ارزش گذاری برند یا (Brand Valuation) به تجزیه و تحلیل ارزش مالی یک شرکت با در نظر گرفتن تمام دارایی‌های مادی و معنوی می‌پردازد.
به عبارت دیگر، این فرایند، ارزش تخمینی یک برند را بر اساس عملکرد مالی ، میزان آگاهی از برند ، ادراک مشتری و وفاداری مشتریان ، اندازه گیری می کند.
ارزش برند، ارزش مالی کل شرکت را اندازه گیری می‌کند.
یک برند با ارزش، محبوب و دارای مشتریان وفادار است.
این ارزش از طریق عواملی مانند شناخت برند، کیفیت آگاهی از برند، ارتباط با برند و وفاداری به برند اندازه گیری می‌شود.
اهمیت ارزش گذاری برند
ارزش گذاری برند در زمانی که شرکت‌ها استراتژی‌های کسب و کار و بازاریابی خود را توسعه می‌دهند ، عملکرد گذشته خود را ارزیابی می‌کنند، تصمیماتی را برای آینده می‌گیرند و یا استراتژی خروج از بازار را آماده می کنند ، نقش مهمی را ایفا می کند.
یک ارزیابی دقیق برند می‌تواند در امور مختلفی از بازنگری برند تا صدور مجوزها و گزارش‌های مالی به ما کمک کند.
اصولاً، این قیمتی است که یک خریدار بالقوه برای خرید برند پرداخت می‌کند.
ارزش گذاری برند و ارزش وِیژه برند
ارزش گذاری برند ( Brand Valuation) به ارزش مالی یک برند اشاره دارد، در حالی که ارزش ویژه برند یا ( Brand equity ) نشان دهنده ارزشی است که مشتریان به آن برند می‌دهند.
ارزش ویژه برند بیشتر نماینده جذابیت برند برای مشتریان و وفاداری آن‌ها به برند به دلیل این جذابیت است ولی ارزش برند مجموعه دارایی‌های مادی و معنوی است که در محاسبات ارزش گذاری برند در نظر گرفته می‌شود.
نحوه محاسبه ارزش برند
در ارزش گذاری برند ، هر دو دارایی قابل اندازه گیری و غیرقابل اندازه‌گیری برند در نظر گرفته می‌شوند.
دارایی های قابل اندازه‌گیری:
این دارایی‌ها، مؤلفه‌های فیزیکی برند هستند که می‌توان آن‌ها را لمس کرد، استفاده کرد، یا مصرف کرد و شامل موارد زیر می‌شوند:
– لوگو
– وب سایت
– بسته بندی
– طراحی
– هویت بصری
– طرح رنگ
دارایی‌های غیرقابل اندازه‌گیری:
این دارایی‌ها به صورت غیرفیزیکی هستند، اما همچنان اهمیت قابل توجهی برای برند دارند.
آن‌ها بیشتر درباره موارد ذهنی یا عاطفی برند هستند و شامل موارد زیر می‌شوند:
– دیدگاه
– هدف
– شخصیت
– تن
– صدا
– وفاداری
– شهرت
– خدمات مشتری
۳ روش ارزیابی برند
با در نظر گرفتن دارایی‌های قابل اندازه گیری و غیرقابل اندازه‌گیری، سه روش اصلی برای محاسبه ارزش برند وجود دارد:
1. رویکرد هزینه محور
این رویکرد ارزش برند را بر اساس هزینه های توسعه برند یا جایگزینی برند محاسبه می‌کند.
این روش با استفاده از ارقام قطعی، هزینه های کمپین‌های بازاریابی، نشان‌های تجاری، مجوزها، کارهای طراحی و غیره را جمع‌آوری می‌کند تا به یک جمع بندی در هزینه “ایجاد برند” برسد.
هرچند موجودیت هزینه‌های واقعی برای محاسبه مفید است، اما عدد حاصل از این نوع ارزش گذاری ممکن است نگاه دقیقی از ادراک برند را به خوبی نشان ندهد.
2. رویکرد بازار محور
این رویکرد ارزش برند را بر اساس موقعیت بازاری یک برند محاسبه می‌کند و بالاترین قیمتی که برند می‌تواند به فروش برسد را تعیین می‌کند.
در این روش مقایسه برند با برندهای شرکت‌های مشابه می‌تواند ارزش آن را مشخص کند.
این روش معمولاً در زمانی استفاده می‌شود که یک شرکت آماده به فروش است.
3. رویکرد درآمد محور
رویکرد درآمد محور ارزش برند را بر اساس درآمد خالص برند محاسبه م و از آن عدد برای ارزش فعلی خود استفاده می‌کند.
این روش همچنین برای سرمایه گذاران با القوه مفید است زیرا بر روی پتانسیل آینده شرکت تمرکز می‌کند.
این روش به تخمین نقدینگی پیش‌بینی‌شده، درآمد، یا صرفه‌جویی در هزینه که به برند نسبت داده می‌شود، نگاه می‌کند تا ارزش آن را تعیین کند.
نمونه هایی از ارزش گذاری برند
Amazon, Starbucks, و Verizon برخی از با ارزش ترین برند های جهان هستند.
آمازون
آمازون به عنوان با ارزش ترین برند در ایالات متحده در سال ۲۰۲۳ با ارزش برند محاسبه شده ۲۹۹.۳ میلیارد دلار رتبه بندی شده است.
همانطور که در یک مقاله در Talk Business & Politics توضیح داده شده است، Brand Finance با استفاده از رویکرد درآمد محور این ارقام را محاسبه کرده و این نشان می‌دهد که آمازون در هر دو حوزه B2B و B2C موفق بوده است.
به گفته Brand Finance، دیدگاه مشتریان درباره میزان پایدار بودن آمازون – بالاترین میزان را دربین رقبای خود داشته است.
استارباکس
شرکت قهوه استارباکس در سال ۲۰۲۳ به عنوان برترین برند رستوران در جهان با ارزش برند ۵۳.۴ میلیارد دلار، مطابق محاسبات Brand Finance، جایگاه خود را حفظ کرد.
با استفاده از روش درآمد محور ، Brand Finance استارباکس را برای هفتمین سال متوالی بالاتر از مک دونالد رتبه بندی کرده است.
ارزش گذاری سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد که ارزش استارباکس نسبت به قبل از شیوع ویروس کرونا ۳۰ درصد افزایش یافته است. همچنین، استارباکس ارزش بالاترین ارزش از دیدگاه مشتریان در بین رستوران های جهان را دارد..
وریزون
پیشروی در حوزه ارتباطات، وریزون به قیمت۶۷.۴ میلیارد دلار، مطابق با گزارش Brand Finance ۲۰۲۳ ، محاسبه شده است.
با وجود کمی کاهش در ارزش برند نسبت به سال گذشته که به دلیل افزایش تعداد رقبا رخ داده است، این شرکت در سال چهارم خود به عنوان برترین برند ارتباطات در جهان قرار گرفته است.
بر اساس یک مقاله در Telecompetitor، عواملی که بر ارزش گذاری تأثیر داشته اند، شامل میزان پوشش، ارزش، خدمات مشتری و قابل اعتماد بودن می شوند.