برندینگ صوتی در واقع از آوا و موسیقی منحصر به فردی تشکیل شده است که هویت برند را نمایندگی میکند.به گونه ای که با شنیدن نت های موسیقی و یا یک آوای مشخص برند ، مورد نظر تداعی می شود.
هویت صوتی یا هویت شنیداری برند همان نقشی را برای برند در قلمرو شنوایی ایفا می کند که هویت بصری در حوزه دیداری بر عهده دارد.
این مفهوم شامل مجموعه ای از صداها و عناصر شنیداری است که یک سازمان یا کسب و کار از طریق آن‌ها در ذهن مخاطب قابل شناسایی می شود.
این هویت می‌تواند عناصری نظیر لوگوی صوتی، قطعات موسیقی، اجزای ملودیک و طراحی صدا را در بر گیرد و با ایجاد انسجام صوتی ، پیوندی معنادار میان برند و مخاطب برقرار کند.
لوگوی صوتی
لوگوی صوتی یا همان آرم شنیداری، یکی از ارزشمند ترین دارایی‌های برند محسوب می‌شود که جوهره و شخصیت برند را در قالبی کوتاه و متمرکز، نظیر یک عبارت ملودیک یا صدایی خاص، منعکس میکند.
با گذشت زمان، لوگوی صوتی می‌تواند به نمادی قدرتمند و ماندگار تبدیل شود که تداعی های ذهنی مخاطب از برند را شکل داده و به تقویت تصویر برند کمک کند.
برای دستیابی به این هدف، لوگوی صوتی باید ویژگی‌هایی چون به یاد ماندنی بودن، معنا ، جذابیت، قابلیت تطبیق را در ذهن مخاطب داشته باشد تا بتواند به طور مؤثر در ایجاد ارزش ویژه برند (Brand Equity) نقش ایفا کند.
قدرت برندینگ صوتی
حس شنوایی، نخستین حسی است که در انسان فعال می شود و حتی پیش از تولد نیز قابلیت عملکرد دارد.
موسیقی به عنوان تأثیرگذارترین شکل صدا، توانایی منحصر به فردی در تأثیرگذاری بر حالات عاطفی انسان دارد و می تواند احساسات، رفتار و حتی ریتم ضربان قلب را تحت تأثیر قرار دهد.
موسیقی قادر است ما را آرام کند، به وجد آورد، بترساند یا حس شادی و نشاط را در ما برانگیزد.
برندینگ صوتی هنر استفاده از صداهای مناسب در زمان و مکان درست است؛ در غیر این صورت، فقط یک قطعه بی هدف می تواند باشد.
صدا و موسیقی به سه شکل بر ما تأثیر می‌گذارند:
- احساسات ما را تحریک می‌کنند.
- الگوهای فکری ما را جهت می‌دهند.
- رفتار ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
با توجه به این که بخش عمده ای از تصمیمات انسان در سطح ناخودآگاه گرفته می‌شود، برندینگ صوتی ابزاری قدرتمند برای ایجاد ارتباطات عاطفی، معنادار و تأثیرگذار میان برند و مخاطب است.
پژوهشی که توسط پروفسور آدریان نورث و دکتر دیوید هارگریوز انجام شده، نشان می‌دهد برندهایی که موسیقی هماهنگ با هویت برند خود را به کار می گیرند، 96 درصد بیشتر در ذهن مخاطب باقی می مانند.
ترکیب لوگوی صوتی و بصری نیز می‌تواند تأثیر بسزایی داشته باشد.
مخاطبانی که این ترکیب را جذاب و منطبق با تصویر ذهنی خود از برند بیابند، معمولاً آن را به عنوان بخشی از هویت برند می‌پذیرند.
در مقابل، اگر این ترکیب ناهماهنگ یا ناخوشایند باشد، احتمالاً تأثیر منفی بر ادراک برند خواهد داشت.
آنچه در ذهن مخاطب باقی می‌ماند، صداها و موسیقی‌های جسور، معنادار و عاطفی هستند، نه نویزها یا قطعاتی که فاقد ارتباط احساسی اند.
برای ارزیابی تأثیر برندینگ صوتی، این پرسش ها را از خود بپرسید:
- آیا صداهای ما احساسات مطلوبی را در مخاطب ایجاد می‌کنند؟
- آیا صداها و موسیقی‌های انتخابی ما معنادار و جذاب هستند؟
- آیا بیان صوتی ما با وعده‌های برند و شهرت آن همخوانی دارد؟.
لوگوهای صوتی به‌عنوان ابزار یادآوری برند (Audio Logos as Mnemonics)
چرا برخی از لوگوهای صوتی چنین قدرتی دارند و برندها را در ذهن ما ماندگار می‌کنند؟
این پدیده دلایل متعددی دارد:
- قوانین تئوری موسیقی نشان می دهند که لوگوهای صوتی با طول 5 تا 7 نت، به دلیل ساختار ساده و متقارن خود، برای حافظه انسان قابل‌هضم تر و به یاد ماندنی تر هستند.
نمونه‌هایی از این نوع لوگوهای صوتی را در برندهای معتبری همچون اینتل، مک دونالد و کوکاکولا می‌بینیم که همگی لوگوی صوتی خود را در قالب پنج نت کوتاه و واضح طراحی کرده اند. - هماهنگی و تکرار مشترک لوگوی صوتی با لوگوی بصری، به ویژه در قالب انیمیشن‌ها یا تبلیغات تلویزیونی، باعث تقویت حافظه و شناسایی برند در مخاطب می‌شود. ترکیب دو حس (شنوایی و بینایی) در این فرایند، یادآوری برند را تسهیل میکند و قدرت جذب آن را افزایش می‌دهد.
- تأثیر تکرار متوالی لوگوی صوتی و بصری در رسانه‌های مختلف (مانند تلویزیون، وب و سینما) به طور نا خودآگاه باعث می‌شود که مغز ما به وسیله شنیدن لوگوی صوتی، تصویر بصری مرتبط با آن را نیز به یاد آورد.
این فرآیند موجب می‌شود تا برند در ذهن مخاطب تثبیت شود و قدرت شناسایی آن افزایش یابد.
یک نمونه موفق از برندینگ صوتی در سال 2010 توسط کوکاکولا رخ داد.
این برند به‌عنوان حامی اصلی جام جهانی فیفا، از لوگوی صوتی خود با 5 نت به عنوان تم اصلی مسابقات استفاده کرد.
این تم توسط هنرمندان مشهور از 14 کشور مختلف اجرا شد و به یکی از پر دانلودترین آهنگ ها در سال 2010 تبدیل گردید.
کوکاکولا با ترکیب هوشمندانه لوگوی صوتی خود در یک ملودی جهانی، موفق به ایجاد برند سازی زیرپوستی مؤثر شد، که در آن لوگوی صوتی در مدت زمان طولانی و به طور مکرر در رسانه‌های مختلف پخش گردید و میلیون‌ها بار شنیده شد.
برندینگ صوتی و تقویت هویت برند
امروزه برندها به طور فزاینده‌ای به اهمیت جنبه صوتی استراتژی‌های بازاریابی خود پی برده اند. در دنیای پیچیده امروز، برند شما تنها از طریق تصاویر و نمادهای بصری شناخته نمی شود، بلکه صدا و موسیقی نیز بخش جدایی ناپذیر از هویت برند شما هستند.
اگر به این جنبه توجه نداشته باشید، احتمالاً فرصت‌های بسیاری را از دست خواهید داد.
واقعیت این است که ما برندها و محصولات را به همان اندازه که با چشم خود ارزیابی می‌کنیم، با گوش مان نیز قضاوت می‌کنیم. این بدان معناست که تجربه شنیداری برند به اندازه تجربه دیداری آن اهمیت دارد.
احساسات انسان‌ها سریع تر از افکارشان واکنش نشان می دهند و این واکنش‌ها عمدتاً از عوامل احساسی نشئت می‌گیرد.
تبلیغاتی که قادر به برانگیختن احساسات مخاطب هستند، دو مزیت اصلی دارند:
- انتقال احساسات به برند: این تبلیغات باعث می‌شوند که احساسات مخاطبان به برند منتقل شود و تصویری احساسی از برند در ذهن آنان شکل گیرد.
- ایجاد تعامل و یادآوری برند: واکنش‌های احساسی موجب ماندگاری برند در ذهن مخاطب و افزایش سطح تعامل با آن می‌شود.
همانطور که مارتین لیندستروم می‌گوید:
“برندهایی که ارتباط احساسی با مصرف کنندگان برقرار می‌کنند، از برندهایی که چنین ارتباطی ندارند، بسیار قو ی تر هستند – این حقیقت بسیار ساده و در عین حال پیچیده است.”
برندسازی صوتی به عنوان یک فلسفه استراتژیک: سکوت، قدرتی پنهان
در دنیای پر از سر و صدا و موسیقی های مختلف، سکوت به یک کالای نادر و ارزشمند تبدیل شده است.
در دنیای شلوغ و پر از نویزهای دیجیتال، سکوت فرصتی منحصر به فرد است که باید از آن به درستی استفاده کرد.
اگر تصمیم به شکستن این سکوت میگیرید، باید معنی و ارزش افزوده ای جدید خلق کنید. در غیر این صورت، تنها صروصدای اضافی تولید کرده اید!
شروع برندسازی صوتی
برای برندهایی که قصد دارند از صدا و موسیقی به طور استراتژیک استفاده کنند، ممکن است شروع کار پیچیده به نظر برسد.
اما با برنامه ریزی درست و استفاده بهینه از جنبه‌های صوتی برند، می‌توان تجربه ای منحصر به فرد برای مخاطب خلق کرد.
در اینجا یک راهنمای گام به گام برای آغاز راه برندینگ صوتی آورده شده است:
- شناسایی و تحلیل نقاط تماس برند با مخاطب از جنبه صوتی: اولین قدم در این مسیر، شناسایی تمام نقاط تماس برند با مخاطبان است.
شما باید تجربه صوتی مشتری را در تمام مراحل شناسایی کرده و مشخص کنید که کدام نقاط نیاز به توجه بیشتری دارند. - سوالات کلیدی و تعیین هدف: در هر مرحله از ارتباط با برند، از خود بپرسید که چرا ازاین موسیقی یا صدا استفاده می‌کنید؟ هدف از استفاده از آن چیست؟ چه احساسی را می‌خواهید به مخاطب منتقل کنید؟
اگر موسیقی یا صدا به ایجاد ارزش بیشتر برای تجربه برند کمک نمی کند، آن را حذف کنید. - معرفی یک مدیر برند صوتی: برای مدیریت بهینه برندینگ صوتی در سازمان، باید فردی را به‌عنوان “مدیر برند صوتی” منصوب کنید.
این شخص مسئول نظارت بر تمامی جنبه‌های صوتی برند و ارتباط با دیگر واحدهای داخلی برای استفاده صحیح از صدا خواهد بود. - همکاری با متخصصین و شرکای حرفه ای در برندینگ صوتی: برای طراحی و تولید هویت صوتی برند خود، بهتر است با یک شرکت معتبر و متخصص در این زمینه همکاری کنید.
این شرکت می‌تواند در تمامی مراحل طراحی، تولید، پیاده سازی و حتی مشاوره و نگهداری هویت صوتی برند به شما کمک کند. - دسترس پذیری دارایی‌های صوتی برند: تمامی دارایی های صوتی مانند هویت بصری برند، باید به صورت آنلاین در دسترس قرار گیرد.
این اقدام به شرکا و همکاران شما کمک میکند تا به راحتی به این منابع دسترسی پیدا کنند و از دستورالعمل‌ها و الگوهای استاندارد برای استفاده از دارایی‌های صوتی بهره برداری کنند. - اطمینان از رعایت حقوق موسیقی و هزینه ها: قبل از استفاده از هر قطعه موسیقی، باید از صحت و قانونی بودن حقوق آن اطمینان حاصل کنید.
اگر از یک گروه موسیقی یا آثار دیگران استفاده می کنید، باید هزینه‌های مربوط به استفاده از این آثار را به طور کامل بررسی کنید تا هیچ مشکلی در طولانی مدت برای شما پیش نیاید.
نمونه ای از هویت صوتی و شنیداری برندهای خارجی:
نمونه ای از هویت صوتی و شنیداری برند ایرانی:
منابع : +