مدل AARRR چیست ؟ [+تحلیل و مثال های کاربردی]

اگر بنا باشد یک ساختار را به عنوان مسیر اصلی درک فرآیند رشد در محیط رقابتی امروز معرفی کنیم ، بی شک مدل AARRR همان تفسیر متراکم از خرد ورزی داده محور و مدیریت هوشمندانه مسیر رشد محسوب می شود . مدل AARRR نوعی نگرش فلسفی است ؛ نگرشی که اصرار دارد رشد پدیده ای اتفاقی نیست ، بلکه نتیجه درک ، تجزیه و تحلیل ، آزمودن و تکرار نظام مند است .

دنیای استارتاپ ها با ابعاد پیچیده رفتاری ، گوناگونی کانال ها ، دگرگونی های پر شتاب بازار و رقابتی بسیار سنگین رو به رو است . در چنین فضایی ، آن چه یک کسب و کار را از شکست یا توقف نجات می دهد ، توانایی در خوانش و تفسیر داده های مرتبط با رفتار کاربران است .

مدل AARRR دقیقا از همین نقطه شروع می شود .نقطه ای که کاربر ، فقط یک عدد تلقی نمی شود  و تمام تعاملات و رفتارهای آن باید بررسی گردد.

مراحل مدل AARRR

مدل AARRR بر پنج ستون اصلی بنا شده است :

• Acquisition ـ جذب کاربر (ورود اولیه)
  
  
• Activation ـ فعال سازی (تجربه اولیه موفق)
  
  
• Retention ـ نگهداشت و بازگشت کاربر
  
  
• Referral ـ انتشار ارزش و ارجاع توسط کاربر
  
  
• Revenue ـ ثبت و افزایش درآمد

این پنج گام در نگاه اول ساده به نظر می رسند ؛ اما در واقعیت ، هر یک جهانی کامل هستند . جهان هایی مملو از داده ، استراتژی ، روانشناسی رفتار ، تجربه کاربری (UX) ، طراحی محصول ، و تصمیمات مدیریتی کلیدی که آینده کسب و کارها را شکل می دهند .

هر یک از گام های یاد شده با شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) ویژه خود ارزیابی می شود . هیچ چیز بر پایه حدس ، گمان یا احساسات پیش نمی رود . مدل AARRR استراتژی رشد را از قلمرو احساسات به حوزه تحلیل منتقل می کند ؛ از شهود به علم می رساند ؛ و از بازاریابی سنتی به سوی رشد مبتنی بر تحلیل رفتار هدایت می کند .

در سال ۲۰۰۷ ، در دورانی که استارتاپ ها هنوز بیش از آن که بر «تحلیل رفتار» تکیه کنند ، به «شانس» و «تبلیغات انبوه» وابسته بودند ، دیو مک کلور (Dave McClure) برای نخستین بار مدل AARRR را ارائه کرد . پیام او بسیار شفاف و صریح بود :

«برای رسیدن به رشد منطقی ، باید عملکرد کاربران را اندازه گیری کرد ، نه این که صرفا آنها را حدس زد .»

این مدل از دل واقعیت های ناخوشایندی پدید آمد که بسیاری از استارتاپ ها آن ها را نادیده می گرفتند :

تعداد زیادی کاربر وارد سایت می شوند ، اما به سرعت آن را رها می کنند . کاربران بسیاری ثبت نام می کنند ، اما استفاده مجدد از محصول به ندرت رخ می دهد . عملیات فروش صورت می گیرد ، اما تکرار پذیر نیست و مشتری دوباره خرید نمی کند . هزینه هنگفتی صرف تبلیغات می شود ، اما بازگشت سرمایه آن مناسب نیست .

AARRR یک پاسخ سیستماتیک به این تضاد ها بود . یک چارچوب نظام مند برای ارزیابی دقیق تمام گام های تعامل کاربران .

مراحل AARRR

۱ . مرحله Awareness ـ آگاهی رسانی و قرار گرفتن در میدان دید مشتری

آگاهی ، نشان دهنده تعریف دقیق «چگونگی» دیده شدن است . در محیط اشباع شده کنونی ، میلیون ها پیام تبلیغاتی در هر لحظه از برابر چشم و ذهن مخاطب می گذرند ، اما تنها تعداد محدودی از پیام ها به مرحله «توقف ذهنی» دست می یابند . این جا است که آگاهی رسانی مفهوم عمیق خود را پیدا می کند .

در این گام ، هدف اصلی ، خلق یک نقطه تماس اولیه است . لحظه ای که در آن ، کاربر برای اولین بار نام یا پیام کلیدی برند را دریافت می کند . این دریافت می تواند از طریق تماشای یک ویدیو ، مطالعه یک محتوا ، دیدن یک بیلبورد یا حتی توصیه یک دوست شکل بگیرد .

تصور کنید یک استارتاپ، اپلیکیشنی در حوزه سلامت ارائه می دهد . برای ورود به میدان دید مخاطب ، این استارتاپ از ترکیبی از تبلیغات گوگل ادز ، پست های آموزشی متعدد در اینستاگرام ، انتشار مقالات تخصصی در وب سایت های معتبر روانشناسی و همکاری با چند روانشناس سرشناس بهره می برد . در این گام ، هدف فروش مستقیم نیست ؛ هدف این است که کاربر متوجه شود یک محصول جدید با تمرکز بر مراقبت از سلامت ایجاد شده است .

در این نقطه ، ارزیابی عملکرد با سنجه هایی مانند «Impressions» (دفعات نمایش) ، «Reach» (دسترسی) ، «CTR اولیه» (نرخ کلیک) یا «آمار جستجوی مستقیم نام برند» صورت می گیرد . هر چه این شاخص ها افزایش توجه را نشان دهند ، احتمال ورود به مرحله بعد بیشتر خواهد بود .

 

۲ . مرحله Acquisition ـ جذب اولیه و تبدیل آگاهی به یک اقدام ملموس

در این گام ، کاربر از مرحله شناخت صرف به مرحله تعامل وارد می شود . این تعامل باید به طور کامل قابل اندازه گیری ، قابل تجزیه و تحلیل و قابل پیگیری باشد . جذب به این معنا است که کاربر «گام نخست» را بردارد ؛ برای مثال ، اپلیکیشن را دانلود کند ، به سایت وارد شود یا روی یک لینک مشخص کلیک کند .

در استارتاپ های دیجیتال ، جذب ، زمانی ارزشمند تلقی می شود که رفتار کاربر قابل ردیابی باشد و بتوان مسیر ورود او را به دقت تحلیل کرد . بخش بندی منابع جذب (کانال ها) یکی از اصول اساسی و کلیدی در این مرحله به شمار می رود .

در مثال قبل ،  استارتاپ حوزه سلامت در می یابد که کاربران ورودی از طریق تبلیغات اینستاگرام در قیاس با ورودی های حاصل از جستجوی گوگل ، نرخ تبدیل (Conversion Rate) بالاتری دارند . این کشف موجب تغییر استراتژی بازاریابی می شود ؛ بودجه تبلیغات در اینستاگرام افزایش می یابد و محتوای آموزشی با هدفمندی بیشتری تولید می شود .

در این مرحله ، شاخص هایی نظیر CAC (هزینه جذب مشتری) ، نرخ تبدیل ارگانیک (رایگان) ، نرخ تبدیل تبلیغات پولی و تحلیل دموگرافیک کانال ها ، اهمیتی بنیادین دارند . یک تحلیل اشتباه در این بخش می تواند به اتلاف منابع مالی و کند شدن سرعت رشد منجر شود .

۳ . مرحله Activation ـ فعال سازی و تجربه نخستین ارزش واقعی

این مرحله به عنوان قلب مدل AARRR در نظر گرفته می شود . اساسی ترین پرسش در این بخش این است : آیا کاربر پس از ورود ، تجربه ای ارزشمند به دست می آورد یا خیر ؟

فعال سازی به معنای ارائه یک تجربه اولیه قدرتمند ، شفاف ، سریع و به دور از هر گونه مانع یا اصطکاک است . تجربه ای که کاربر را قانع کند : «این محصول ارزش صرف زمان را دارد .» اگر فعال سازی با شکست رو به رو شود ، جذب به هیچ عنوان کارآمد نبوده است . حتی اگر میلیون ها نفر جذب شده باشند .

در ادامه مثال ذکر شده  ، پس از دانلود اپلیکیشن سلامت محور ، کاربر در زمانی کمتر از یک دقیقه وارد یک آزمون ارزیابی خلق و خوی ساده ، کوتاه و دقیق می شود . نتیجه با یک تحلیل روانشناختی شخصی سازی شده نمایش داده می شود و در انتها ، اپلیکیشن سه تمرین آرام سازی روزانه را پیشنهاد می دهد .

این تجربه اولیه ، نشان دهنده «ارزش واقعی» محصول برای کاربر است .

فعال سازی باید بر پایه اصول طراحی تجربه کاربری (UX/UI) و روانشناسی رفتاری استوار باشد . لحظه «aha moment» یا لحظه ای که ارزش محصول برای کاربر آشکار می شود ، باید به دقت تعریف ، طراحی و آزموده شود . در این گام ، شاخص هایی مانند زمان صرف شده در صفحه اول ، نرخ تکمیل فرآیند ثبت نام ، نرخ کلیک بر ویژگی های کلیدی و حتی الگوی پیمایش (اسکرول) کاربر ، اهمیت حیاتی دارند .

۴ . مرحله Retention ـ نگهداشت و تداوم ارتباط با مشتری

اگر جذب و فعال سازی به شکل مطلوبی انجام شده باشند ، اما نگهداشت مشتری ضعیف باشد ، چرخه رشد به طور کامل دچار فروپاشی می شود . نگهداشت به این معنا است که کاربر به صورت روزانه ، هفتگی یا ماهانه به استفاده از محصول بازگردد . و این بازگشت باید به شکل طبیعی و بدون اعمال فشار صورت پذیرد .

نگهداشت زمانی موفق است که محصول به جزئی از عادت روزمره مشتری بدل شود .

این مرحله بیش از هر چیز به طراحی عادت های کاربری ، ارائه ارزش مستمر ، و پایداری در تجربه کاربری در گذر زمان وابسته است .

در مثال قبلی اپلیکیشن سلامت به کاربران یادآوری های هوشمند ارسال می کند ، مانند : «امروز فقط پنج دقیقه تمرین تنفس داشته باشید .» همزمان ، گزارش پیشرفت هفتگی ، امتیاز های انگیزشی و ویدیو های آموزشی کوتاه ارائه می شود . چنین اقداماتی سبب می شود کاربر احساس کند رشد او قابل سنجش است و همین حس ، انگیزه بازگشت او به محصول می شود .

در این مرحله ، باید با دقت نرخ Churn (ریزش کاربر) ، نرخ بازگشت ، میانگین دفعات استفاده در هفته ، و Cohort Analysis (تحلیل گروهی کاربران) مورد بررسی قرار گیرد . موفقیت این بخش ، آینده مالی و پایداری رشد محصول را مشخص می کند ، زیرا نگهداشت بالا به معنای CAC پایین تر در بلند مدت است .

۵ . مرحله Referral ـ توصیه و انتقال پیام از کاربر به کاربر

در این گام ، کاربر از جایگاه گیرنده ارزش ، به جایگاه توزیع کننده ارزش تغییر می کند . Referral (ارجاع) زمانی روی می دهد که تجربه مشتری آن قدر مثبت ، آن قدر قابل اتکا ، و آن قدر معنادار باشد که بدون هیچ گونه فشار تبلیغاتی ، آن را به دیگران معرفی کند .

قدرت Referral در مقایسه با تبلیغات ، خیلی بیشتر است . هیچ تبلیغی به اندازه توصیه صادقانه یک کاربر نمی تواند بر رفتار دیگران اثر بگذارد .

کاربر اپلیکیشن سلامت  پس از یک ماه بهره برداری ، به طور خودجوش اپلیکیشن را به دوست خود معرفی می کند ، زیرا حس می کند تمرین ها موجب کاهش اضطراب او شده اند . در این جا ، Referral نه به دلیل جبران هزینه یا پاداش مادی ، بلکه به دلیل «ارزش تجربه شده» رخ داده است .

ایجاد Referral به صورت سیستماتیک ، نیازمند طراحی انگیزه های دو سویه ، فراهم کردن امکان اشتراک گذاری آسان ، و ایجاد حس تعلق است . شاخص هایی مانند NPS (امتیاز خالص مروجان) ، نرخ اشتراک گذاری لینک دعوت ، و تعداد معرفی های موفق باید به شکل مستمر ردیابی و تحلیل شوند .

۶ . مرحله Revenue ـ درآمد و تبدیل ارزش به سود پایدار

Revenue تنها مرحله ای است که می تواند رشد را به شکلی عملی محقق کند . اگر محصول از دید کاربران ارزشمند باشد و اگر نگهداشت و فعال سازی به درستی صورت گرفته باشند ، درآمد نه به عنوان یک عامل فشار ، بلکه به عنوان یک مسیر طبیعی برای تداوم تجربه بهتر عمل می کند .

درآمد زمانی پایدار خواهد بود که کاربر حس کند پرداختی که انجام می دهد ، هم راستا با ارزشی است که دریافت می کند .

به عنوان مثال اپلیکیشن سلامت  ،  پس از یک دوره رایگان محدود ، برنامه اشتراک ماهانه را پیشنهاد می دهد . کاربر مایل به پرداخت هزینه است زیرا در مرحله فعال سازی ارزش ملموس را مشاهده کرده ، در مرحله نگهداشت پیشرفت واقعی را لمس کرده ، و اکنون حس می کند که ادامه مسیر بدون نسخه پریمیوم کامل نخواهد بود .

Revenue باید با مدل قیمت گذاری مناسب ، تحلیل نسبت قیمت به ارزش ، نرخ تبدیل به اشتراک ، LTV (Customer Lifetime Value) یا ارزش طول عمر مشتری ، و نسبت LTV به CAC مدیریت شود . این نسبت یکی از دقیق ترین سنجه های سلامت مالی مدل کسب و کار محسوب می شود .

اندازه گیری AARRR ،(KPI ها و ابزار های تحلیل)

بدون داده ها و ارقام مستند ، هیچ تصمیمی قابل دفاع یا اجرا نیست . مدل AARRR زمانی موثر و کارا خواهد بود که هر مرحله آن به واسطه شاخص های کلیدی عملکردی معین (KPIs) به دقت مورد تحلیل قرار گیرد .

کارشناس رشد باید به وضوح بداند کدام قسمت از مسیر مشتری با ریزش رفتاری مواجه است و دلیل آن چیست .

شاخص های کلیدی مهم

Acquisition (جذب) :

میزان ترافیک ورودی نرخ کلیک (CTR) هزینه جذب مشتری (CAC)

Activation (فعال سازی) :

نرخ فعال سازی کاربر زمان مورد نیاز تا درک ارزش (Time-to-Value)

Retention (نگهداشت) :

نرخ نگهداشت کاربر نرخ ریزش (Churn Rate)

Referral (ارجاع) :

امتیاز خالص مروجان (NPS) تعداد ارجاع های موفق

Revenue (درآمد) :

ارزش طول عمر مشتری (CLV / LTV) نرخ تبدیل به اشتراک (Conversion Rate)

و در آخر

مدل AARRR یک مسیر خطی یک طرفه نیست ؛ بلکه یک چرخه هوشمند و همیشگی برای رشد است . هر مرحله با مرحله پیشین و پسین خود پیوندی مستقیم دارد ، و کوچک ترین اختلال در هر یک از این گام ها می تواند سایر بخش ها را با بحران و کاستی مواجه سازد .

اگر آگاهی رسانی بدون جذب موثر باشد ، محصول شما تنها دیده می شود و فایده ای نخواهد داشت . اگر جذب رخ دهد اما فعال سازی موفق نباشد ، کاربران به سرعت فراموش می شوند و از دست می روند . اگر فعال سازی خوب باشد ولی نگهداشت ایجاد نشود ، محصول به شدت دچار ریزش و افت خواهد شد . اگر تجربه کاربری مثبت و عمیق نباشد ، Referral شکل نمی گیرد . و در پایان ، اگر همه مراحل قبلی درست باشند ولی مدل درآمدی یا قیمت گذاری بهینه سازی نشده باشد ، رشد پایدار مالی به وجود نمی آید .

منابع : +