تاثیر تبلیغات محیطی بر فروش [+تحلیل اثر گذاری بر ضریب فروش آنلاین ]

در دنیای تبلیغات ، تاثیر تبلیغات محیطی بر فروش به یکی از مهم ‌ترین موضوعات مورد بحث متخصصان تبدیل شده است. تبلیغات محیطی یا Out-of-Home (OOH) که قدمتی طولانی دارد، امروز با بهره ‌گیری از فناوری‌های نوین، نقشی کلیدی در استراتژی‌های بازاریابی ایفا می ‌کند.

تحقیقات اخیر نشان می ‌دهد که ۹۸ درصد از مصرف ‌کنندگان، هفته‌ ای حداقل یک بار با انواع تبلیغات محیطی مواجه می ‌شوند. این آمار به تنهایی، می تواند قدرت نفوذ این رسانه را به ما نشان دهد.

اما سوال اصلی اینجاست: آیا این حضور گسترده به فروش هم منجر می ‌شود؟

 نکته کلیدی و شگفت‌انگیز اینجاست که بر اساس مطالعات جدید، بازدهی سرمایه‌گذاری (ROI) در این حوزه، در برخی صنایع تا ۴۹۵ درصد نیز گزارش شده است.

تعریف دقیق تبلیغات محیطی (OOH)

تبلیغات محیطی به کلیه اشکال تبلیغاتی اطلاق می ‌شود که خارج از منزل مصرف ‌کننده قرار می ‌گیرند و افراد با این نوع تبلیغات در طول روز مواجه می شوند.

این نوع از تبلیغات شامل طیف گسترده‌ای از فرمت‌ها است:

• بیلبوردهای سنتی: تابلوهای بزرگ استاتیک در معابر اصلی و جاده‌ها.
  
  
• تبلیغات دیجیتال محیطی (DOOH): نمایشگرهای دیجیتال با قابلیت تغییر و نمایش محتوای پویا.
  
  
• تبلیغات حمل‌ و نقل: تبلیغات روی بدنه یا داخل اتوبوس، مترو، تاکسی و سایر وسایل نقلیه.
  
  
• مبلمان شهری: تبلیغات در ایستگاه‌های اتوبوس، کیوسک‌ها و دیگر عناصر شهری.
  
  
• تبلیغات مکان ‌محور: نمایش تبلیغات در فضاهای خاصی مانند مراکز خرید، سینماها، فرودگاه‌ها و باشگاه‌های ورزشی.

آنچه تاثیر تبلیغات محیطی بر فروش را متمایز می‌کند، ویژگی «همیشه در دسترس » بودن آن است. برخلاف سایر رسانه‌های تبلیغاتی، مصرف‌ کنندگان نمی‌ توانند آن را خاموش کنند، رد کنند یا مسدود نمایند. این حضور دائمی و اجتناب‌ناپذیر، قدرت پنهان این رسانه به شمار می رود.

مزایای کلیدی تبلیغات محیطی

1. دید مداوم و غیرقابل اجتناب: این رسانه همیشه روشن است و مخاطب نمی‌ تواند آن را رد کند؛ این ویژگی پیام برند را در ذهن مصرف ‌کنندگان حک می‌ کند.
   
   
2. دسترسی گسترده: با پوشش هفتگی ۹۸ درصدی مصرف‌ کنندگان، این رسانه یکی از گسترده‌ ترین دسترسی‌ها را دارد.
   
   
3. مقرون ‌به ‌صرفه بودن: نرخ هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) در این رسانه نسبت به بسیاری از گزینه‌های دیگر پایین‌ تر است.
   
   
4. انعطاف ‌پذیری بالا: تنوع در فرمت‌ها، مکان‌ها و زمان ‌بندی، انعطاف بالایی برای طراحی کمپین‌های هدفمند فراهم می ‌کند.
   
   
5. تأثیر مستقیم بر تصمیمات خرید: آمارها نشان می‌دهد ۶۹ درصد از مصرف ‌کنندگان پس از مشاهده تبلیغات محیطی، اقدام به خرید کرده‌اند.
   
   
6. تقویت سایر کانال‌ها: تبلیغات محیطی به عنوان یک تقویت ‌کننده عمل کرده و عملکرد کل کمپین‌های بازاریابی شما را بهبود می ‌بخشد.

تحلیل  تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش

یافته‌های Benchmarketing: فرصت‌های پنهان در صنایع کلیدی

یکی از جامع ‌ترین مطالعاتی که تا به امروز در زمینه تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش انجام شده، توسط شرکت معتبر Benchmarketing در ایالات متحده صورت گرفته است.

 این تحقیق با استفاده از روش پیشرفته «مدل ‌سازی ترکیب بازاریابی» (Marketing Mix Modeling)، به بررسی چهار شاخص کلیدی در سه صنعت مهم پرداخته و نتایج بسیار قابل توجهی را آشکار کرده است.

صنعت محصولات غذایی مصرفی (CPG Food)

نتایج در این صنعت بسیار چشمگیر است و نشان می ‌دهد که برندهای مواد غذایی با کم ‌توجهی به تبلیغات محیطی، فرصت بزرگی را از دست می‌دهند.

همانطور که در جدول زیر می ‌بینید، با افزایش سهم تبلیغات محیطی از بودجه، بازدهی سرمایه‌ گذاری (ROI) در تمام شاخص‌ها به شکل قابل توجهی بهبود می‌ یابد.

شاخص عملکرد	سهم فعلی OOH	سهم بهینه توصیه ‌شده	بهبود بازدهی (RROAS)	درصد بهبود
فروش	۱٪	۱۷٪	+$۰.۱۲	+۲۷٪
آگاهی از برند	۱٪	۱۱٪	+$۰.۰۷	+۱۷٪
در نظرگیری برند	۱٪	۱۱٪	+$۰.۱۲	+۱۶٪
قصد خرید	۱٪	۱۵٪	+$۰.۰۴	+۲۴٪

صنعت خرده ‌فروشی مواد غذایی (Retail Grocery)

در این صنعت، با اینکه سهم فعلی تبلیغات محیطی نسبتاً بالاتر است (۸ درصد)، اما داده‌ها نشان می‌دهد که هنوز هم فضای قابل توجهی برای بهبود تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش و بهینه ‌سازی بودجه وجود دارد.

شاخص عملکرد	سهم فعلی OOH	سهم بهینه توصیه‌شده	بهبود بازدهی (RROAS)	درصد بهبود
فروش	۸٪	۲۷٪	+$۱.۲۵	+۶٪
آگاهی از برند	۸٪	۲۱٪	+$۰.۰۲	+۴٪
در نظرگیری برند	۸٪	۱۱٪	+$۰.۰۱	+۳٪
قصد خرید	۸٪	۱۰٪	+$۰.۰۱	+۹٪

صنعت خودرو (Automotive)

صنعت خودرو، که همچنان در حال بازیابی وضعیت خود از اثرات دوران پاندمی می باشد، نتایج بسیار جالبی را نشان می ‌دهد. در حالی که سهم فعلی تبلیغات محیطی تنها ۱ درصد است، پتانسیل عظیمی برای رشد، به ویژه در زمینه آگاهی از برند و قصد خرید، وجود دارد.

شاخص عملکرد	سهم فعلی OOH	سهم بهینه توصیه‌ شده	بهبود بازدهی (RROAS)	درصد بهبود
فروش	۱٪	۵٪	+$۰.۳۳	+۵٪
آگاهی از برند	۱٪	۱۹٪	+$۰.۰۱	+۱۹٪
در نظرگیری برند	۱٪	۱۴٪	+$۰.۰۱	+۱۱٪
قصد خرید	۱٪	۱۳٪	+$۰.۰۱	+۱۹٪

تحلیل تاثیر تبلیغات محیطی بر فروش آنلاین توسط GroupM

یکی از مهم‌ترین کشفیات اخیر که تصور سنتی از تبلیغات محیطی را به کلی دگرگون کرده، مربوط به تأثیر مستقیم آن بر فروش آنلاین است.

تحقیق مشترک و معتبری که توسط GroupM OOH و مرکز تحقیقات اقتصاد و تجارت (CEBR) انجام شده، این ارتباط پنهان را به وضوح نشان می ‌دهد.

این تحقیق ثابت کرد که به ازای هر ۳ پوند فروش حضوری که در نتیجه مواجهه با تبلیغات محیطی ایجاد می ‌شود، ۲ پوند فروش آنلاین نیز به صورت مستقیم رخ می ‌دهد. این یافته، تبلیغات محیطی را از یک ابزار صرفاً برای فروش فیزیکی، به یک موتور قدرتمند برای رشد تجارت الکترونیک (e-commerce) تبدیل می‌ کند.

مطالعه GroupM نشان داده که تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش آنلاین در صنایع مختلف متفاوت است، که این موضوع بینش ارزشمندی برای تخصیص بودجه در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد:

• آرایشی و بهداشتی (ضریب ۱.۸۳): بالاترین ضریب فروش آنلاین را دارد و نشان می‌دهد که تبلیغات محیطی، محرک بسیار قدرتمندی برای خرید آنلاین محصولات زیبایی است.
  
  
• مراقبت شخصی (ضریب ۱.۷۵): این صنعت نیز واکنش بسیار بالایی به تبلیغات محیطی نشان می‌ دهد.
  
  
• سلامت و تندرستی (ضریب ۱.۷۶): تأثیر قابل توجهی بر خریدهای آنلاین در این حوزه مشاهده می‌ شود.
  
  
• پوشاک (ضریب ۱.۷۶): تبلیغات محیطی به رشد چشمگیر فروش دیجیتال در صنعت مد و پوشاک کمک می‌ کند.

واکنش نسل‌های مختلف به تبلیغات محیطی

نتایج تحقیق همچنین نشان می ‌دهد که نسل جوان ‌تر، پل میان دنیای فیزیکی و دیجیتال را سریع ‌تر طی می‌ کند:

• گروه سنی ۱۸-۳۴ سال: ضریب آنلاین ۱.۸۱
  
  
• گروه سنی بالای ۳۵ سال: ضریب آنلاین ۱.۶۶

این تفاوت، گویای آن است که نسل جوان‌ تر تمایل بیشتری به خرید آنلاین پس از مواجهه با تبلیغات محیطی دارند.

اندازه گیری میزان تاثیر گذاری تبلیغات محیطی

یکی از بزرگترین تحولات در دنیای تبلیغات محیطی، تکامل ابزارهای اندازه‌ گیری بوده است. ما از روش‌های سنتی به روش‌های دیجیتال پیشرفته ‌ای رسیده‌ایم که تصویر بسیار شفاف ‌تری از بازدهی کمپین‌ها به ما ارائه می ‌دهند.

• روش‌ های سنتی اندازه ‌گیری: شامل تحلیل ترافیک پیاده، نظرسنجی از مخاطبان و بررسی افزایش فروش کلی در دوره کمپین.
  
  
• روش‌های دیجیتال پیشرفته: امروزه فناوری‌های جدید امکانات خوبی را برای سنجش فراهم کرده ‌اند، از جمله: تحلیل کدهای QR، شمارش تأثیرات دیجیتال (Digital Impressions)، استفاده از داده‌های GPS و تشخیص چهره برای تحلیل دموگرافیک مخاطبان، نظارت بر ترافیک وب‌ سایت پس از شروع کمپین، و گوش دادن اجتماعی (Social Listening) برای پایش بحث‌های آنلاین درباره برند.

توصیه هایی برای اجرای تبلیغات محیطی

• رویکرد آزمایش و یادگیری: با تغییرات تدریجی و کوچک شروع کنید، نه جهش‌های بزرگ و پرریسک.
  
  
• تخصیص مجدد بودجه: بخشی از بودجه کانال‌های اشباع شده مانند تلویزیون یا برخی پلتفرم‌های دیجیتال را به تبلیغات محیطی منتقل کنید.
  
  
• تضمین کیفیت محتوا: اطمینان حاصل کنید که پیام‌های تبلیغاتی شما خلاقانه، باکیفیت و مرتبط با مخاطب هدف هستند.

 

استراتژی تبلیغاتی برای انواع برندها

تحلیل‌ها نشان می‌دهد که استراتژی بهینه ‌سازی بودجه بر اساس اندازه برند متفاوت است:

• برندهای کوچک: بهتر است بیشتر بر تمرکز بودجه از پلتفرم‌های دیجیتال تمرکز کنند.
  
  
• برندهای متوسط: باید به دنبال تعادلی میان سازه های کوچکتر محیطی مانند استرابورد ها و فضای دیجیتال باشند.
  
  
• برندهای بزرگ: می ‌توانند بیشترین بهره را تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات بیلبوردی وسیع ببرند.

تحلیل مقایسه‌ای عملکرد رسانه‌ها

نوع رسانه	میزان یادآوری	قابلیت هدف ‌گیری	مقرون‌ به‌ صرفه بودن	تأثیر بر فروش
تبلیغات محیطی	بالای ۸۰٪	متوسط تا بالا	بسیار بالا	مستقیم و قوی
تبلیغات موبایل	حدود ۵۰٪	بسیار بالا	متوسط	متوسط
تبلیغات دیجیتال	حدود ۵۰٪	بسیار بالا	متوسط	متوسط
تلویزیون	بالا	متوسط	پایین	قوی اما پرهزینه

 

آینده تبلیغات محیطی

با توجه به روند رو به رشد فناوری، تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش در آینده تقویت خواهد شد:

• فناوری‌های نوظهور: هوش مصنوعی برای شخصی‌ سازی محتوا، واقعیت افزوده (AR) برای ایجاد تجربه‌های تعاملی و اینترنت اشیاء (IoT) برای یکپارچه‌ سازی با دستگاه‌های هوشمند، آینده این رسانه را شکل می ‌دهند.
  
  
• تغییرات در رفتار مصرف‌ کننده: افزایش زمان سپری شده خارج از منزل پس از پاندمی کووید 19 ، فرصت‌های جدیدی برای این رسانه فراهم کرده است.
  

و در آخر

تحلیل جامع داده‌ها نشان می‌دهد که تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش بسیار قابل توجه و قابل اندازه‌ گیری است.

تحلیل وضعیت فعلی تبلیغات محیطی:

• در تمام صنایع مورد بررسی، سهم تبلیغات محیطی کمتر از حد بهینه است.
  
  
• افزایش تدریجی سهم OOH می‌ تواند بازدهی سرمایه‌ گذاری (ROI) را تا ۲۷٪ بهبود بخشد.
  
  
• ضریب فروش آنلاین نشان ‌دهنده تأثیر دوگانه این رسانه بر دنیای فیزیکی و دیجیتال است.
  
  
• بخش بزرگی از بهبود عملکرد در همان اولین گام افزایش بودجه حاصل می ‌شود.

توصیه‌های استراتژیک:

• شروع تدریجی: سهم تبلیغات محیطی را به صورت مرحله ‌ای افزایش دهید.
  
  
• تخصیص مجدد هوشمند: سرمایه‌ گذاری را در کانال‌های اشباع شده کاهش دهید.
  
  
• اندازه‌ گیری پیوسته: از ابزارهای مدرن ردیابی و تحلیل استفاده کنید.
  
  
• یکپارچه‌ سازی: این رسانه را به صورت هوشمندانه با سایر کانال‌های بازاریابی خود ترکیب کنید.
  
  
• تمرکز بر کیفیت: محتوایی جذاب و مرتبط با مخاطب هدف خود تولید کنید.

در نهایت، تأثیر تبلیغات محیطی بر فروش یک واقعیت اثبات ‌شده است. برندهایی که به دنبال بهینه ‌سازی بازدهی سرمایه ‌گذاری خود هستند، باید این رسانه قدرتمند را به عنوان بخشی جدایی‌ ناپذیر از استراتژی بازاریابی خود در نظر بگیرند.

منابع : +