ویژگی های یک بازاریابی موفق برای نسل Z [+ مثال هایی از مارکتینگ برای GEN Z]

در دهه ی اخیر مقوله ی بازار یابی در نقطه ی عطفی تاریخی قرار گرفته است که نادیده گرفتن تحولات آن امکان پذیر نیست . نسل z (زد) ( Gen Z ) ، نسلی که بازه ی تولد آن ها تقریباً بین اواخر دهه ی ۱۹۹۰ و اوایل دهه ی ۲۰۱۰ میلادی است ، امروز به مثابه ی تعریف کننده ی الگو های نوین تعامل با برند ها شناخته می شود . این نسل در فضایی رشد کرده است که فناوری ، بخشی لاینفک از زیست روزمره ی آن ها محسوب می شود  . تلفن همراه ، شبکه های اجتماعی و ارتباطات آنلاین ، شاکله ی هویت دیجیتال این نسل را شکل داده اند .

نسل z (زد) فراتر از یک مصرف کننده ی صرف است ؛ آن ها ناظر ، منتقد و حتی شریک برند ها در فرآیند خلق ارزش و معنا به شمار می آیند . با توجه به قدرت خرید این نسل که پیش بینی می شود تا سال ۲۰۳۰ میلادی از مرز ۱۲ تریلیون دلار در مقیاس جهانی عبور کند ، نسل z (زد) به نیروی اقتصادی غالب در بازار مبدل خواهد شد .

با این حال ، آنچه که برای فعالان حوزه ی بازاریابی اهمیتی بیش از آمار و ارقام دارد ، نگرش متمایز و تا حدودی غیر قابل پیش بینی این نسل است : نسلی که به دنبال برند هایی صادق ، مسئولیت پذیر و ارزش محور می گردد .

تبلیغات پر زرق و برق و یک سویه برای آن ها فاقد اثربخشی است ؛ زیرا آن ها برقراری ارتباطی اصیل ، شفاف و دو طرفه را یک ارزش کلیدی می دانند . این موضوع ، به منزله ی پایان دوران بازاریابی یک جانبه و آغازگر عصر هم زیستی فرهنگی میان برند ها و مشتریان تلقی می شود .

ویژگی های رفتاری و ذهنی نسل z (Gen Z)

اگر نسل های پیشین در مقابل موج تغییرات مقاومت نشان می دادند ، نسل z (زد) خود ، تجلی عینی تغییر است . آن ها صرفاً تجربه گر دنیای دیجیتال نیستند ؛ بلکه در بطن آن زندگی می کنند . قرار گرفتن از دوران کودکی در معرض جریان مداوم داده ها ، تصاویر و پیام ها ، توانایی تشخیص محتوای موثق از محتوای ساختگی را در آن ها به شدت تقویت کرده است .

سرعت و کارآمدی از فاکتور های مهم برای این نسل به حساب می آید ، اما ابداً پذیرای محتوای سطحی نیستند . آن ها به محتوایی پاسخ مثبت می دهند که به صورت همزمان هم جذابیت داشته باشد ، هم کاربردی و هم دارای معنا و مفهوم عمیق باشد . در این اقیانوس متراکم از اطلاعات اشباع شده ، نسل z (زد) با سرعت عمل بالا تشخیص می دهد که کدام برند شایسته ی صرف زمان و دنبال کردن است .

علاوه بر این ، نسل z (زد) نسبت به هر گروه جمعیتی دیگری ، حساسیت بیشتری در قبال مسائل اجتماعی و زیست محیطی از خود نشان می دهد . بحران اقلیمی ، عدالت اجتماعی ، سلامت روانی و تنوع فرهنگی ، دغدغه هایی ذهنی و همچنین معیاری عملی برای سنجش و ارزیابی اعتبار برند ها هستند .

شرکت هایی که صرفاً به شعار دادن اکتفا می کنند ، به سرعت اعتبار خود را در نزد این نسل از دست خواهند داد .

ارزش های بنیادین نسل z (زد) در تصمیم گیری خرید

مطالعات بین المللی متعددی ، از جمله تحقیقات سازمان Crowd DNA و گزارش منتشر شده توسط پلتفرم Snapchat ، پنج ارزش محوری و کلیدی در میان افراد نسل z (زد) را معرفی کرده اند:

• کسب درآمد و دستیابی به استقلال مالی
  
  
• لذت بردن از زندگی و حفظ سطح شادکامی
  
  
• تحقق اهداف و آرمان های شخصی
  
  
• اهمیت دادن به سلامت جسمانی و روانی
  
  
• اولویت دادن به روابط انسانی و خانوادگی

این ارزش های پنج گانه ، تصویری از نسلی را ترسیم می کند که به دنبال برقراری نوعی توازن میان دستیابی به موفقیت های مادی و کسب معنای زندگی است .

آن ها تمایل به کار کردن دارند ، اما نه به بهای فرسودگی و از دست دادن تعادل زندگی . برند هایی که حس « زیستن آگاهانه » را تقویت می کنند ، مورد استقبال آن ها قرار می گیرند ؛ برند هایی که به وضوح نشان می دهند که دستیابی به سودآوری و حفظ اصول انسانیت ، می توانند در یک مسیر و در کنار هم قرار گیرند .

پنج روند کلیدی بازار یابی نسل z (زد) در سال 2026

۱ . محتوای موبایل محور ( Mobile – First Content )

برای نسل z (زد) ، تلفن همراه صرفاً یک ابزار نیست ؛ بلکه بستر اصلی زیست دیجیتال آن هاست . بیش از ۷۵ درصد از فعالیت های دیجیتال این نسل ، از خرید گرفته تا فرآیند یادگیری و سرگرمی ، از طریق تلفن همراه انجام می پذیرد . برند هایی که هنوز فاقد یک استراتژی موبایل محور هستند ، عملاً از صحنه ی رقابت کنار گذاشته می شوند .

به عنوان مثال ،  برند Nike  تجربه ی خرید درون پلتفرمی در اینستاگرام را به شکلی بی نقص ارائه می دهد ؛ کاربر می تواند محصول را مشاهده ، انتخاب و سپس خریداری کند ؛ تمامی این مراحل در همان محیط سرگرمی محور صورت می گیرد .

محتوا برای نسل z (زد) باید کوتاه ، بصری و دارای قابلیت تعامل باشد . وب سایت های با حجم متن بالا و سنگین ، فاقد جذابیت هستند . ویدیو های عمودی ، تجربیات واقعیت افزوده ( AR ) و طراحی های مینیمال ، حس سرعت و سهولت را منتقل می کنند .

برند هایی که به جای صرف نمایش محصول ، تجربه های لحظه ای و عمیق خلق می کنند ، جایگاهی منحصر به فرد در ذهن نسل z (زد) خواهند یافت .

۲ . خرید اجتماعی ( Social Shopping )

بازار یابی نوین با مفهوم « خرید از طریق شبکه های اجتماعی » پیوندی عمیق دارد . نسل z (زد) بیش از هر گروه جمعیتی دیگری تحت تأثیر اینفلوئنسر ها و توصیه های کاربران قرار می گیرد . حدود ۷۵ درصد از این نسل حداقل یک اینفلوئنسر را دنبال می کنند و بیش از نیمی از آن ها اذعان کرده اند که تصمیم خریدشان متأثر از محتوای تولید شده توسط این افراد شکل گرفته است .

رمز موفقیت در این حوزه ، صداقت و شفافیت است . نسل z (زد) به چهره های نام آشنا با پیام های تبلیغاتی مصنوعی اعتماد ندارد ، اما به میکرواینفلوئنسر ها )کاربران عادی با مخاطبان محدود اما واقعی ( اعتماد کامل دارد .

همکاری Charli D’Amelio با برند Dunkin’ که بازار یابی  برای نسل z (زد) را به شیوه ای ساده ، صمیمی و کاملاً واقعی به تصویر می کشد .

برند ها باید موقعیت خود را از « گوینده ی صرف » به « هم صحبت » تغییر دهند ؛ به این معنا که اجازه دهند مشتریان ، روایت و تجربیات خود را در مورد برندشان به اشتراک بگذارند .

 

۳ . برند های ارزش محور و مسئولیت پذیر ( Values – Driven Brands )

نسل z (زد) برند ها را تنها فروشنده ی محصول قلمداد نمی کند ؛ بلکه آن ها را بازیگرانی مهم در عرصه ی فرهنگی و اجتماعی می داند . حدود نیمی از این نسل بر این باورند که شرکت ها باید مسئولیت های اجتماعی خود را رعایت کنند  و ۶۴ درصد نیز تمایل دارند برای محصولاتی که اصول پایداری را رعایت کرده اند ، هزینه ی بیشتری بپردازند . ۲۵ درصد از آن ها نیز ارتباط خود را با برند هایی که از نظر اخلاقی ضعیف عمل می کنند ، قطع کرده اند .

برند Fenty Beauty ، که از زمان تأسیس در سال ۲۰۱۷ ، با عرضه ی ۴۰ طیف رنگی برای انواع رنگ پوست ، استاندارد جدیدی از شمول پذیری را در صنعت زیبایی تعریف کرده است . نتیجه ی این اقدام ، نه فقط  فروش بالا ، بلکه احترام فرهنگی گسترده  بوده است .

نسل z (زد) از برند ها انتظار « اقدام عملی » دارد ، نه فقط بیانیه های تبلیغاتی . شفافیت و صداقت ، رمز بقا در بازار این نسل محسوب می شود .

۴ . شبکه های اجتماعی به عنوان موتور جست و جو ( Social Media as Search Engines )

نسل z (زد) دیگر جست و جو برای یافتن اطلاعات را مانند گذشته از طریق گوگل آغاز نمی کند . در حالی که نسل های پیشین برای یافتن پاسخ به پرسش های خود به موتور های جست و جو مراجعه می کردند ، نسل z (زد) اغلب در گام نخست به پلتفرم هایی نظیر تیک تاک یا اینستاگرام روی می آورد .

 آن ها در جست و جوی پاسخ های بصری ، کاربردی و سریع هستند و علاقه ی کمتری به متون طولانی دارند .

این تغییر در رفتار مصرف کننده ، مفهوم سنتی « بازار یابی محتوا » را دستخوش تحول کرده است . برند ها موظف اند محتوایی تولید کنند که جنبه ی آموزشی ، الهام بخشی یا تفریحی داشته باشد و در قالب های تصویری کوتاه ارائه شود .

شرکت هایی مانند Adobe Express با تولید آموزش های مختصر در تیک تاک ، نشان داده اند که چگونه می توان آموزش را با فرهنگ سرگرمی به صورت موفقیت آمیزی تلفیق کرد .

اگر برند شما در محلی که نسل z (زد) به دنبال جست و جو است ، حضور فعال نداشته باشد ، در ذهن آن ها نیز جایگاهی نخواهید داشت .

۵ . محتوای کاربر محور ( User – Generated Content – UGC )

امروزه محتوای کاربر محور دیگر یک تاکتیک ساده ی بازار یابی نیست ؛ بلکه ستون اصلی اعتماد نسل z (زد) به شمار می آید . این نسل به تجربیات واقعی سایر مشتریان ، بیش از تبلیغات رسمی و کنترل شده ی برند اعتماد دارد .

برند Starbucks یکی از پیشگامان این رویکرد است . این شرکت در کمپین های فصلی خود ، محتوای ویدیویی تولید شده توسط مشتریان را منتشر می کند ؛ تصاویری که اغلب با تلفن همراه ثبت شده اند و حس اصالت و واقعی بودن لحظه را انتقال می دهند . نتیجه ی این اقدام ، ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق و تقویت حس تعلق خاطر به جامعه ی برند است .

نسل z (زد) تمایل دارد بخشی از داستان  برند باشد . وقتی داستان از زبان خود کاربران بیان می شود ، احساس تعلق و همدلی به طرز چشمگیری تقویت می گردد . برند ها باید به جای تلاش برای کنترل کامل روایت ، بخشی از آن را به جامعه ی کاربران بسپارند . در جهان نسل z (زد) ، اصالت اهمیت ی بیشتری نسبت به کنترل دارد .

استراتژی های شخصی سازی در بازار یابی برای نسل z (زد)

شخصی سازی برای نسل z (زد) محدود به درج نام کاربر در متن پیامک ها و ایمیل ها نمی شود . آن ها انتظار دارند برند ها درک عمیقی از نیاز ها ، حالات روحی و علایق شان داشته باشند .

داده کاوی و هوش مصنوعی ابزار های مؤثری در این مسیر هستند ، اما تنها زمانی کارآمد خواهند بود که اصول حریم خصوصی کاربر به طور کامل رعایت شود .

برند هایی مانند Netflix و Spotify توانسته اند این سطح از انتظار را محقق کنند . الگوریتم های پیشنهاد دهنده ی آن ها ، حس « شناخته شدن » را بدون نقض حریم خصوصی کاربر ایجاد می کند . در بازار یابی نسل z (زد) ، احساس درک شدن ، بزرگ ترین سرمایه ی عاطفی برای یک برند است .

توصیه های عملی برای جذب نسل z (زد) در مارکتینگ

• محتوای کوتاه و دارای قابلیت تعامل تولید کنید . نسل z (زد) با ویدیو های طولانی ارتباط برقرار نمی کند ؛ محتوای چند ثانیه ای با ریتم سریع ، بالاترین اثربخشی را دارد .
  
  
• حضور فعال در پلتفرم های محبوب آن ها داشته باشید : تیک تاک ، اینستاگرام و اسنپ چت محور اصلی گفتگو های فرهنگی این نسل هستند .
  
  
• در مسائل اجتماعی موضع گیری صریح داشته باشید . سکوت در برابر بحران ها ، به منزله ی بی مسئولیتی تلقی می شود.
  
  
• روایت برند را به دست مشتریان بسپارید . اجازه دهید کاربران داستان شما را تعریف کنند ؛ این سرمایه ی اجتماعی واقعی است .
  
  
• از طنز ، خلاقیت و امید برای جذب این نسل استفاده کنید . نسل z (زد) در دنیایی با اضطراب بالا رشد کرده و محتوای مفرح ، تسکین دهنده ی آن ها خواهد بود .

و در آخر

بازاریابان و تبلیغ ‌گرانی که امروز زبان نسل Z را سعی می کنند بفهمند، در حقیقت دارند زبان آینده را می‌آموزند. نسل Z دیگر فقط مخاطب یا مصرف ‌کننده نیست؛ او خالق ارزش‌ها و معناهای تازه‌ای است که فرهنگ مصرف و ارتباط با برندها را متحول کرده است. در چنین فضایی، بازاریابی و تبلیغات برای نسل Z ؛ یعنی ساختن رابطه ‌ای انسانی و واقعی در دل جهانی دیجیتال.

برندهای هوشمند  برندهایی هستند که به‌عنوان عضوی از جامعه ای آگاه و اخلاق ‌مدار که نسل Z در حال شکل دادن به آن است می تواند خود را به روز کرده و با شرایط جدید تطبیق دهد.

منابع : +