معمولاً اولین نقشی که برای زبان در نظر گرفته میشود انتقال اطلاعات است. ایـن اطــلاعات، بـه روش‌هـای گـوناگـون، از طـریق زبـان، مـنتقل مـی‌گردد کـه گـروهی از زبان‌شناسان که به زبان‌شناسان محض معروف‌اند، این نقش را اساسی ترین نقش زبان می‌دانند. پیتر ترادگیل زبان‌شناس اجتماعی اهل بریتانیا بر آن است که «زبان فقط وسیله داد و ستد اطلاعات نیست… بلکه ابزار بسیار مهمی برای بـرقراری و حـفظ ارتـباط بـا دیگـران است.
ارتباط و اطلاع در تبلیغات تجاری
گرایس، فیلسوف تحلیل زبانی برای اولین بار متذکر شد که برای دستیابی به نتیجه مطلوب از گفت و شنود
کلامی، باید اصولی رعایت شود تا موفقیت در امر ارتباط حاصل گردد. در اینجا به اختصار به این اصول اشاره میشود:
اصل کمیت: اطلاعات داده شده باید به اندازه کافی یعنی نه کم و نه زیاد باشد.
اصل کیفیت: اطلاعات داده شده باید صحیح و بر مبنای واقعیت و آنچه بدان باور داریم باشد.
اصل شیوۀ بیان: اطلاعات باید با کلماتی رسا، عبارات مقبول و در بـافتی گـویا و عاری از هرگونه پیچیدگی بیان شود.
اصل مناسبت: آنچه بیان میشود باید به موضوع مربوط باشد.
انواع کنش گفتار در تبلیغات
سِرل (searl,1969) برای کنش گفتار، انواع گوناگونی قایل شده است:
- تأییدی representative کـه در آن گـوینده مـتعهد مـی شود کـه صـحت گـزاره را بنمایاند.
- در خواستی directive که در آن جمله بـه صـورت سـؤال یـا درخـواست مـطرح میشود.
- اجرایی commissive که در آن گوینده قول یـا پـیشنهاد و یـا تـهدیدی را مـطرح می‌کند.
- بیانی expressive که در آن نـوعی حـالت روانـی گـوینده مـثل تشکـر، تـبریک، عذرخواهی بیان میشود.
- اعلانی declarative که در آن از رخدادی خبر داده میشود که به محض اعـلام تحقق پیدا می‌کند، مانند اعلان جنگ.
در تحلیل آگهی‌های تجاری، این طبقه‌بندی سرل بسیار سودمند است؛ چون این نوع تبلیغات کلامی، معمولاً، در حوزۀ یکی از انواع کنش گفتاری صورت می‌گیرد. این بدان معناست که در آگهی‌ها، از امکانات گوناگون زبانی بهره‌جویی میشود تا اثری مطلوب بر مخاطب به جای گذارند. از بررسی‌ها این نتیجه به دست آمده است که قاطبه تبلیغات در دو حوزه تأییدی و درخواستی قرار می‌گیرد. هرچند به ندرت، در دیگر حوزه‌ها نیز آگهی کلامی به چشم می‌خورد. به هر حال، در همه آگهی‌ها نوعی درخواست مستتر است. یعنی پیام تبلیغی، در نهایت، از مخاطب چیزی درخواست می‌کند و آن خرید است.
منبع: شگردهای زبانی در تبلیغات
نویسنده: زهرا ابوالحسنی چیمه ( سازمان مطالعه و تدوین (سمت))
