مقاله امروز را از یک نویسنده معروف و کاربلد در حوزه تولید محتوا یعنی جو پولیتزی آغاز می کنیم که به واقع کتاب بازاریابی پرمحتوای او بسیار کاربردی و خواندنی است.
شما می توانید این کتاب را از سایت نشر وزین آریاناقلم با ترجمه خوب آقای سجاد بهجتی خریداری کنید.
این مقاله از سایت موسسه بازاریابی محتوا تقدیم شما جویندگان دانش می گردد:
در طول سال گذشته، من صدها سازمان موفق تولید محتوا را بررسی کرده ام. خبر خوب؟
الگویی برای موفقیت در بازاریابی محتوا وجود دارد. می تواند مستند باشد.
خبر بد؟ طول می کشد.
و …
همه اینها به تعریف شما از بازاریابی محتوا بستگی دارد.
اگر فکر می کنید بازاریابی محتوا در حال ایجاد کتاب های الکترونیکی برای نسل بعد یا امیدوار به تعامل در ویدیوهای YouTube شما است، این مقاله مناسب شما نیست!
از طرف دیگر، اگر می خواهید به مرور و به طور مداوم مخاطبان وفادار و قابل اعتماد ایجاد کنید و با این کار باور داشته باشید که می توانید اهداف بازاریابی خود را به سرانجام برسانید، خوش آمدید دوست من.
این مقاله برای شماست.
JoePulizzi می گوید:
مدل محتوا، به شما کمک می کند تا با گذشت زمان مخاطبان وفادار و معتبری ایجاد کرده و اهداف بازاریابی خود را به سرانجام برسانید.
اصل داستان
من موسسه بازاریابی محتوا را در سال 2010 با استفاده از تنوعی در مدل محتوا که در زیر شرح داده شده است، تاسیس کردم.
در سال 2015، ما ده ها شغل (مانند شرکت CMI) را شناسایی کردیم که با موفقیت یک مخاطب بزرگ و یا وفادار ایجاد کردند.
سپس درآمد قابل توجهی کسب کردند و یا اهداف باور نکردنی بازاریابی را انجام دادند.
من CMI را در سال 2018 ترک کردم تا رمان های مرموز بنویسم.
قهرمان اصلی یک بازاریاب است اما من دور می شوم.
سپس همه گیری اتفاق افتاد.
بسیاری از دوستان من شغل خود را از دست دادند.
برخی به دنبال آینده ای برای بازاریابی محتوای جدید بودند.
دیگران به دنبال کارآفرینی در زمینه محتوا بودند.
صرف نظر از این، اثرات COVID-19 مرا به دنیای بازاریابی محتوا بازگرداند.
اکنون کتاب جدیدی در دست نوشتن دارم که نامش محتوا و مدل موفقیت در بازاریابی محتوایی است.
مدل محتوا
هفت مرحله مشخص مدل موفقیت در بازاریابی محتوایی Content Inc را تشکیل می دهند.
1- نقطه شیرین
شما باید یک منطقه محتوا را کشف کنید که مدل بازاریابی محتوا بر اساس آن بنا شود.
شما باید یک نقطه شیرین را شناسایی کنید که با گذشت زمان مخاطب را به خود جلب کند.
این نقطه شیرین تلاقی یک دانش یا یک مهارت است (چیزی که آن کارآفرین یا تاجر در آن صلاحیت دارد)
و علاقه خاص مخاطب است.
JoePulizzi می گوید: یک نقطه شیرین محتوا:
تلاقی دانش و علاقه مخاطبان کسب و کار شما است.
به عنوان مثال، تولید کننده جهانی، جان دیر سفر خود را در سال 1895 با مجله خود Furrow آغاز کرد.
نقطه شیرین Furrow تلاقی بین دانش جان در مورد فناوری کشاورزی و نیاز کشاورزان (مخاطبان Deere) به اطلاعات در مورد نحوه عملکرد سودآورتر بود.
به هر حال، Furrow، هنوز هم در حدود امروز، هر ماه به بیش از یک میلیون کشاورز تحویل داده می شود.
2- شیب محتوا
پس از شناسایی نقطه شیرین، باید شیب یا تفکیک کننده را تعیین کنید. یک منطقه کم و بدون رقابت پیدا کنید.
کریستن بور از تئوری Bearfoot یک وبلاگ ایجاد کرد و مدام در مورد پیاده روی و کوله پشتی می نوشت.
یک سفر وی در سال 2015 همه چیز را تغییر داد:
داشتم با یک کوله پشتی در جنوب یوتا برمی گشتم … از حاشیه شمال گراند کانیون عبور می کردم و هرگز آنجا نبودم. من واقعاً شیفته بودم … اما تنها بودم و هوا خوب نبود.
بنابراین آن را دور زدم و فکر کردم، “اوه ، چند وقت دیگر برمی گردم.”
و آن وقت است که من شروع به شنیدن اطلاعات بیشتر در مورد زندگی در خودروهای ون کردم.
اگر یک ون داشتم، می توانستم روز بعد (در گراند کانیون) متوقف شوم و به کاوش بپردازم.
این باعث ایجاد ایده اولیه من شد.
در آن زمان، سایت های رسانه ای، وبلاگ ها و پادکست های بسیاری در مورد سفر و کوله پشتی وجود داشت اما مسافرت های زیادی هنگام زندگی در وانت زیاد نبود.
از آن موقعیت، کریستن، شیب محتوا را پیدا کرد که او را از همه سایت های دیگر کوله پشتی جدا می کند:
زندگی در ون.
امروزه، Kristen ماهانه بیش از نیم میلیون بازدید صفحه را به خود جلب می کند و به یکی از متخصصان برجسته در زمینه زندگی ون تبدیل شده است.
3- پایه
هنگامی که نقطه شیرین را پیدا کردید و شیب را کشف کردید، یک پلت فرم انتخاب می کنید و یک پایگاه محتوایی ایجاد می کنید.
این مانند ساختن خانه است. قبل از اینکه وارد گزینه های رنگ، وسایل و کف شوید، به یک نقشه و نصب پایه نیاز دارید.
این کار را با تولید مداوم محتوای ارزشمند از طریق یک کانال کلیدی (یک وبلاگ، پادکست، یوتیوب و غیره) انجام می دهید.
آن راردون که اکنون به عنوان ملکه آشپزی سیدنی در استرالیا شناخته می شود، در سال 2011 یک کانال YouTube راه اندازی کرد.
او هر هفته فیلم های دستور العمل دسرهای چشم نواز را از طریق بستر ویدئویی به مخاطبان بین المللی خود (اکنون بیش از 4 میلیون مشترک) ارائه می دهد.
او موفق است زیرا او تمرکز خود را بر عالی بودن در یک سیستم عامل قرار داده است،
نه اینکه یکباره در بسیاری از جاها بخواهد دیده شود.
یک هشدار:
اکثر شرکت ها خیلی سریع تنوع پیدا می کنند. آنها شیب محتوای خود را شناسایی کرده و یک وبلاگ، خبرنامه، صفحه YouTube، جریان Twitch ،TikTok ،Clubhouse و غیره ایجاد می کنند.
این احتمالاً بزرگترین اشتباه در بازاریابی محتوا در حال حاضر است و به ندرت موثر است.
بزرگترین اشتباه در بازاریابی محتوا در حال حاضر؟
تنوع خیلی سریع. این رو جو پولیزی در توئیتر شخصی خود می گوید.
مخاطبان خود را شناسایی کنید.
شیب محتوای خود را پیدا کنید.
بستر خود را انتخاب کنید و نوع محتوای اصلی خود را (صوتی، تصویری یا متنی و تصویری) انتخاب کنید.
4- مخاطب سازی
پس از انتخاب بستر و ایجاد پایگاه محتوا، می توانید مخاطبان را افزایش داده و خوانندگان یا بینندگان یک باره را به مشترک تبدیل کنید.
در اینجا، شما از مبحث جلب توجه به حفظ توجه می روید.
این جایی است که شما از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری اصلی برای توزیع استفاده می کنید
و بهینه سازی موتور جستجو را جدی می گیرید.
در این مرحله، کار شما فقط افزایش بازدید وب نیست.
به خودی خود، ترافیک وب یک معیار بی معنی است.
هدف شما ایجاد ترافیک برای افزایش فرصت جذب مخاطب است.
فقط ترافیک وب را افزایش ندهید. جو پولیزی می گوید: ایجاد ترافیک برای افزایش فرصت به دست آوردن مخاطب.
در اینجا نحوه توضیح مایکل استلزنر، مدیر عامل شرکت Social Media Examiner، در مورد این مرحله آورده شده است:
من می دانستم که کسب ایمیل معیار اصلی است
و تصمیم گرفته ام که تا حداقل 10 هزار مشترک ایمیل نداشته باشیم (به معنای “فروش”) چیزی را تبلیغ نمی کنیم
و آنقدر سریع به آن تعداد رسیدیم که می دانستم واقعاً در مرحله خاصی هستیم.
امروز ماهانه 2.4 میلیون نفر از افراد بی نظیر از SME بازدید می کنند.
ما 416،000 نفر داریم که هر هفته سه بار از طریق ایمیل برای آنها نامه و تبلیغات ارسال می کنیم.
در حال حاضر چهار مقاله، دو پادکست و سه فیلم در هفته منتشر می کنیم.
تصدیق حیاتی برای مرحله ایجاد مخاطب این است که اگرچه بسیاری از معیارها موفقیت محتوا را تجزیه و تحلیل می کنند
اما مشترکین شماره یک هستند.
کسب درآمد و رشد مخاطب تقریباً غیرممکن است بدون اینکه خوانندگان یا بینندگان را مجبور به انتخاب و اشتراک در محتوای خود کنید.
ساخت پایگاه شما در زمین های اجاره ای (به عنوان مثال شبکه های اجتماعی) مشکلی ندارد
اما در این مرحله،
باید برنامه هایی برای انتقال آنها به یک منبع رسانه ای کنترل شده تر (به عنوان مثال ایمیل) تنظیم کنید.
این سلسله مراتب مشترک بصری مثال خوبی است
برای اینکه بخواهید سلسله مراتب را به سمت داده هایی که کنترل بیشتری دارید افزایش دهید.
5- درآمد
وقتشه.
شما نقطه شیرین خود را شناسایی کردید.
شما روی نقشه “کج” شدید تا منطقه ای از رقابت غیر محتوا را پیدا کنید.
شما سکو را انتخاب کرده و پایه را ساخته اید.
شما شروع به ساخت مشترکان کرده اید.
اکنون زمانی است که مدل شما از این سیستم یا پلتفرم درآمد کسب می کند.
شما به اطلاعات مشترك کافی (چه كیفی و چه كمی) مجهز شده اید تا فرصت های زیادی را برای درآمدزایی مشاهده كنید.
این می تواند مشاوره، نرم افزار، رویدادها یا موارد دیگری باشد.
برای مدل درآمد موسسه بازاریابی محتوا، ما در ابتدا برای تأمین هزینه های خود و تداوم شرکت، حمایت مالی فروختیم.
طی دو سال آینده، وبینارها، رویدادهای زنده و تبلیغات چاپی را به مدل فروش خود اضافه کردیم.
پس از ایجاد مخاطب وفادار، 10 روش برای درآمدزایی دارید،
از جمله شش منبع درآمد مستقیم (مانند یک شرکت رسانه ای) و چهار منبع غیرمستقیم (بازاریابی محتوا):
6- متنوع سازی کنید
هنگامی که مدل مخاطبان قوی، وفادار و در حال رشد را ایجاد کردید، وقت آن است که از جریان محتوای اصلی متنوع شده را ایجاد کنید.
به مدل مانند هشت پا فکر کنید و هر کانال محتوا به عنوان بازو است.
چه تعداد از این بازوها می تواند مخاطب شما را در هم بپیچد تا آنها را به شما نزدیک نگه دارد
و برای کارهای بیشتر به شما رجوع کنند؟
ESPN که در ابتدا به عنوان یک ایستگاه تلویزیونی کابلی فقط در سال 1979 با سرمایه گذاری 9000 دلاری بیل و اسکات راسموسن آغاز به کار کرد.
اکنون، بیش از 40 سال بعد،
بر اساس بیانیه های مالی دیزنی، ESPN یکی از سودآورترین مارک های رسانه ای جهان است که درآمد بیش از 11 میلیارد دلار دارد.
(ESPN اکنون بخشی از دیزنی است.)
برای 13 سال، ESPN توجه خود را فقط به یک کانال کابلی برای 100٪ تمرکز مخاطب سازی خود معطوف کرد. در سال 1992، اولین بار با راه اندازی رادیو ESPN، برنامه هایش متنوع شد.
در سال 1995، ESPN.com (با نام اصلی ESPN SportsZone) راه اندازی شد و سه سال بعد مجله ESPN منتشر شد.
امروزه ESPN تقریباً در هر کانال موجود در کره زمین، از توییتر گرفته تا پادکست ها تا مستندها، دارایی دارد.
حتی اگر کانال ها در دهه 1980 و 1990 محدود بودند (در مقایسه با امروز)، ESPN تا موفقیت آمیز بودن بستر اصلی (تلویزیون کابلی) تنوع ایجاد نکرد.
7- یا بزرگ بفروشید یا بروید!
برای بازاریابان محتوا، این نقطه ای است که شما می خواهید از طریق رشد ارگانیک و یا خرید بزرگ شوید.
اگر یک کارآفرین محتوا هستید، می توانید بزرگ شوید، یک کسب و کار در سبک زندگی ایجاد کنید
یا دارایی را بفروشید، همانند The Hustle که اخیراً به شرکت اتوماسیون بازاریابی HubSpot فروختند.
به عنوان یک نمونه ارگانیک،
متیو پاتریک که کانال بسیار مشهور تئوریسین های بازی را در YouTube ایجاد کرد، در اینجا متوقف نشد.
در عوض، او تئوریسین های فیلم و تئوریسین های غذا را راه اندازی کرد و فعالیت کوچک خود را به یک شرکت رسانه ای، تجاری و خدمات با رشد سریع تبدیل کرد.
به عنوان یک نمونه خرید، شرکت Fortune 150 Arrow Electronics قصد داشت با ایجاد بیشترین مخاطبان مهندسان الکترونیک B2B در جهان، استارت آپ های ارگانیک خود را رشد دهد.
برای تحقق این امر، آنها بیش از 50 برند رسانه ای چند سال پیش خریداری کردند و اکنون بیش از 3 میلیون مخاطب دارند.
اتفاقاً، کل بخش محتوای Arrow یک مرکز سودآوری مستقل است.
هشدار در مورد زمان بندی
در اینجا منطقه ای است که اکثر بازاریابان محتوا نمی خواهند تصدیق کنند.
مدل Content Inc به زمان نیاز دارد. در تحقیقات ما، از ابتدا تا انتها، تقریباً پنج سال طول می کشد تا از هیچ چیز به چیزی شبیه به Arrow Electronics برسیم.
مطمئناً، بودجه بیشتر می تواند روند کار را تسریع کند، اما ایجاد رابطه وفادارانه و قابل اعتماد با مخاطب هنوز به زمان نیاز دارد.
به یاد داشته باشید، خانه مد ردبول به عنوان یک مجله در سال 2007 شروع به کار کرد.
آنها تا حدود پنج سال بعد به خانه رسانه ای ردبول تبدیل نشده بودند.
اگر به نتایج کوتاه مدت نیاز دارید، این مدل را دنبال نکنید.
اگر می خواهید دارایی های محتوایی ایجاد کنید که سازمان شما را متحول کند و فرصت های درآمدی را که هرگز آرزو نمی کردید ارائه دهد پس Content Inc برای شما مناسب است.
جو پولیزی، بنیانگذار CMI، در پاییز امسال برای Content Marketing World به مرحله اصلی می رود.
برای تولید محتوای خوب تبلیغاتی با ما در تماس باشید.
منبع: سایت contentmarketinginstitute.com
نگارش: جو پولیزی
ترجمه حسام بهمن
(کارشناس تولید محتوا و مدیر شبکه های اجتماعی در کانون تبلیغاتی ایران زمین، ایزاکو)
