نیست که دید ما را نسبت به چگونگی نام تجاری یا شکل نام تجاری تغییر دهد، بلکه متوجه آن است که ما چگونه آن را می بینیم.
باید دانست که در تبلیغ برای این نام های تجاری، نمی توان تاثیر چندانی در تصویر نام تجاری یافت. بلکه باید این تاثیر را در تصویر استفاده کننده یا تصویر وضعیت جست و جو کرد.
اصل درگیری بالای تبلیغات
خریدهی کاملا درگیرانه، در مقابل خریدهای کم قیمت و کم درگیرانه قرار دارند. هنگامی که افراد می خواهند با پس انداز خود کالاهایی نظیر تلوزیون یا اتومبیل بخرند، یا با مبالغ مازاد بر مصرف جمع شده ی خود به مسافرت بروند، دیگر تصمیم گیری شان سهل نیست. بلکه این نوع تصمیم گیری ها از نوع کاملا درگیرانه ای می باشد که نیاز به جمع آوری اطلاعات و صحبت با دوستان درباره هر آنچه درباره خرید مورد نظر می توانیم انجام دهیم، دارد.
در این سطح، نامهای تجاری مختلف با یکدیگر، تفاوت های زیادی دارند. یکی از تاثیراتی که در تصمیم گیری های مربوط به خریدهای کاملا درگیرانه دخالت می کند، تبلیغ می باشد. به ویژه در مقایسه با حرفهای مردم، تجارب قبلی و توصیه های خبرگان. اما در مورد محصولات کاملا درگیرانه، بیشترین اثر تبلیغ بر اتخاذ تصمیم نهایی نیست، بلکه بیشتر متوجه آن است که آن نام تجاری نیز مد نظر گرفته شود. ممکن است برای خرید یک کالا نام های تجاری زیادی وجود داشته باشد، اما این تعداد به قدری نیستند که نتوانیم تمامی جزئیات مربوط به آنها را یک به یک بررسی کنیم.
عاملی که باعث می کشود ما آنها را به طور جدی در فهرست منتخب و خلاصه شده ی خود انتخاب کنیم، همان تبلیغ است که ممکن است در شرایط کم درگیرانه، چند روز یا چند ماه قبل دیده باشیم. پس آنچه باز می تواند تاثیر گذار باشد، اثر بخشی تبلیغات است.
تاثیرات ذهنی در مقابل نمایشگرهای نام تجاری
طبق یک بررسی انجام شده، معمولا مصرف کنندگان به محل محصولی مراجعه می کنند که قبلا از آنجا خرید نموده یا به قصد خرید وارد آن محل شده اند. آنها کالای مورد نظر را در سبد خرید خود قرار داده و بی آن که توجهی به ارزشیابی گزینه های دیگر کنند، قیمت آن را پرداخت می کنند.
برای آنکه یک نام تجاری به نحوی جدی و فوق العاده برجسته مورد توجه قرار گیرد، نمایش دادن آن کالا در میان انبوهی از کالاهایی که به معرض تماشا گذاشته شده امری بسیار مهم و ضروری است، که باید در اولویت واقع گردد. هر چه محیط مغشوش تر باشد و گزینه های بیشتری در یک طبقه از محصول قرار داده شده باشد، مشکل تبلیغ کنندگان نیز بیشتر می شود. در چنین شرایطی است که علائم تبلیغ کنندگان در نقطه فروش، کمک به سزایی می کند.
تاثیر تبلیغات بر صفات یک نام تجاری
وقتی ذهن به یک کالا می اندیشد صفاتی را در نظر قرار می دهد که محدودند. مثلا ولوو که صفاتی از قبیل ایمنی، استحکام و قابلیت اطمینان را در ذهن جای می دهد. تبلیغ کننده خواستار آن است که ایمنی در راس دستور کار صفات ولوو قرار گیرد. بنابراین از کلماتی استفاده می کند که تداعی این نام تجاری را با آن صفت «ایمنی» برجسته سازد.
یکی از مهمترین جنبه های تبلیغ آن است که پرتو کانونی توجه را روی یک صفت معین بتاباند و در مواقع فکر کردن به آن، صفت مزبور را برای ما برجسته سازد. تبلیغ با آرایش دهی مجدد ترتیبی که از طریق آن، ما درباره ی صفات یک نام تجاری فکر می کنیم، بر دستور کار صفات آن نام تجاری تاثیر می گذارد.
موقعیت گذاری، با استفاده از مشخصه های مثبت شده
از کلمات و تصاویر می توان برای برجسته کردن ویژگی های مثبت نام تجاری یا محصول مورد نظر تبلیغ کننده استفاده کرد. همین طور برای افزودن، با احتمال آنکه به هنگام فکر کردن درباره ی آن نام تجاری، درباره صفات مثبت آن بیاندیشیم و آنها را در رده های بالاتر دستور کار صفات نام تجاری مورد نظر قرار می دهیم.
موقعیت گذاری مجدد رقبا یا مخالفان، استفاده از مشخصه های منفی شده
تبلیغ کنندگان معمولا سعی دارند تا صفات مثبت نام تجاری خود را برجسته کنند. بنابراین یکی از راهبردهای جایگزین آن است که صفات منفی محصول رقیب را برجسته کنید. برجسته کردن صفات منفی نام تجاری رقیب را «موقعیت گذاری مجدد رقبا یا مخالفان» می گویند. به عنوان مثال، در مبارزه ای تبلیغاتی، اتومبیل اجاره ای آویس اعلام کرد، ما در مقام دوم هستیم. پس ما تلاش خود را افزون تر می کنیم.
در این مبارزه تبلیغاتی، آویس اعلام نمود که در این بازار پیشتاز نیست و به خاطر همین صداقت، اعتبار و امتیاز گرفت. آویس به شکلی زیرکانه، صفتی منفی را (که همراه با پیشتازان و انحصارگران قدرتمند این حوزه تداعی می گردد) به طور غیر مستقیم برجسته نمود. بنابراین کلمات و تصاویر می توانند برای برجسته کردن صفات منفی معین نام تجاری یا محصول مقابل به کار گرفته و تاثیر گذار شوند. این که به هنگام فکر کردن درباره ی یک نام تجاری، ذهن بر کدام صفات متمرکز می شود، به تبلیغات بستگی دارد.
مقالات مرتبط
The Impact Of Advertising Practices On Sales Marketing Essay
