تاثیر تبلیغات محیطی بر مردم [+تحلیل اثر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف کننده]

امروزه، برندها دائماً در جستجوی راه‌هایی نوآورانه برای نفوذ به ذهن مخاطبان هدف خود هستند. در این میان، تاثیر تبلیغات محیطی بر مردم چنان قدرتمند و فراگیر است که این رسانه کهن، به یکی از اصلی ‌ترین و کارآمد ترین ابزارهای بازاریابی مدرن تبدیل شده است.

به زبان ساده، تبلیغات محیطی یا OOH (Out-of-Home)، صدای برندها در بطن زندگی روزمره مردم است؛ مجموعه‌ ای از پیام‌های تبلیغاتی که خارج از خانه و در فضاهای عمومی با آن‌ها روبرو می ‌شویم. از بیلبوردهای عظیم جاده‌ای گرفته تا تابلوهای دیجیتال در مراکز خرید، همگی بخشی از این دنیای گسترده و تأثیرگذار محسوب می‌ شوند.

دلایل تاثیر گذاری تبلیغات محیطی

حضور فراگیر و دسترسی به مخاطب

قدرت اصلی تبلیغات محیطی در مقیاس آن نهفته است. آمارها به شکلی خیره‌ کننده ای نشان می ‌دهند  که در بریتانیا، ۹۸ درصد از مردم حداقل یک تبلیغ محیطی را در هفته مشاهده می ‌کنند.

این رقم در استرالیا نیز به ۹۳ درصد جمعیت ساکن در شهرهای بزرگ می ‌رسد. این اعداد به خوبی نشان می‌دهند که تاثیر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف ‌کننده تا چه حد گسترده و عمیق می تواند باشد.

نفوذ به ضمیر ناخودآگاه

برخلاف سایر رسانه‌های تبلیغاتی که امکان نادیده گرفتن یا حذف آن‌ها (Skip Ad) وجود دارد، تبلیغات محیطی به گونه ‌ای طراحی شده‌ است که اجتناب از آن‌ها تقریباً غیرممکن می باشد.

شما نمی ‌توانید یک بیلبورد را رد کنید یا تبلیغ روی بدنه اتوبوس را نبینید. این ویژگی منحصر به ‌فرد باعث می ‌شود که پیام‌های تبلیغاتی به بخشی از منظره شهری و ذهنی ما تبدیل گردند، به صورت ضمیرناخودآگاه در ذهن مخاطبان نفوذ کنند و در لحظه تصمیم ‌گیری، بر انتخاب ‌های خرید آن‌ ها تأثیر بگذارند.

تاثیر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف کننده

پلی میان دنیای فیزیکی و دیجیتال

یکی از جالب ‌ترین و شاید کمتر درک‌ شده ‌ترین جنبه‌های تبلیغات محیطی در عصر امروز، قدرت آن در هدایت مخاطبان به فضای دیجیتال است. در دنیایی که تصور می ‌شود رسانه‌های سنتی و دیجیتال از یکدیگر جدا هستند، تبلیغات محیطی به عنوان یک پل قدرتمند میان این دو دنیا عمل می ‌کند.

تحقیقات معتبر، این ارتباط را به وضوح نشان می ‌دهد:

• ۴۶ درصد از مصرف ‌کنندگان پس از مشاهده یک تبلیغ محیطی، به صورت آنلاین به جستجوی آن برند می ‌پردازند.
  
  
• ۲۶ درصد به طور مستقیم به وب ‌سایت مربوطه مراجعه می‌کنند.
  
  
• و مهم‌ تر از همه، درصدهای بسیار بالایی از نسل ‌های جوان‌ تر مانند نسل Z (۹۱ درصد) و میلنیال‌ها (۸۲ درصد) تمایل دارند تبلیغات محیطی جذاب و خلاقانه را در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند.
  
  

این آمارها به روشنی اثبات می ‌کنند که تبلیغات محیطی نه تنها در فضای فیزیکی تأثیرگذار است، بلکه در فضای دیجیتال نیز به مثابه یک جرقه اولیه عمل می ‌کند.

تأثیر مستقیم بر فروش آنلاین

این پل میان دنیای فیزیکی و دیجیتال، تنها به بازدید و تعامل محدود نمی ‌شود و ترافیک تجاری قابل توجهی را نیز با خود به همراه دارد.

مطالعه‌ ای که توسط آژانس معتبر Group M انجام شده، نشان می‌ دهد که به ازای هر ۳ پوند خریدی که در فروشگاه‌های فیزیکی در نتیجه مواجهه با تبلیغات محیطی انجام می ‌شود، ۲ پوند نیز در فضای آنلاین خرج می ‌شود.

 این یافته، اهمیت حیاتی تبلیغات محیطی در استراتژی‌های تجارت الکترونیک (e-commerce) را به خوبی به تصویر می‌ کشد و ثابت می ‌کند که سرمایه‌ گذاری در این رسانه، بازگشتی مستقیم در درآمدهای آنلاین دارد.

.

بر انگیختن احساسات در تبلیغات محیطی

ایجاد پاسخ عاطفی

یکی از قدرتمندترین ویژگی‌های تبلیغات محیطی، توانایی آن در برانگیختن واکنش‌های عاطفی مخاطبان است. تحقیقات بنیادین در حوزه علوم اعصاب و بازاریابی، حقیقتی شگفت‌انگیز را آشکار کرده است: حدود ۹۵ درصد از تمام تصمیمات خرید ما، نه بر اساس منطق، که بر پایه پاسخ‌های عاطفی ناخودآگاه گرفته می ‌شود.

ما ابتدا با قلبمان تصمیم می‌گیریم و سپس با مغزمان آن را توجیه می‌کنیم. این واقعیت، اهمیت تبلیغات محیطی در شکل ‌دهی به رفتار مصرف ‌کنندگان را دوچندان می ‌کند، زیرا این رسانه با حضور بصری و مداوم خود، مستقیماً با مرکز احساسات ما سخن می ‌گوید.

ایجاد میل و اشتیاق: تبدیل احساس به انگیزه

پس از برقراری ارتباط عاطفی، گام بعدی، تبدیل این احساس به یک انگیزه برای اقدام است. تبلیغات محیطی با ایجاد حس میل و اشتیاق، می ‌توانند شروع‌ کننده فرآیند خرید باشند.  فضایی که این رسانه در اختیار برندها قرار می ‌دهد ، از بیلبوردهای سه‌ بعدی خلاقانه گرفته تا چیدمان‌های هنری در فضاهای شهری ، فرصتی بی‌ نظیر برای روایت داستان‌های بصری قدرتمند ایجاد کرده است.

این تبلیغات ، صرفا محصول را نشان نمی ‌دهند، بلکه رؤیای داشتن آن را به تصویر می ‌کشند و از این طریق، راهی ساده برای دستیابی به خواسته‌های درونی مصرف ‌کنندگان فراهم می ‌سازند.

افزایش شناخت برند و هدایت مشتری در لحظه تصمیم ‌گیری

قابلیت مشاهده بالا: حضور در زمان و مکان درست

فرکانس بالای دیده شدن، زمانی که با محتوایی مرتبط برای مصرف ‌کنندگان همراه شود، به تقویت یادآوری برند و ایجاد اعتماد و اعتبار کمک می ‌کند.

جادوی تبلیغات محیطی در همین همزمانی هوشمندانه نهفته است: از آنجا که مصرف ‌کنندگان تبلیغات خاصی را در معابر شهری مشاهده می ‌کنند، اغلب در حالت ذهنی قرار دارند که برای تصمیم ‌گیری خرید مساعد است. پیام برند دقیقاً در لحظه ‌ای به آن‌ها می‌رسد که ذهنشان پذیرای ایده‌های جدید و آماده برای اقدام می باشد.

تحریک خریدهای لذت ‌محور: تبدیل میل به اقدام فوری

مصرف ‌کنندگان اغلب اقلامی را برای لذت شخضی خریداری می ‌کنند؛ از بلیت کنسرت و تجربیات مختلف گرفته تا لباس و محصولات زیبایی. ویژگی مشترک بسیاری از این خریدها، آنی بودن و نشأت گرفتن از تبدیل یک میل به اقدام فوری می باشد.

هنگامی که یک کمپین تبلیغات محیطی در مکان و زمان مناسب قرار گیرد ( مثلاً تبلیغ یک برند لباس در نزدیکی یک مرکز خرید ) می ‌تواند به کاتالیزوری قدرتمند برای تقویت این رفتار تبدیل شده و آن میل گذرا را به یک اقدام خرید فوری مبدل سازد.

مزایای منحصربه ‌فرد تبلیغات محیطی

دسترسی به مخاطبان متنوع: یک رسانه برای همه

تبلیغات محیطی، دموکراتیک ‌ترین شکل از اشکال مختلف تبلیغات است؛ این رسانه دارای بزرگ ‌ترین، متنوع ‌ترین و رو به رشدترین مخاطب می ‌باشد:

• این رسانه بیش از هر کانال تبلیغاتی دیگری به مردم دسترسی دارد و نیازمند اشتراک گذاری یا دستگاه خاصی نیست.
  
  
• در طول سال‌های گذشته، مخاطبان این نوع تبلیغات رشد قابل توجهی داشته‌اند که نشان‌ دهنده افزایش حضور مردم در فضاهای عمومی است.
  
  
• این رسانه به تمام اقشار جامعه دسترسی دارد و می‌تواند شکاف‌های موجود در دیگر کمپین‌های تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیونی یا فضای مجازی  را پوشش دهد.

مخاطبان پذیرا: گفتگو با ذهنی آماده

تحقیقات بیومتریک و علوم اعصاب، راز پنهان قدرت تبلیغات محیطی را آشکار کرده‌اند: ذهن ما در خارج از خانه متفاوت عمل می‌ کند!!

 این تحقیقات نشان می‌ دهد که افراد در خارج از خانه ۲.۵ برابر بیشتر از زمانی که در خانه با صفحه ‌نمایش سروکار دارند، هوشیار هستند و ۲ برابر بیشتر آمادگی عمل دارند.

هوشیاری مغز در خارج از خانه تا ۹۸ درصد افزایش می ‌یابد و همین حالت پذیرندگی بالا، باعث توجه و رمزگذاری حافظه‌ای لازم برای تأثیر عمیق تبلیغاتی می ‌شود. در واقع، تبلیغات محیطی با ذهنی ارتباط برقرار می ‌کند که آماده دیدن، شنیدن و به خاطر سپردن است.

ادغام با فناوری و داده‌ها: تولد دوباره یک رسانه کهن

انقلاب دیجیتال در فضاهای عمومی

پیشرفت‌های فناوری، تبلیغات محیطی را متحول کرده و آن را تأثیرگذارتر از همیشه ساخته است. تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH)، بیلبوردهای تعاملی و تبلیغات مبتنی بر موقعیت، تبلیغات ایستای دیروز را به تجربیات پویا، مرتبط و شخصی ‌سازی شده امروز تبدیل کرده‌اند.

این رسانه های محیطی می‌ توانند پیام خود را بر اساس زمان، آب و هوا یا حتی رویدادهای زنده تغییر دهند.

اندازه‌ گیری دقیق‌ تر میزان اثر بخشی

انتقاد قدیمی به تبلیغات محیطی مبنی بر دشواری سنجش اثربخشی، امروز دیگر معتبر نیست. ادغام این رسانه با تجزیه و تحلیل داده‌ها به تبلیغ ‌کنندگان این امکان را می‌دهد که اثربخشی کمپین‌های خود را به دقت اندازه‌ گیری کنند. آن‌ها می ‌توانند تحلیل های عمیقی درباره رفتار مصرف ‌کنندگان کسب کرده و بر اساس داده‌های واقعی، استراتژی‌های آینده را بهینه‌ سازی نمایند.

بازگشت سرمایه استثنایی: قدرت هم ‌افزایی و مقرون ‌به‌ صرفه بودن

تقویت کمپین‌های چندرسانه ‌ای

تبلیغات محیطی به تنهایی نیز رسانه ای قدرتمند به حساب می آید، اما قدرت واقعی این رسانه زمانی آشکار می ‌شود که به عنوان یک کاتالیزور، اثربخشی سایر کانال‌های رسانه ‌ای را تقویت  نماید:

• این رسانه می ‌تواند تأثیر کمپین‌های تلویزیونی را ۱۵ درصد و کمپین‌های ترکیبی تلویزیون و دیجیتال را ۲۳ درصد افزایش دهد.
  
  
• در مقایسه با یک کمپین آنلاین منفرد، افزودن تبلیغات محیطی می‌ تواند حس کنجکاوی را تا ۳۸ درصد بیشتر برانگیزد.
  
  
• در مقایسه با یک کمپین چاپی منفرد، می ‌تواند حس حمایت از برند را تا ۲۸ درصد افزایش دهد.
  
  

مقرون‌ به ‌صرفه بودن

برخلاف تبلیغات دیجیتال که نیاز به هزینه مداوم برای دیده شدن دارند، یک بیلبورد با قیمتی ثابت نصب می ‌شود و برای هفته‌ ها یا ماه‌ها، بدون هزینه اضافی، بر جامعه تاثیر می گذارد . این ویژگی، تبلیغات محیطی را به روشی بسیار مقرون ‌به ‌صرفه برای ایجاد آگاهی از برند ، تبدیل می ‌کند.

آینده تبلیغات محیطی

رشد مداوم و انکارناپذیر

برخلاف تصور برخی، تبلیغات محیطی یک رسانه رو به رشد است. به عنوان نمونه، آژانس معتبری چون Group M انتظار دارد که درآمد تبلیغات محیطی در بریتانیا امسال ۶.۴ درصد افزایش بیشتری داشته باشد. با پیشرفت‌های فناوری های هوش مصنوعی و موارد هیجان ‌انگیزی مانند تبلیغات محیطی سه‌ بعدی و کمپین‌های مبتنی بر داده، اکنون بیش از هر زمان دیگری فرصت برای کاوش در این دنیای هیجان‌انگیز فراهم شده است.

فرصت خلاقانه بی ‌نظیر

تبلیغات محیطی، یک رسانه برای نشان دادن خلاقیت است؛ فضایی که در آن یک طراحی یک ایده جذاب و خلاقانه   و در عین حال ساده می ‌تواند بیشترین تأثیر را بگذارد:

• تحقیقات نشان می ‌دهد تبلیغات خلاقانه‌ ای که با محتوای محیط اطراف خود مرتبط هستند، ۱۹ درصد مؤثرتر عمل می‌ کنند.
  
  
• کمپین‌هایی با هفت کلمه یا کمتر، به طور متوسط ۱.۵ برابر بازدهی بیشتری نسبت به پیام های طولانی ‌تر تولید می ‌کنند.
  
  
• این رسانه همواره یک رسانه مناسب برای نشان دادن خلاقیت بوده و فناوری‌های جدید، نیز می توانند پتانسیل خلاقانه آن را در طول زمان بیشتر کنند.

و در آخر

تأثیر تبلیغات محیطی بر مردم و رفتار مصرف ‌کننده، عمیق و غیرقابل انکار است. این رسانه با توانایی منحصربه ‌فرد خود در تقویت آگاهی از برند، شکل ‌دهی به قصد خرید و هدایت فروش، می تواند بخشی جدایی ‌ناپذیری از هر ترکیب بازاریابی هوشمندانه ‌ای محسوب گردد.

تأثیر تبلیغات محیطی بر رفتار مصرف ‌کننده در عصر حاضر نشان می‌ دهد که این رسانه نه تنها در برابر موج دیجیتال مقاومت کرده، بلکه با بهره‌ گیری هوشمندانه از فناوری‌های نوین، تأثیرگذاری خود را چندبرابر نموده است.

برندهایی که از قدرت تبلیغات محیطی استفاده می‌ کنند، می ‌توانند به طور مؤثر با مصرف ‌کنندگان ارتباط برقرار کنند، شناخت برند را افزایش دهند و در نهایت به سودآوری بیشتری دست یابند. در دنیای امروز که رقابت بر سر جلب توجه مخاطبان هر روز شدیدتر می‌شود، تبلیغات محیطی به عنوان ابزاری قدرتمند، قابل اعتماد و تأثیرگذار، جایگاه ویژه‌ای در استراتژی‌های بازاریابی موفق  ایفا می کند.

منابع : + +