اهداف مدیریت تبلیغات
امروزه میزان بودجه ی تبلیغات در همه نقاط جهان ده ها برابر شده و بی تردید آژانس های تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری، مسئولیت خطیری بر عهده دارند.
در عرصه بازاریابی، بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند، مثلا موفقیت های اتفاقی را از یک استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند. گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تکرار این موفقیت ها در آینده تلقی می کنند. معیارهای بازار داخلی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می کنند.
مزایای تأثیر هدف گذاری مدیریت تبلیغات
تنها پیام های تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می توانند بر مخاطبان خود تأثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می یابد.
هدف گذاری تبلیغ باعث کاهش زمان تهیه و هزینه آن به دلیل جلوگیری از آزمون و خطاهای بسیار می شود. ضمن اینکه تعیین هدف، امکان سنجش اثر بخشی را نیز برای تبلیغ دهنده فراهم نموده و این امکان را برای وی ایجاد می نماید که در اقدامات بعدی از نتایج تبلیغات پیشین استفاده کند.
در مجموع می توان مزایای نوشتن اهداف مدیریت تبلیغات تجاری را به شرح زیر نام برد:
- کاهش زمان
هدف گذاری تبلیغ، اطلاعات دقیق تری را برای انتخاب رسانه، پیام و بودجه فراهم آورده و در نتیجه آزمون و خطای مراحل فوق کمتر شده و به تبع آن زمان کمتری برای تهیه ی تبلیغ صرف خواهد شد.
- کاهش هزینه
به دلیل انتخاب دقیق اهداف، از صرف هزینه های غیر ضروری جلوگیری خواهد شد.
- سنجش اثربخشی تبلیغ
از هدف های تبلیغ می توان به عنوان شاخص های سنجش و میزان اثربخشی تبلیغ استفاده نمود.
- کمک به ارزیابی راه حل های موجود
از آنجایی که در گام اول فرایند هدفگذاری دلایل انجام تبلیغ مورد بررسی قرار می گیرد، ضرورت انجام تبلیغات نیز مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت و چه بسا چنین نتیجه گیری می شود که راه حل مسئله ی موجود، تبلیغات نباشد.
- تعیین شاخص های مناسب برای انتخاب رسانه و پیام
پس از انتخاب هدف، رسانه و پیام تبلیغ انتخاب می گردد. بدیهی است که هدفگذاری شاخص های مناسبی را برای انتخاب رسانه و پیام فراهم می سازد.
درک درست تبلیغات
قبل از اقدام به مدیریت نمودن پروژه ی تبلیغاتی لازم است که درک درستی از آن داشته باشیم. تبلیغات فن فروشندگی است. کلودهاپکینز مواردی را که یک آگهی را موفق می کند، چنین بر می شمارد:
درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصولی و مبانی آن، باید با دیدی صحیح آغاز شود. تبلیغات فن فروشندگی و اصول آن نیز اصول فن فروشندگی است. موفقیت ها و شکست ها در همین دو حیطه و به واسطه ی دلایلی مشابه پدید می آیند.
بنابراین هر پرسش تبلیغاتی باید طبق استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید می کنم که تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است. و سودآوری یا عدم سودآوری به میزان فروش بستگی دارد. تبلیغات برای ایجاد یک تاثیر کلی و ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. همچنین برای کمک به دیگر فروشندگان کالای شما هم نیست.
بنابراین با تبلیغات مثل یک فروشنده رفتار کنید. و آن را مجبور به توجیه خود نمایید. همانگونه که بهانه ای را از یک فروشنده خوب نمی پذیرید از تبلیغات هم نپذیرید. اگر چنین رویه ای را در پیش بگیرید مطمئنا چندان به خطا نخواهید رفت.
وظیفه ی مهم تهیه کننده ی آگهی، انتقال نکات فروش مزایایی است که برای خریدار دارد. آگهی دهنده همیشه باید در موقع تهیه اگهی ، خودش را به جای خریداربگذارد و متوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می خرد، تهیه کند. نه از نظر تولید کننده که میخواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهی تبلیغاتی، جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است.
مهمترین اصل در مدیریت تبلیغات ، تأکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی که یک آگهی یا نامه تبلیغاتی می نویسید، هشدار «جی آبراهام» را به یاد داشته باشید:
این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمی دهند. تنهای چیزی که برای آنها مهم است، نوع سود، مزیت، خدمت یا بهبود ویژه ای است که ارائه می دهید.
شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگی راحت تری برای آنان ارائه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید نمود؟ آنها میخواهند بدانند که شما از چه طریقی کیفیت، ارزش، لذت و سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب های معدودی واقعا به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید!
تبلیغات ، اصلی ترین وسیله برای بسیاری از جاذبه های اقناعی است. بنابر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تأثیرات رسانه ها در امور تجاری در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثر بخشی و بهره وری آن می کاهد. تبلیغات یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری با دنیای پر تغییر و تحول بیرونی است. چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ی ترجیهات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروه های ذینفع آن را شرطی (آگاهانه یا ناخودآگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سراریز کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.
تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد تا درک و آموخته شود و به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است.
یکی از آگهی سازان خلاق می گوید: در خیلی از موارد محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند ولی آگهی ها باعث آفرینش اختلاف می شوند… وقتی مصرف کننده ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می کند با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد.
آگهی خوب در برگیرنده ایده ای هوشمندانه است که با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده باشد. زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان نماییم که قیدهای هوشمندانه ی خوب، کامل و زیرکانه ای که به ترتیب برای ایده، آگهی، مهارت و تخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می شود، بروز پیدا کند.
مقالات مرتبط:
