نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia چیست ؟ [بررسی مثال های واقعی ]

نزدیک بینی بازاریابی ( Marketing Myopia ) به رویکردی محدود و کوته بینانه در بازاریابی اطلاق می شود که بیش از اندازه بر محصول یا خدمت کنونی یک برند یا سازمان متمرکز می گردد و توجه کافی به نیازهای اساسی مشتری و روندهای کلان بازار ندارد . این مفهوم برای اولین بار توسط تئودور لوییت ( Theodore Levitt ) در مقاله ی مشهور خود در مجله یهاروارد بیزینس ریویو ( Harvard Business Review ) در سال ۱۹۶۰ میلادی مطرح شد .

 لوییت معتقد بود بسیاری از بنگاههای اقتصادی به علت ناتوانی در تطبیق با ترجیحات متغیر مشتریان و دینامیکهای بازار ، در دام این نزدیک بینی گرفتار می شوند . در حقیقت ، نزدیک بینی بازاریابی به معنای نادیده گرفتن خواستهها و نیازهای اصلی مشتری به نفع تمرکز صرف بر خروجیهای محصول یا خدمت است و این امر می تواند منجر به از دست رفتن فرصتهای طلایی و محدود شدن ظرفیت توسعه یک برند در آینده شود .

پیامدهای نزدیک بینی بازاریابی (Marketing Myopia)

۱ . رکود نوآوری

شرکتهایی که تنها بر وضعیت موجود ( Status Quo ) متمرکز هستند و لزوم نوآوری ، بهبود یا توسعه ی محصولات خود را نادیده می گیرند ، در یک وضعیت جمود خلاقانه گرفتار می شوند . این محدودیت دید ، سبب از دست رفتن فرصتهای رشد و خلق ارزش های جدید می گردد.

۲ . تمرکز کوتاه مدت

نگاه تک بعدی به بازاریابی موجب می شود که شرکتها صرفاً به سود دهی فوری توجه نشان دهند و روابط پایدار و بلند مدت با مشتریان را نادیده بگیرند . این رفتار ، ثبات بلند مدت و بقای برند را تضعیف کرده و فرصتهای ایجاد ارزش های ماندگار را از بین می برد .

۳ . از دست رفتن فرصتها

شرکتهایی که دچار نزدیک بینی می شوند ، اغلب تنها بر حجم فروش تمرکز می کنند و فرصت های عمیق تر برای تعامل با مشتری و ساختارسازی روابط های پایدار را از دست می دهند .

۴ . زیان مالی

اجرای استراتژیهای بازاریابی محدود و غیر کارآمد ، عرضه ی کالاها و خدماتی با کیفیت ی پایین تر از حد انتظار و از دست دادن فرصتهای درآمد زایی ، به صورتی مستقیم به زیان مالی بنگاه منجر می شود .

۵ . کاهش رقابت پذیری

شرکت هایی که نسبت به سرعت تحول استراتژی های خود بی تفاوت هستند ، در پاسخ به دگرگونی های بازار و ترجیحات مشتریان ناتوان می گردند و به تدریج مزیت رقابتی خود را از دست می دهند .

نزدیک بینی بازاریابی  در چه مواقعی رخ می دهد؟

• توسعه ی اولیه ی محصول : هنگامی که شرکتها در فرآیند طراحی محصولات یا خدمات جدید ، تنها بر محصول متمرکز می شوند و درکی کافی از آرزوها و نیازهای گسترده تر بازار هدف ندارند ، گرفتار نزدیک بینی می شوند .
  
  
• شرایط اشباع بازار: در بازارهایی که به مرحله ی اشباع رسیده اند و رقابت در آنها شدید است ، ممکن است شرکتها تنها بر حفظ سهم بازار و حمایت از محصولات فعلی خود تمرکز کنند و انعطاف پذیری و ظرفیت نوآوری را از دست بدهند .
  
  
• موفقیت و رضایت از وضعیت موجود : موفقیتهای اولیه می تواند سبب شود که شرکتها درگیر مدیریت روزمره گردند و چشم انداز ی استراتژیک خود را از دست بدهند ؛ و به اشتباه تصور کنند که مشتریان به طور پیش فرض به خرید ادامه خواهند داد .
  
  
• اختلالات صنعتی : شرکت هایی که قادر به پیش بینی یا واکنش مناسب به تغییرات تحول آفرین در صنعت خود نیستند ، در مواجهه با نوآوری های دیجیتال یا تکنولوژیهای جدید با چالشهای جدی رو به رو می شوند .

مثال های واقعی از نزدیک بینی بازاریابی

برند کداک ( Kodak )

شرکت کداک ، در زمانی که نماد صنعت عکاسی و فیلم برداری به شمار می رفت ، نتوانست به موقع اهمیت تحولات دیجیتال را درک کند و در مسیر تکنولوژیک عقب ماند . این شرکت که در دهه های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ تقریباً تمام بازار فیلمهای عکاسی و دوربین های خانگی را در اختیار داشت ، با وجود اینکه خودش فناوری دوربین دیجیتال را توسعه داده بود ، هرگز آن را به بازار عرضه نکرد ، زیرا از کاهش فروش محصولات سنتی فیلم محور خود واهمه داشت .

این تصمیم کوته بینانه موجب شد تا رقبای تازه وارد در عرصه ی دیجیتال سهم بازار را تصاحب کنند و کداک با کاهش شدید فروش مواجه شود . در نهایت ، این شرکت در سال ۲۰۱۲ مجبور به اعلام ورشکستگی گردید .

برند نوکیا  ( Nokia )

نوکیا که در دوره ای پیشتاز بازار گوشی های موبایل بود ، در اوایل دهه ی ۲۰۰۰ میلادی سهمی بیش از ۴۰ درصد از بازار جهانی تلفن همراه را در اختیار داشت ، اما این برند نتوانست ظهور گوشی های هوشمند و اکوسیستم مبتنی بر اپلیکیشن ها را به درستی شناسایی کند .

تمرکز بیش از حد بر تولید گوشی های ساده و دارای ویژگیهای محدود ( Feature Phones ) و غفلت از اهمیت نرم افزار و خدمات دیجیتال ، سبب شد که شرکت به سرعت جایگاه خود را در بازار از دست بدهد .

ورود دیرهنگام نوکیا به سیستم عاملهای پیشرفته و پلتفرم های موبایل موجب گردید که شرکتهایی نظیر اپل ، سامسونگ و گوگل با مدلهای هوشمند خود ، مشتریان نوکیا را جذب کنند و این برند با سقوط ی شدید ارزش بازار و کاهش اعتبار رو به رو شود .

صنعت راه آهن

شرکت های فعال در حوزه صنعت راه آهن به عنوان نمونه ای تاریخی و کلاسیک از نزدیک بینی بازاریابی شناخته می شود . شرکتها و سازمانهای فعال در این صنعت برای قرنها تنها بر مسیرهای ریلی و توسعه ی شبکه ی راه آهن متمرکز بودند و رشد سریع حمل و نقل جاده ای و هوایی را نادیده گرفتند .

به خصوص در دهه های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ ، زمانی که خودروهای شخصی و خطوط هوایی ارزان و کارآمد ، جایگزین های جذابی برای سفر شدند ، شرکت های راه آهن فرصت توسعه ی خدمات  نوین و انعطاف پذیر را از دست دادند .

برند بلوک باستر ( Blockbuster )

بلوک باستر ، زنجیره ی بزرگ اجاره ی فیلم و سرگرمی ، زمانی بیش از ۹۰۰۰ شعبه در سطح جهان داشت و میلیون ها مشتری وفادار را جذب کرده بود . با ظهور اینترنت و سرویسهای استریمینگ مانند نتفلیکس ( Netflix ) ، این شرکت همچنان بر مدل سنتی اجاره ی حضوری فیلم و اعمال جریمه ی دیر کرد اصرار داشت و حتی پیشنهاد خرید نتفلیکس را رد کرد .

 این تصمیم های فاجعه بار ، ناتوانی شرکت در شناسایی تحولات تکنولوژیک و نیازهای متحول شده ی مشتریان را نشان می دهد .

در نتیجه ، مشتریان به سرویسهای آنلاین روی آوردند و بلوک باستر به سرعت با ورشکستگی و تعطیلی مواجه شد .

راهکارهای پیشگیری از نزدیک بینی در بازاریابی

• رویکرد مشتری محور : تمرکز بر نیازهای حقیقی و عمیق مشتریان ، نه صرفاً فروش محصولات یا خدمات . استفاده از روش هایی نظیر نظر سنجی ها ، فضای مجازی و تحلیل شبکه های اجتماعی برای درک روند بازار امری ضروری است .
  
  
• تحقیق و تحلیل بازار : بررسی دائم روندهای کلی بازار ، استراتژی های رقبا و تغییرات سبک زندگی مشتریان و اعمال تحلیل داده ها در فرآیندهای استراتژیک ، می تواند فرصت های رشد و نوآوری را آشکار سازد .
  
  
• ایجاد روابط  بلند مدت با مشتری : طراحی برنامه های وفاداری  ، اجرای کمپین های بازاریابی شخصی سازی شده و ارتباط مستمر با جامعه ، مشتریان را به برند متعهد می کند .

تأثیر فناوری بر جلوگیری از ایجاد نزدیک بینی در بازاریابی

• درک بهتر مشتری : تحلیل داده های بزرگ ( Big Data ) و هوش مصنوعی ، درک عمیق تر از رفتار و ترجیحات مشتریان فراهم می کند و امکان پیش بینی تغییرات بازار را بهبود می بخشد .
  
  
• شخصی سازی و سفارشی سازی : فناوری امکان ارائه محتوای هدفمند و محصولات شخصی سازی شده را فراهم می کند و ریسک  نزدیک بینی را به شدت کاهش می دهد .
  
  
• ارتباط و تعامل لحظه ای : پلتفرم های شبکه های اجتماعی ، اپلیکیشن ها و چت باتها ، امکان ارتباط فوری با مشتری و جمع آوری بازخوردهای ارزشمند را فراهم می نمایند .
  
  
• چابکی و سازگاری : فناوری امکان آزمایش  سریع محصولات و کمپین ها و همچنین تطبیق سریع با تغییرات بازار را فراهم می سازد .

و در آخر

نزدیک بینی بازاریابی همچنان یکی از عمده ترین چالش های کسب و کارها در بازارهای رقابتی به شمار می رود . مفاهیم بنیادینی که تئودور لوییت مطرح کرد ، امروزه نیز اهمیت ویژه ی خود را حفظ کرده است و شرکتها را به درک عمیق تر از نیازهای مشتری ، نوآوری مستمر و تمرکز بر ارزش های بلند مدت دعوت می کنند . آینده ی بازاریابی با فناوری ، دگرگونی رفتار مشتریان ، جهانی شدن و تحولات دیجیتال پیوند خورده است و موفقیت شرکتها وابسته به توانایی آنها در پیشگیری از افتادن در دام نزدیک بینی خواهد بود .

منابع : +