بازاریابی نوستالژی چیست ؟ [+نمونه های موفق و روش اجرای نوستالژیا مارکتینگ ]

در چند سال اخیر ، حس نوستالژی، به یک نیروی محرکه غالب در بازارهای جهانی تبدیل شده است. دلیل این موضوع ریشه در یک واقعیت روان‌ شناختی دارد. انسان ها در دنیای امروز ، به دلیل انبوه آشفتگی ها و تغییرات سریع، نیاز بیشتری به حس آرامش و ثبات دارند.

در واقع بر انگیختن حس نوستالژی باعث می شود که انسان ها به سرعت در فضاهای به یاد ماندنی گذشته بیفتند و حس آرامش دریافت نمایند.

تحلیل‌ ها نشان می ‌دهد که حتی نسل زد  (Gen Z)، که دوران گذشته را تجربه نکرده ‌اند، به شدت به عناصر قدیمی و نوستالژی علاقه نشان می دهند. شواهد حاکی از آن است که نزدیک به ۴۰ درصد از این نسل، نسبت به دهه  ۱۹۹۰میلادی ، احساس نوستالژی دارند.

با اینکه این نسل در دهه 90 خاطراتی ندارند ، این علاقه و حس نوستالژی به علت فضای ایده آل سازی شده توسط نسل قبل و همچنین رسانه ها ، شکل گرفته است. تصویری از یک جامعه آرام، دوستانه و خوش گذران ، در مواجهه با استرس ‌های دوران معاصر، یک حس آرامش روانی را برای این نسل به همراه دارد.

برند های مطرح، با درک کامل این مکانیسم، استراتژی خود را تحت عنوان “بازاریابی نوستالژی”  پیش می برند.

در این مقاله به تحلیل بازارایابی نوستالژی می پردازیم و ساز و کار های روان‌ شناختی و مثال های کاربردی را بررسی می کنیم:

تعریف استراتژی بازاریابی نوستالژی

بازاریابی نوستالژی ، یعنی ، استفاده از احساسات مثبت و نوستالژی جامعه )نسبت به دوران گذشته(  برای ایجاد تصویر برند جذاب  و جهت دهی به تصمیمات خرید.

 برندها با تحریک حس نوستالژی، این حس درونی را در مشتریان تقویت می‌ کنند که با خرید محصول مورد نظر، می‌ توانند آن آرامش را تجربه کنند.

همانگونه که اشاره کردیم ، این استراتژی به نسل های پیشین محدود نمی شود. گرایش به خرید صفحات وینیل یا دوربین‌های پولاروید توسط نسل Z ، شاهدی بر این مدعاست. در واقع، برندها از تمایل ذاتی مخاطب برای یافتن حس “سادگی دوران گذشته”، به ‌ویژه در محیط‌ های پرتنش کنونی، هوشمندانه بهره می ‌برند.

تحلیل روان‌ شناختی و عوامل اثربخشی بازاریابی نوستالژی

عوامل اثربخشی بازاریابی نوستالژی بر پایه‌ های عمیق علمی و روان‌ شناختی استوار است:

۱. تحریک شیمیایی و پاداش مغزی

مغز انسان به‌ صورت ذاتی ، برای واکنش به محرک‌ های نوستالژیک برنامه ‌ریزی شده است. مواجهه با یک عامل محرک (مانند یک آهنگ یا بسته ‌بندی قدیمی) باعث آزادسازی فوری دوپامین و اکسی ‌توسین (نوروترانسمیترهای مرتبط با احساس رضایت و تعلق) می گردد. این واکنش شیمیایی، می تواند یک پیوند عاطفی مثبت و پایدار با برند ایجاد ‌کند.

۲. تقویت تمایل به هزینه کردن

مطالعات علمی نشان می دهند که قرارگیری در یک حالت عاطفی نوستالژیک، به‌ طور مستقیم با افزایش تمایل به هزینه کردن (Wider Wallet)  مرتبط است. افراد در این حالت روانی، حاضرند بهای بیشتری را برای محصولات بپردازند تا آن حس مطلوب نوستالژی را بازیابی کنند.

۳. پناهگاه عاطفی

حس نوستالژی ، نقش یک پناهگاه عاطفی (Emotional Security Blanket) را ایفا می ‌کند. زمانی که واقعیت و زمان حال ، بیش از حد فشار می‌ آورد، یاد آوری آرامش و امنیت دوران گذشته میتواند مانند یک پناهگاه عاطفی عمل کند. برندها با ارائه محصولات به سبک بازاریابی نوستالژی ، عملاً فرار موقت  از استرس را به مشتری پیشنهاد می‌ دهند.

۴. پدیده گلگونی خاطرات

این پدیده شناختی باعث می ‌شود که ما فقط خاطرات خوب زمان گذشته را در خاطر مان نگه داریم.برای همین حس بهتری نسبت به گذشته پیدا می کنیم. برندها با تحریک این خاطرات، یادآور بهترین خاطرات مخاطبانشان می شوند و در نتیجه مخاطبان نیز حس بسیار بهتری نسبت به برند پیدا می کنند.

۵. توانایی بازسازی و بازآفرینی

بازاریابی نوستالژی ، برخلاف دیگر تاکتیک ‌های بازاریابی که دچار کهنه گی می ‌شوند، قابلیت بازآفرینی بسیار زیادی دارد. با بلوغ هر نسل، یک دوران نوستالژیک جدید و دست ‌نخورده برای هدف‌ گذاری استراتژیک و کسب سهم بازار خلق می گردد.

نمونه هایی از بازاریابی نوستالژیک

۱. فوربی (Furby) استراتژی پل زدن میان نسلها

احیای استراتژیک عروسک فوربی توسط هاسبرو در سال ۲۰۲۳، یک مثال مناسب از هدف ‌گذاری دوگانه است. جامعه هدف این کمپین بازاریابی ، نسل هزاره  (Millennials)  بود ولی با این توجه که این نسل اکنون خودشان والد شده اند. در واقع هدف فوربی این بود که ، والدین را ترغیب کنند تا خاطرات خودشان را با فرزندانشان به اشتراک بگذارند.

این استراتژی با تکیه بر  آگاهی از برند (Brand Awareness) موجود، نیاز به هزینه های تبلیغاتی را کاهش داد و با احیای حس نوستالژی توانست بر تصمیمات خرید مخاطبانش تاثیر گذار باشد.در واقع فوربی توانست با استفاده از بر انگیختن حس نوستالژی هم نسلانش پلی به نسل جدید بزند.

۲. باربی و احیای فناوری رترو  (Flip Phones)

موفقیت عظیم فیلم  سینمایی باربی در سال 2023 منجر به بازگشت گوشی‌های تاشو با تم باربی ، شد. این رویکرد، یک حرکت محاسبه ‌شده برای ترکیب دنیای مدرن و حس نوستالژی به شمار می رفت.

این استراتژی ، باعث شد بار دیگر “باربی” بر سر زبان ها بیفتد.میزان وایرال شدن این تم ، نشان داد که  در بازاریابی فناوری، گاهی بازآفرینی عناصر قدیمی و نوستالژی ، می تواند بسیار موثر باشد.

۳. شکلات گلکسی (Galaxy)

تبلیغ گلکسی با حضور آدری هپبورن که از طریق فناوری پیشرفته CGI  ساخته شده بود، توانسته بود یکی از نماد های بزرگ نوستالژی معاصر را به تصویر بکشد. این کمپین ، علاوه بر احیای حس نوستالژی برای افراد مسن تر، دیدگاهی رومانتیک از دوران طلایی هالیوود را به مخاطبان جوان ‌تر باز آفرینی کرد و در نتیجه ، بازاریابی نوستالژی توانست جایگاه برند ممتاز گلکسی را تقویت کند.

چگونه از بازاریابی نوستالژی استفاده کنیم؟

برای اجرای یک استراتژی نوستالژیک که بتواند نتایجی ملموس در پی داشته باشد، باید این نکات کلیدی را در نظر گرفت:

۱.درک بهتر از دوران طلایی مخاطب  

باید بوسیله تحقیقات کافی ، سلیقه نوستالژی مخاطبان را بدست بیاوریم. هر گروه سنی  به دوران‌ های متفاوت ، واکنش های متفاوتی نشان می ‌دهد. استراتژی بازاریابی نوستالژی باید دقیقاً  “دوران طلایی” خاص مخاطب خود را هدف قرار دهد ، تا بتواند با او ارتباط عاطفی بهتری برقرار کند.

۲. حفظ اصالت محتوایی و تاریخی

نوستالژی نباید هرگز تصنعی یا تحمیلی باشد و باید با هویت اصلی و ارزش ‌های برند همخوانی کامل داشته باشد. ارجاعات نوستالژیک باید از نظر تاریخی دقیق باشد و با با سایر نقاط تماس برند همسو سازی شود.

۳. فعال ‌سازی محرک‌ های حسی

برای خلق یک تجربه نوستالژیک عمیق و فراگیر، درگیری هم‌ زمان حواس متعدد می تواند یک تکنیک موثر باشد:.

• حس بصری: استفاده از طراحی‌ های گرافیک رترو و  وینتج.
  
  
• حس شنیداری: استفاده ازموسیقی ‌های کلاسیک (متناسب با دوره ی تاریخی مورد نظر)
  
  
• حس لمس : بازآفرینی تجربیات فیزیکی یا استفاده از بافت‌هایی که حس نوستالژی را منتقل می ‌کنند (مانند بسته بندی های حسی)

۴. تلفیق عناصر گذشته با نوآوری ‌های مدرن

عناصر نوستالژیک باید به ‌روزرسانی شوند تا با مخاطب امروزی بتوانند ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال ، یکی از روش ها می تواند ساخت محتواهایی با موضوع مقایسه یک مساله در زمان گذشته با زمان حال باشد.این کار علاوه بر برانگیختن حس نوستالژی مخاظب میتواند  ارزش ها ، فناوری ها و اقتضائات هر دوره را  به صورت شفاف برای مخاطب بیان کند.

۵. تعیین اهداف برای انتخاب استراتژی نوستالژی

نوستالژی باید تنها به عنوان یک وسیله استراتژیک عمل کند، نه هدف نهایی کمپین. کمپین باید دارای یک پیام روشن، هدفمند و ارزشی باشد که پیشنهادات برند را تقویت کند. هدف نهایی باید ایجاد یک اتصال عاطفی پایدار باشد نه فقط یک ترفند بازاریابی موقت!

منابع :+