چگونه بازاریابی محتوا، استراتژی بازاریابی دیجیتال شما را حفظ می کند؟

اگر سال 2020 یک فیلم بوده باشد، آن فیلم، آرواره های استیون اسپیلبرگ بود!

داستان این بود که شهردار آمیتی با سازش تهدید را رد کرد.

یافته های دانشمندان برجسته را رد کرد.

ما شاهد حمله به ماهیگیر بیچاره در بندر به خاطر اشتباه در باز گذاشتن سواحل بودیم.

تیراندازها و مجری قانون هم کاری از دست شان بر نمی آمد.

اکنون این به ما بستگی دارد.

ما برودی، کوینت و هوپر هستیم. در یک قایق جمع می شویم تا خودمان این جانور ویروسی را بیرون کنیم.

ما برای رفتن به مرحله نرمال بعدی، در بینابین یک چک پر سر و صدا هستیم! مشاغل ما باید پیشرفت کنند. بازاریابی ما باید تکامل یابد. ما باید تکامل پیدا کنیم.

شما ممکن است در بازاریابی محتوا تازه کار باشید.

ممکن است به همین دلیل باشد که تجارت شما در دنیای 2020 به سختی تبدیل به محتوا می شود:

1- تسریع در سودمندی و اعتماد به شبکه های اجتماعی
2- افزایش اهمیت داده های دست اول در یک فضای شفاف
3- پیشرفت رسانه های پولی و از بین رفتن حمایت های مالی برای رویدادهای طبیعی
4- چالش ها، فن آوری ها و فرایندهای جدید کار از خانه و دورکاری

وقتی در محتوای ما یعنی موسسه بازاریابی محتوا عمیق می شوید،

متوجه خواهید شد که ما همیشه روشن کرده ایم که:

بازاریابی محتوا به سادگی جایگزین استراتژی بازاریابی یکپارچه شما نمی شود.

بیشتر آنچه در مقاله های “بازاریابی محتوایی مرده است”

و همچنین “بازاریابی محتوایی بهتر از نان قطعه قطعه شده” است، ادعاهای نادرستی است.

آنها استدلال می کنند

که شما باید به جای بازاریابی محتوا، تبلیغات کلاسیک، روابط عمومی، تماس های سرد و سایر اشکال بازاریابی و تبلیغات کلاسیک را متوقف کنید.

جواب منفی است.

بازاریابی محتوایی به بهترین وجه در استراتژی بازاریابی ما تزریق خواهد شد و آن را رشد خواهد داد.

بازاریابی محتوا فرصتی برای بهتر کردن هر کاری است که انجام می دهیم.

همانطور که می خواهید رویکرد 2021 خود را برای بازاریابی یکپارچه مرتب کنید،

ممکن است تصمیم بگیرید که بازاریابی محتوا باید بخش کمی از استراتژی بازاریابی یکپارچه شما باشد.

ممکن است به دنبال این باشید که بازاریابی محتوا را بخشی بزرگتر از کل استراتژی خود کنید.

تعادل در استراتژی شما منحصراً متعلق به شماست.

اما در اینجا یک چیز جالب وجود دارد.

از آنجایی متاثر از COVID-19 شرکت ها تشویق می شوند تا تمام بازاریابی را دوباره ارزیابی کنند، ما فرصت بیشتری را برای بازاریابان محتوا دیده ایم تا بتوانند نقش رهبری واقعی را در برنامه ریزی گسترده بازاریابی ایفا کنند.

استراتژی بازاریابی محتوای شما می تواند پایه و اساسی برای یک استراتژی بازاریابی دیجیتال یکپارچه ی بهبودیافته یا تازه راه اندازی شده باشد.

بگذار توضیح بدهم.

استراتژی بازاریابی یکپارچه ی امروز چیزی بیش ازین نیست.

در سال 2019،

بیش از 205،000 مایل را با کار با شرکتها برای عملیاتی کردن راهبردهای بازاریابی محتوای نوپا (یا شکست خورده) طی کردم.

در بیشتر موارد،

من متوجه شدم که تنها چیزی که استراتژی بازاریابی محتوای آنها را فلج می کند عدم وضوح در استراتژی بازاریابی دیجیتال یا یکپارچه است.

استراتژی بازاریابی شما چیست؟!

“در مورد استراتژی کلی بازاریابی خود به من بگویید”.

این یکی از اولین سوالاتی است که

من مطرح می کنم تا بفهمم رویکرد بازاریابی محتوای جدید یا اصلاح شده می تواند به آنها کمک کند.

بارها و بارها، پاسخ چیزی در راستای “خوب، ببینید، این یکی از چالش های بزرگتر ماست” بوده است!

در سال 2019، ما مستقیماً با 35 شرکت کار کردیم.

از این تعداد 24 تا B2B و 11 تا B2C یا B2B2C بودند.

(ما با دو سازمان غیر انتفاعی کار کردیم که مصرف کنندگان را هدف قرار می دهد.

بنابراین آنها را در گروه B2C قرار می دهیم).

در حالی که به شدت این مسائل علمی است (به دلیل اندازه نمونه)، من مشاهدات جالبی دارم.

از این 35 شرکت:

1- 95٪ (به جز دو مورد) گفتند كه پس رفت کرده اند و زماني كه تلاش برای هم تراز کردن شرکت خود با اصول بازاريابی ديجيتال در ميان محصولات، كانال ها، مناطق و حتي مناطق تابعه خود داشته اند در سطوح مختلف (برند، روابط عمومي، تقاضا برای تولید)، به دشواری برخورده اند.

2- 80٪ B2B و تقریبا نیمی از شرکتهای B2C “ناامید” بودند زیرا در حالی که آنها “بازاریابی دیجیتال انجام می دادند” یا استراتژی منسجمی نداشتند یا واحد دیجیتال یک تلاش جداگانه برای خودش می کرد (توسط یک تیم جداگانه اداره می شد) و از قضا اغلب کارشان قابل رقابت با آنچه دیگر واحدها انجام می دادند، نبود.

3- اندکی بیش از نیمی از آنها (55٪ – بیشتر B2B) گفتند که شرکت آنها هیچ استراتژی بازاریابی دیجیتال یکپارچه ای ندارد که بتواند دید وسیع تری از همه رسانه های تبلیغاتی، شبکه های اجتماعی، رهبری و آموزش و یا بسترهای متمرکز بر محتوا را ایجاد کند. چرا؟

4- تیم های مختلف و افراد مختلف مسئول کانال ها (وب، موبایل، وبلاگ) در مقابل عملکرد بازاریابی (نام تجاری، محصول، تقاضا برای تولید) بودند و در 12 ماه گذشته نوعی “تغییر مجدد” را پشت سر گذاشته اند. ایده استراتژی یکپارچه “در حال تکامل” بود.

5- هیچ کس واقعاً مسئول یک استراتژی یکپارچه نیست و همانطور که یکی از معاونان بازاریابی گفت: “تیم های زیادی وجود دارد که می توانند همه اینها را جمع کنند.”

6- ترکیبی از دو مورد اول.

تجدید نظر در استراتژی محتوا در سال جدید

خب، ما در نیمه دوم سال 2020 هستیم. من هیچ کجا نتوانسته ام سفر بروم و بیشتر از 15 مشتری که امسال با آنها کار کرده ام به طور مشابه پاسخ داده اند.

مطمئنا باید بگوییم دیگر شرایط استراتژی کلی بازاریابی و رویکرد بازاریابی محتوا در آن برای راه اندازی مجدد و تجدید نظر کاملاً مناسب است.

شاید وقت آن است که بگذاریم اصطلاحا دم به سلیقه خود سگ تکان بخورد و هدایت شود!

استراتژی محتوا: قلب یک استراتژی بازاریابی است

به نظر می رسد بسیاری از سازمان های بازاریابی درگیر یک چرخه بی پایان از نیاز به انباری از محتوای داخلی(درباره سازمان) هستند.

آنها با استفاده از فناوری های بهینه شده، در هر بخش از سفر مشتری، این امر را امکان پذیر می سازند.

بازاریابی B2B

در کارها و تحقیقات ما در دهه گذشته، معمولاً راه حل های متعدد فناوری برای مدیریت داده ها، فعال سازی محتوا و اندازه گیری میزان استفاده دقیق همان مطالب در قسمت های مختلف سفر مشتری در نظر گرفته می شد.

به عنوان مثال، در بازاریابی B2B امروز، استراتژی بازاریابی بر تعاملات محتوای سفارشی تمرکز دارد که باعث ایجاد اعتماد در یک سفر خرید طولانی و پیچیده می شود.

پلتفرم ها و رسانه های دیجیتال پولی به دلیل نیاز به سرپا بودن به این سمت می روند.

این باعث تمایز بیشتر محتوای رهبری کننده افکار عموم و دعوت به عمل خرید کمتر می شود.

بازاریابی B2B بیش از اینکه محتوای سفارشی را هدف قرار دهد به روی حساب های کاربری شبکه های اجتماعی اش متمرکز شده است.

بر روابط با فالوئرها، اینفلوئنسر مارکتینگ و روابط با آنها در ایجاد فضایی پوششی و حمایت گرانه.

وقتی این فعالیت ها به خوبی کار نمی کنند، به این دلیل است که آنها دارای قابلیت های محتوایی مناسبی نیستند.

تیم ها سعی می کنند هر مرحله از سفر مشتری را به جای اتصال به هم، جداگانه بررسی کنند و ببینند.

کارها چگونه پیش می روند؟!

وقتی آنها خوب کار می کنند، به دلیل یک روش محتوای استراتژیک متصل و منسجم است که برای مشتریان در طول سفر خرید، ارزش ایجاد می کند.

به عبارت دیگر، استراتژی بازاریابی یکپارچه امروز با یک استراتژی محتوای عالی شروع می شود.

اگر بتوانیم به یک رویکرد بازاریابی محتوایی بنیادی و استراتژیک دست پیدا کنیم ممکن است قلب یک استراتژی بازاریابی مرکزی و یکپارچه را پیدا کنیم.

مثال: یک شرکت خدمات مالی در 2020 یک شکاف بزرگ پیدا می کند

ما با یک شرکت خدمات مالی 110 ساله کار کرده ایم.

این در اواسط تبدیل این کسب و کار از یک مدل عملیاتی مبتنی بر فروش و رویدادی و مشاوره ای (مثلاً تلفنی) به یک محتوای دیجیتال و دارای استراتژی برند است.

در سال 2019، اولین کمپین تجاری مستقیم خود را بر روی مشتری متمرکز کرد و بسیار خوب پیش رفت.

چالش اصلی این است که از نظر تاریخی، هر بازاریابی (از جمله دیجیتال) که انجام می داد توسط تیم های مدیریت محصول انجام می شد.

آنها بروشور ایجاد می کنند.

اسلایدهای پاورپوینت؛ کاغذهای سفید ضخیم، دقیق از نظر فنی و جداولی مبتنی بر اکسل.

تمام این مطالب قرار بود به صورت حضوری در یک کنفرانس در طی یک جلسه شام ​​ارائه شود یا از طریق ایمیل ارسال شود.

خب اکنون همه این روش های تحویل به جز یکی از بین رفته است.

روش های جدید برای نوشتن استراتژی محتوا

رویداد و ایونتی جدید؟ اکنون آنها وبینار هستند.

ارائه حضوری جدید؟ اکنون آنها تماس های سایت زوم هستند.

اوراق سفید جدید؟ خب آنها همیشه به یک سیستم توزیع بهتر مثل ایمیل احتیاج داشتند.

علاوه بر این، شرکت خدمات مالی به این تلاش ها نیاز دارد تا بیش از هر زمان دیگری ادغام شود.

کمپین جدید برند با تمرکز بر مصرف کننده تلاشی است برای متحد کردن داستان/ پیام در یک نمای ثابت از شرکت.

این شرکت دیگر نمی تواند به سادگی به نام محصولات و الگوهای قدیمی خودش تکیه کند.

ایده استراتژی جامع، جامع و یکپارچه بازاریابی برای این شرکت بیگانه است.

هرگز رویکرد یکپارچه ای وجود نداشته است که بازدیدکنندگان را به یک بستر محتوا سوق دهد، مخاطبان متعددی را از طریق یک سفر تعاملی پرورش دهد.

سپس مقاصد روابط عمومی، رویداد مجازی، فروش و تحلیل بازخوردها را تراز کرده و ادغام کند.

این شرکت به جای تلاش برای جلوه دادن سازمان به عنوان انباری از مزایا، استراتژی بازاریابی یکپارچه خود را با رویکردی هدف محور و داستان محور آغاز کرد.

تیم مسئول نتایج مورد انتظار از هر یک از پلتفرم های محتوا را با اهداف کلی کسب و کار در یک بخش ترسیم کرد.

به عنوان مثال وب سایت موجود به موتور اعتماد سازی و رهبری افکار تبدیل شد.

این امر از طریق تلاش های مستقیم بازاریابی، رویدادها و سکوی رهبری فکر(مجله دیجیتال آن) جمع آوری می کند و به نوبه خود، توسط داده های این کمپین ها غنی می شود.

همه کمپین ها (برای اهداف انتخابی) هدف گذاری و تگ شده اند اما براساس محتوای مورد استفاده برنامه های پرورش و تیم های فروش ممکن است محصولات و خدمات مختلفی را شامل شوند.

با شناسایی شخصیت مخاطبان جدید، آنها با سایر پلتفرم های محتوایی هماهنگ می شوند که توسط اقدامات تجاری از پیش تعیین شده مدیریت می شوند.

هدف این بود که دیگر این شرکت در صفحات گسترده اکسل، سایت های کوچک و متروکه، کمپین های یکبار مصرف یا انبارهایی بی محتوا وجود نداشته باشد.

سپس برنامه رهبری فکر (یک مجله دیجیتالی تازه تأسیس شده) منبعی برای استراتژی داستان محور شد.

داستان از طریق یک وب سایت بسته بندی شده (مطابق با تلاش های جدید مستقیم برای مصرف کننده).

این مجله دیجیتال به عنوان یک مرکز ثقل و یک نقطه لنگر برای هدایت مخاطبان مختلف پس از مشترک شدن آنها و پر کردن فیلدهای ثبت نام عمل می کند.

سرانجام هر مدیر، محصول در حال ساختی را در یک برنامه بازاریابی 2021 در حدود چهار هدف متمرکز، همسو با این استراتژی محتوا ارائه می دهد.

هر کمپین باید چهار هدف داشته باشد:

• این سفر(سفر مشتری برای خرید) را رشد دهد.
• میزان سرمایه گذاری برای این سفر را افزایش دهد.
• سرعت سفر مشتری را افزایش دهد.
• ارزش مشتریان موجود را افزایش دهد.

بر اساس این چهار هدف،

نمایشنامه های یکپارچه و استاندارد توسعه داده می شود تا مشخص شود که دعوت از مشتریان برای انجام عملی به کجا منتهی می شوند.

چگونه اندازه گیری می شود و چگونه از محتوا استفاده می شود.

البته موارد بسیار بیشتری نیز وجود دارد، اما امیدوارم نظر شما را جلب کرده باشد.

نکته جالب این است که

چقدر سریع این بنیان مربوط به محتوا و داستان برای این شرکت خدمات مالی بنا شد.

به جای شروع کار با این که بازاریابی می تواند هوشمندانه ترین ویژگی ها و مزایای محصولات را نشان دهد،

بازاریابان با ارائه یک دیدگاه یکپارچه و متفاوت که پاسخ مشتریان درباره محصولات است، شروع می کنند.

استراتژی محتوا پایه و اساس استراتژی بازاریابی است.

البته اجرا همه چیز است.

خواهیم دید که همه اینها در بقیه سال جاری و در سال 2021 چه خواهد کرد.

با این حال من هیجان زده هستم که این شرکت این را دیگر می داند که روند برنامه ریزی بازاریابی در هنگام نوشتن استراتژی محتوا تا چه اندازه باید روشن باشد.

شاید، شاید، شاید ما نقش ارزشمند دیگری را برای بازاریابی محتوا پیدا کرده ایم.

شاید وقتی همه ما از خانه کار می کنیم و به فکر راه اندازی مجدد رویکرد بازاریابی محتوا هستیم، بتوانیم کمی بزرگتر فکر کنیم.

شاید فقط این نباشد که چگونه می توانیم از برنامه ریزی محتوا در تلاش های خود برای فروش استفاده کنیم.

یک فرصت جدید ممکن است در شروع با محتوا و آمیختن آن با محصولات وجود داشته باشد که در کنار فروش داستان متفاوت ما را بازگو کند.

منبع: سایت contentmarketinginstitute.com

نگارشی از رابرت رز

ترجمه حسام بهمن

جهت مشاوره برای تبلیغات محیطی با کانون تبلیغاتی ایران زمین در تماس باشید.