تبلیغات برای نسل Z [+ ایده ها و روش ها]

موفقیت در عرصه ی تبلیغات برای نسل Z در گروی ایجاد یک ارتباط اصیل و مبتنی بر ارزش های مشترک   با این نسل  است . این نسل به دنبال برند هایی نیست که صرفا محصولات خود را به نمایش بگذارند ، بلکه به دنبال آن هایی است که یک داستان برای تعریف کردن ، یک جامعه برای ساختن و یک ماموریت برای به اشتراک گذاشتن داشته باشند.

بنابراین ، رویکرد تبلیغاتی از یک مونولوگ تبلیغاتی به یک گفتگوی پویا تغییر کرده است ؛ جایی که برند به جای فریاد زدن ، با دقت گوش می دهد ، مشارکت می کند و به بخشی جدایی ناپذیر از فرهنگ و جامعه ی مخاطبان خود تبدیل می شود .

نسل Z ، نسلی آگاه به مسائل اجتماعی که سلامت روان ، پایداری و عدالت اجتماعی و نژادی را در اولویت قرار می دهد و همزمان با رویکردی فناورانه ، عادات مصرف کنندگان را شکل می دهد .

نسل زد ( Z ) که متولدین سال های ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲ را شامل می شوند ، به عنوان اولین نسل کاملا دیجیتال در دنیا شناخته شده اند . عادات ، ترجیحات و انتظارات آن ها ، نحوه ی ارتباط ، فروش و وفادارسازی برند ها را تحت تاثیر قرار داده است .

این نسل ، دنیای بدون گوشی های هوشمند را به خاطر نمی آورد . فناوری برای آن ها تنها یک ابزار نیست ، بلکه با هویت شان گره خورده است . اعضای این نسل به طور متوسط روزانه بیش از شش ساعت از تلفن همراه خود استفاده می کنند که به شکل قابل توجهی بیشتر از نسل های دیگر است .

الگوی مصرف رسانه های دیجیتال در نسل Z چگونه است ؟

این نسل نسبت به نسل های قبل ، برخوردشان با رسانه های دیجیتال کاملا متفاوت است . تقریبا همه ی آن ها ویدیو های دیجیتال تماشا می کنند اما ترجیحاتشان در تضاد با مدل های سنتی است .

نسل Z  بیش از هرچیزی  به موارد زیر در شبکه های اجتماعی تمایل دارند :

• محتوای تولید شده توسط کاربر ( UGC ) به جای تولیدات حرفه ای
  
• فید های مبتنی بر الگوریتم به جای سرویس های اشتراکی
  
• پلتفرم های ویدیوی کوتاه مانند تیک تاک
  
• تعامل چند پلتفرمی و استفاده همزمان از چندین صفحه نمایش

بازه ی توجه آن ها به تبلیغات به شدت کوتاه شده است و برند ها را ملزم می کند که در چند ثانیه ی اول ، توجه آن ها را به خود جلب کنند . مدل قدیمی بازاریابی وقفه ای ( Interruption Marketing ) دیگر برای این مخاطبان کارایی ندارد .

کدام پلتفرم های اجتماعی انتخاب نسل Z هستند ؟

برای نسل زد ، شبکه های اجتماعی ، صرفا برای معاشرت کردن نیستند بلکه منابع اصلی کسب اطلاعات به شمار می روند. آن ها از این فضا ها برای کشف محصولات ، یافتن توصیه ها و آگاه ماندن از رویداد ها استفاده می کنند .

• تیک تاک برای ساخت و تماشای ویدیو های کوتاه از بقیه پلتفرم ها پیشتاز تر است .
  
• اینستاگرام در زمینه ارتباط مستقیم و همچنین اطلاع رسانی های لحظه به لحظه از طریق استوری ها همچنان حرف اول را می زند.
  
• یوتیوب برای محتوای طولانی و پخش زنده بیشترین استفاده را دارد.

اکثریت این نسل برای یافتن محصولات ، خدمات و اطلاعات جدید به شبکه های اجتماعی و یوتیوب روی می آورند و همین امر، این کانال ها را به نقاط تماس حیاتی برای برند ها تبدیل کرده است .

نسل Z چگونه محصولات را کشف و خریداری می کند ؟

این نسل با احتیاط خرید می کند . آن ها قبل از خرید به طور گسترده تحقیق می کنند و بیش از هر چیز دیگری  برای اصلالت و یا داستان یک برند ارزش قائل هستند.

• آن ها محصولات را عمدتا از طریق رسانه های اجتماعی ( به ویژه تیک تاک و اینستاگرام ) کشف می کنند .
  
• کمتر از نسل های قبلی مستعد خرید های ناگهانی و احساسی هستند .
  
• پایداری  ( Sustainability ) (دوستدار محیط زیست بودن محصول) را در اولویت انتخاب های خود قرار می دهند و بسیاری از آن ها ابتدا گزینه های دست دوم را بررسی می کنند .
  
• انتظار تجربه ی یکپارچه ی ( Omnichannel ) را  از یک برند دارند که بوسیله آن دنیای دیجیتال و فیزیکی را با هم ترکیب کند .

محدودیت های بودجه برای آن ها امری جدی است . این نسل در دوران عدم اطمینان اقتصادی بزرگ شده و همین موضوع آن ها را به مصرف کنندگانی اقتصادی تبدیل کرده است .

ارزش های نسل Z و انتظارات آن ها از برند ها چیست ؟

نسل زد از برند ها چیزی فراتر از محصولات با کیفیت می خواهد . آن ها انتظار دارند که شرکت ها نماینده ی یک ارزش یا آرمان باشند .

 ارزش های کلیدی برای آن ها عبارتند از :

• آگاهی و حمایت از سلامت روان
  
• پایداری زیست محیطی و شیوه های اقتصاد چرخشی
  
• عدالت نژادی و جنسیتی و اجتماعی
  
• شفافیت در عملکرد تجاری و ارتباطات

آن ها حاضرند برای برند هایی که با ارزش هایشان همسو هستند هزینه ی بیشتری بپردازند ، اما این ارزش ها باید واقعی و اصیل باشند . نسل زد به سرعت می تواند کنشگری نمایشی  و تقلبی را تشخیص دهد و در صورت مشاهده ، آن را به صورت علنی نقد کند .

 

چگونه برند ها می توانند به طور موثر با نسل Z ارتباط برقرار کنند ؟

ارتباط با این نسل نیازمند رویکرد هایی اساسا متفاوت است :

• اصالت غیر قابل مذاکره است : آن ها برای افراد واقعی ، تجربه های مثبت و صادقانه و برند هایی که به صورت شفاف به ارزش های خود پایبند هستند ، احترام قائلند .
  
  
• در پلتفرم هایشان حضور داشته باشید : رسانه های اجتماعی فقط یک کانال بازاریابی نیست ؛ جایی است که نسل زد در آن زندگی ، کشف و تصمیم گیری می کند .
  
  
• محتوای کوتاه بسازید : محتوا باید فورا توجه را جلب و همزمان ارزشی را به مخاطب ارائه دهد .
  
  
• تجربه ی موبایلی را در اولویت قرار دهید : هر نقطه تماس دیجیتال باید برای صفحه نمایش کوچک بهینه شده باشد .
  
  
• نماینده ی یک هدف معنادار باشید : برند های هدفمند در میان این نسل موفق می شوند ، اما تنها در صورتی که آن هدف واقعی باشد .
  
  
• خرید در بستر پلتفرم ها : برای این نسل ،  فرهنگ خرید در بستر شبکه های اجتماعی به طور فزاینده ای در حال گسترش می باشد .

 

۶ کمپین تبلیغاتی برای نسل Z

کمپین های تبلیغاتی خلاقانه برای نسل Z ، قالب های سنتی را می شکنند و راه های جدیدی برای ارتباط با مخاطبان جوان به ما نشان می دهند .

 این استراتژی ها با ترکیب خلاقیت و فناوری ، توجه نسل زد را در همان جایی که زمان خود را سپری می کنند ، یعنی فضای آنلاین ، به خود جلب می کنند .

در ادامه به بررسی چند کمپین موفق و درس های نهفته در آن ها می پردازیم .

۱. کمپین ” Absolutely Heinz ” از برند هاینز

این کمپین با یک استراتژی تعاملی ، ارتباط عمیقی با مصرف کنندگان نسل Z برقرار کرده است . عبارت ” کاملا هاینز ، به طرز مسخره ای خوب ” به سرعت توانست توجه نسل Z  را به خود جلب کند و در فضای مجازی وایرال شود.

موفقیت این کمپین نشان می دهد که چگونه می توان با بهره گیری از تبلیغات خلاقانه و درک عمیق از بینش مصرف کننده ، توجه مخاطبان جوان را به خود جلب کرد .

۲. کمپین Spotify Wrapped از اسپاتیفای

این کمپین با تبدیل داده های شنیداری به یک تجربه ی قابل اشتراک گذاری ، کاربران نسل Z را تشویق می کند تا سلیقه ی موسیقایی خود را در شبکه های اجتماعی به نمایش بگذارند .

دراین کمپین امکان به اشتراک گذاری محبوب ترین هنرمندان ، آهنگ ها و آلبوم ها برای هر کاربر فراهم شده است.

 موفقیت اسپاتیفای در توانایی آن برای ایجاد گفتگو و ساختن یک جامعه حول تجربیات موسیقایی مشترک نهفته است و به تبلیغ کنندگان نشان می دهد که چگونه می توان با تبلیغات داده محور ، ارتباطی عمیق با مخاطب برقرار کرد .

۳. اینفلوئنسر مارکتینگ ( Influencer Marketing ) از برند گلاسیر ( Glossier )

برند گلاسیر با تبدیل کاربران عادی به سفیران برند ، یک استراتژی هوشمندانه را پیاده سازی کرد . این رویکرد که بر تولید محتوای اصیل و تولید شده توسط کاربر ( UGC ) متمرکز است ، عمیقا با نسل Z ارتباط برقرار می کند .

 گلاسیر به جای تصاویر ادیت شده و تبلیغاتی ، بر روی واقعیت چهره انسان ها با تمام زیبایی ها و نقص های خدادادیشان تمرکز می کند و به این ترتیب حس اصالت را به جوانان می تواند منتقل کند .

 

۴. کمپین تعاملی #BigDeal از برند جیم شارک ( Gymshark )

این برند با تمرکز بر پلتفرم تیک تاک ، جامعه ی خود را در تولید محتوا به همکاری دعوت کرد .

این برند لباس های ورزشی ، با هشتگ #bigdeal چالش های مختلفی در فضای مجازی به راه انداخت.یکی از این چالش ها تغییرات فیزیکی افراد بعد از یک دوره ورزش منظم بود. مردم هم از این هشتگ استقبال کردند و ویدیوهای کوتاه از تغییرات فیزیکی خود و یا حتی لجظات شاد و خنده دار موقع ورزش کردن خود با این هشتگ به اشتراک گذاشتند .

 آن ها همچنین با اینفلوئنسر های مهم تیک تاک همکاری کردند تا پیام خود را به شکلی گسترده منتشر کنند و هویت برند اصیل خود را تثبیت نمایند .

۵. همکاری Just Eat با اسنوپ داگ ( Snoop Dogg )

برند سفارش غذای Just Eat با همکاری غیر منتظره با اسنوپ داگ ، یک اتفاق منحصر به فرد در تبلیغات خود رقم زد . این همکاری قدرت یک سلبریتی را با یک شعار جذاب ترکیب نمود .

 تیزر تبلیغاتی این کمپین با رویکرد طنز آمیز خود به سرعت وایرال شد و نشان داد که ترکیب خدمات روزمره با چهره های سرشناس دنیای موسیقی می تواند توجهات را به خود جلب کرده و در یک بازار شلوغ ، تمایز ایجاد کند .

۶. کمپین طنز محور رایان ایر ( Ryanair ) در تیک تاک

استراتژِی شرکت هواپیمایی رایان ایر در این کمپین تبلیغاتی  شامل ساخت محتوای کمدی و جذابی است که از تجربیات مسافران الهام گرفته شده است.

رایان ایر با جذب بیش از ۱.۴ میلیون دنبال کننده در تیک تاک ،  ثابت می کند که طنز یک راه قدرتمند برای دستیابی به مخاطبان جوان در رسانه های اجتماعی است .

این رویکرد نه تنها حضور آنلاین آن ها را تقویت می کند ، بلکه رابطه ی آن ها را با مسافران نسل Z که به دنبال محتوای سرگرم کننده و تعاملی هستند ، مستحکم تر می سازد .

۷. کمپین ” دنیا را از مزخرفات پاک کنیم ” از برند Who Gives a Crap

 کمپین این برند تولید کننده دستمال های بهداشتی با هدف ” پاک کردن دنیا از آشغال ها ” و نجات سیاره زمین شکل گرفته است .

نکته ی جالب اینجاست که آن ها در این کمپین به جای تمرکز بر محصولات خود، بیشتر بر مسائل زیست محیطی مانند  حذف بسته بندی پلاستیکی ، استفاده از مواد اولیه ی پایدار و بهبود بهداشت جهانی ، تمرکز می کنند.

آنها برای اثبات جدیت خود در این مساله  ، ۵۰ درصد از سود خود را به پروژه های آب و فاضلاب و سرویس های بهداشتی اختصاص داده اند .

این نوع تبلیغات برای نسل Z که به مسائل زیست محیطی آگاه است ، می تواند بسیار موثر باشد  . آن ها با تهدید تغییرات آب و هوایی بزرگ شده اند و نسبت به مسائل اجتماعی بسیار حساس هستند .

8. لگو و طرفداران ( LEGO )

در سال ۲۰۱۵ ، لگو پلتفرم LEGO Ideas   برای جامعه طرفداران خود طراحی کرد . در این پلتفرم ، طرفداران لگو طرح های مورد نظر خودشان را  به صورت محصولات لگو به نمایش می گذارند . اگر یک طرح بیش از ۱۰ هزار حامی به دست آورد ، هیئت مدیره ی طرح لگو را بررسی می کند و بهترین طراحی ها به محصولات رسمی تبدیل می شوند .

لگو با این حرکت خود ، طرفداران خود را به درون کسب و کار آورده و به آن ها اجازه می دهد در شکل دهی محصولی که دوست دارند ، مشارکت کنند . در این پلتفرم سایر کاربران نیز  در مورد طراحی های افراد  مختلف نظر می دهند و به آنها امتیاز می دهند که این امر مشارکت طرفداران (به خصوص نسل Z) را عمیق تر می کند .

 

9. چالش ویدیوی از برند گوپرو ( GoPro )

این برند تولید کننده محصولات فیلم برداری و عکاسی ، در سال 2023 ، توانست 25 هزار مخاطب خود را در یک کمپین به تعاملی سازنده دعوت کند.

در این کمپین ، برند گوپرو از فیلم های تولید شده توسط کاربران ( UGC ) برای نمایش محصولات خود استفاده کرد . این دقیقا همان چیزی است که نسل Z به دنبال آن است : حس تعلق یک برند به جامعه و مردم

بنابراین ، گاهی بهترین راه برای رسیدن به نسل زد این است که از آن ها بخواهید برای شما محتوا تولید کنند .

10.کمپین ” بهتر بخر ، بیشتر بپوش ” از برند لیوایز  ( Levi’s )

برند های با سابقه و قدرتمند مانند لیوایز همواره با چالش ارتباط با نسل های جدید روبرو هستند ، اما این برند با توانایی خود در یافتن راه های نوین برای اتصال با مخاطبان ، همواره جایگاه خود را حفظ کرده است . کمپین ” بهتر بخر ، بیشتر بپوش ” آخرین نمونه ی موفق از این رویکرد است که توانست هویت این برند را برای نسل جدید باز تعریف کند .

ایده ی اصلی این کمپین ساده و در عین حال هوشمندانه است : اگر لباس با کیفیت تری بخرید ، می توانید آن را برای مدت طولانی تری بپوشید و در نتیجه ، با تولید زباله ی کمتر ، آسیب کمتری به محیط زیست وارد می کنید .

نبوغ این کمپین در توانایی آن برای برقراری ارتباط همزمان با دو ارزش کلیدی نسل Z نهفته است . از یک سو ، این پیام مستقیما با آرمان گرایی و آگاهی زیست محیطی آن ها سخن می گوید . از سوی دیگر ، با عملگرایی و منطق این نسل که به دلیل شرایط اقتصادی به دنبال کالا های با دوام و با ارزش است ، همسو می شود .

لیوایز با این کمپین ، کیفیت بالای خود را نه به عنوان یک ویژگی لوکس ، بلکه به عنوان یک انتخاب هوشمندانه و در راستای حفظ محیط زیست معرفی کرد .

 استفاده ی آگاهانه از چهره های نسل Z در تبلیغات نیز این پیام را تقویت کرد که ” ما با شما صحبت می کنیم و ارزش های شما را درک می کنیم ” .

این کمپین های تبلیغاتی چه چیزی به ما می آموزند؟

نمونه های ذکر شده ،  قدرت ارتباط با نسل Z را بر اساس قواعد خودشان را به ما نشان می دهند . آن ها بر نیاز برند ها به داشتن اصالت ، هوشمندی اجتماعی و نگاهی فراگیر تاکید دارند .

• اهمیت اصالت : نسل زد برای برند های قابل اعتماد ارزش قائل است . آن ها به دنبال شفافیت و صداقت هستند و به سمت شرکت هایی کشیده می شوند که با ارزش هایشان همسو باشند .
  
  
• استفاده از رسانه های اجتماعی و اینفلوئنسر ها : همکاری با اینفلوئنسر ها به برند ها کمک می کند تا روابطی عمیق با مصرف کنندگان ایجاد کنند . اینفلوئنسر ها صدا های قابل اعتماد و قابل درکی هستند که می توانند پیام برند را به شکلی موثرتر منتقل کنند .
  
  
• بهره گیری از فناوری و میم ها ( Memes ) : میم ها به دلیل طنز آمیز بودن ، بیشتر با نسل Z ارتباط برقرار می کنند و می توانند محتوا های شما را به سرعت وایرال کنند .
   این رویکرد می تواند شخصیت برند شما را به عنوان یک برند آگاه از ترند های روز معرفی کند.
  
  
• پذیرش تنوع و فراگیری : برند هایی که به تنوع سلیقه ها احترام می گذارند ، ارتباط بهتری با نسل زد برقرار می سازند . این نسل انتظار دارد که برند ها مسئولیت اجتماعی خود را درک کرده و آن را در تبلیغاتشان بازتاب دهند .
  
  

 و در آخر

امروزه، چشم انداز تبلیغات برای نسل Z به شکلی بنیادین دگرگون شده است . مسیر دستیابی به وفاداری این نسل ، دیگر با پیام های یک طرفه هموار نمی شود ، بلکه بر سه ستون اصلی استوار است : اصالت و واقعیت ، مشارکت حقیقی در مسائل اجتماعی و هدفی شفاف و معنادار .

 برند های پیروز در این میدان ، محصول نمی فروشند ؛ بلکه نسلی را به خلق مشترک داستان ها ، حمایت از ارزش های مشترک و تعلق به چیزی فراتر از یک معامله دعوت می کنند .

آینده ی بازاریابی برای این مخاطبان ، در ساختن پیام های بی نقص و تصاویر ادیت شده خلاصه نمی شود ، بلکه این مهم ، در فراهم کردن بستری  به دست  می آید که در آن پیام توسط خود جامعه کشف ، پذیرفته و تقویت گردد .

منابع : ++