شخصیت برند یا (Brand personality ) به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی اشاره دارد که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. برندی که این ویژگی‌ها را به طور مداوم به جامعه هدف خود منعکس کند، می‌تواند ارزش خود را در ذهن مشتریان تثبیت کرده و جایگاهش را در بازار تقویت کند.
شخصیت برند علاوه بر مزایای عملکردی محصولات یا خدمات، یک ارزش احساسی و کیفی به برند می‌افزاید که می‌تواند تجربه ای فراتر از کارایی محصول به مشتری ارائه دهد.
شخصیت برند یک عنصر کلیدی در ایجاد ارتباط با مصرف کننده است. زمانی که مصرف کننده این ارتباط را احساس کند، احتمال دارد به مشتری وفادار تبدیل شود و حتی شخصیت خود را با شخصیت برند هم سو بداند.
این پیوند می‌تواند به رابطه ای عمیق و ماندگار میان مشتری و برند منجر شود.
هرچند مفهوم شخصیت برند پدیده‌ای جدید نیست، اما در عصر دیجیتال که فناوری‌های هوش مصنوعی با سرعت بی‌سابقه ای در حال رشد هستند، اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
مطالعات نشان می‌دهد که با وجود جذابیت خرید آنلاین و پیش بینی هوشمندانه نیازهای مشتریان توسط برندها، مصرف کنندگان همچنان خواهان تعامل انسانی و خدمات شخصی سازی شده در تعاملات خود با شرکت ها هستند.
شرکت‌ها از راههای متنوعی برای بیان شخصیت خود استفاده می‌کنند.
محتوای بازاریابی، چه نوشتاری و چه تصویری، نقشی اساسی در نمایش ویژگی‌ها و ارزش‌های برند دارد.
اگر برندها با افراد مشهور یا اینفلوئنسر ها همکاری می کنند، این افراد باید به طور طبیعی با ویژگی های شخصیتی برند همخوانی داشته باشند.
امروزه مصرف کنندگان به دنبال ارتباطی معنادار با برندها هستند، اما بسیاری از مدیران ارشد نمی‌توانند شخصیت برند ی را تعریف کنند که این خواسته ها را برآورده سازد و از این فرصت ارزشمند بهره‌مند شوند.
تفاوت شخصیت برند و تصویر برند
شخصیت برند (Brand Personality) به مجموعه ویژگی‌های درونی، ارزش‌ها، باورها و رفتاری اشاره دارد که یک برند را از سایر رقبا متمایز می‌کند و هویت منحصر به فرد آن را شکل می‌دهد.
این شخصیت، همچون شخصیت یک فرد، پایه ای استوار و ثابت بوده و کمتر تحت تأثیر عوامل بیرونی قرار می‌گیرد.
شخصیت برند، مبنایی برای ایجاد ارتباط عمیق و پایدار با مشتریان است و به آن‌ها کمک می‌کند تا با برند همذات پنداری کنند.
تصویر برند (Brand Image) تصوری است که مخاطبان از یک برند در ذهن خود دارند.
این تصویر بر اساس تجربیات، ارتباطات و تعاملات مشتریان با برند شکل می‌گیرد و می‌تواند تحت تأثیر عوامل مختلفی مانند تبلیغات، روابط عمومی، کیفیت محصولات، خدمات پس از فروش و تجربه مشتری قرار گیرد.
تصویر برند، انعکاسی از درک مشتریان از برند است و می تواند با شخصیت برند همسو یا متناقض باشد.
تفاوت کلیدی:
- شخصیت برند: درونی، ثابت، مبنای ارتباط با مشتری
- تصویر برند: بیرونی، متغیر، نتیجه ادراک مشتریان
مثال:
برند اپل را در نظر بگیرید. شخصیت برند اپل بر پایه نوآوری، طراحی مینیمالیستی، کاربری آسان و تجربه کاربری بی نظیر بنا شده است.
این ویژگی‌ها، هویت اصلی برند اپل را تشکیل می‌دهند و به آن کمک کرده‌اند تا جایگاه ویژه‌ای در بازار پیدا کند.
اما تصویر برند اپل در ذهن مشتریان مختلف، متفاوت است.
برخی ممکن است اپل را نمادی از لوکس گرایی و موفقیت بدانند، در حالی که برخی دیگر آن را به عنوان یک برند دوستدار محیط زیست و حامی حقوق بشر در نظر بگیرند.
ارتباط شخصیت و تصویر برند
شخصیت برند عنصر محوری در موفقیت هر کمپین بازاریابی است.
شرکت‌ها برای انتخاب شخصیت برند خود، مولفه های اصلی شخصیت برند را بررسی می‌کنند و آن شخصیتی را که بهترین بازتاب دهنده ارزش‌ها و اهدافشان باشد، برمی‌گزینند.
سپس سعی می کنند تصویر برند را به گونه ای طراحی کنند که آن شخصیت را به طور مؤثر منعکس کند.
برای مثال، فرض کنید یک شرکت تازه کار در حوزه پوشاک بخواهد با مشتریان ارتباط برقرار کند.
انتخاب بدیهی ممکن است ارائه شخصیتی سرسخت و مقاوم (Rugged) برای برند باشد.
اما اگر یک رقیب پیش تر ، این جایگاه را تصاحب کرده باشد، این شرکت می تواند از طریق اتخاذ شخصیتی شیک و لوکس (Sophistication) تمایز ایجاد کند.
این استراتژی می‌تواند برند را به‌عنوان گزینه ای ممتاز و سطح بالا در بازار معرفی کند و گروهی خاص از مشتریان را هدف قرار دهد.
پس از انتخاب شخصیت برند، تصویر برند نیز به نحوی طراحی می‌شود که این پیام را شفاف و متقاعد کننده منتقل کند.
تفاوت شخصیت و هویت برند
هویت برند (Brand Identity) و شخصیت برند (Brand Personality) نیز اغلب با هم اشتباه گرفته می‌شوند.
اگرچه هر دو به ماهیت درونی یک برند اشاره دارند، اما تفاوت‌های اساسی بین آن‌ها وجود دارد.
هویت برند مجموعه‌ای از عناصر قابل مشاهده و ملموس است که یک برند را از رقبا متمایز می‌کند.
این عناصر شامل نام برند، لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، طراحی محصولات و خدمات، و همچنین لحن و سبک ارتباطی برند می‌شود.
هویت برند، تصویری بصری و ذهنی از برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌ک ند و به عنوان یک شناسنامه برای برند عمل می کند.
شخصیت برند اما به مجموعه ویژگی‌های درونی، ارزش‌ها، باورها و رفتاری اشاره دارد که به یک برند هویت می‌بخشد.
این ویژگی‌ها، همچون شخصیت یک فرد، پایه ای استوار و ثابت بوده و کمتر تحت تأثیر عوامل بیرونی قرار می‌گیرد.
شخصیت برند، مبنایی برای ایجاد ارتباط عمیق و پایدار با مشتریان است و به آن‌ها کمک می‌کند تا با برند همذات پنداری کنند.
به عبارت ساده‌تر، هویت برند، چهره ظاهری یک برند است و شخصیت برند، روح درونی آن.
مثال:
برند اپل را در نظر بگیرید. هویت برند اپل شامل لوگوی معروف سیب گاز زده، طراحی مینیمالیستی محصولات، و استفاده از رنگ‌های سفید و خاکستری است.
اما شخصیت برند اپل بر پایه نوآوری، سادگی، کاربری آسان و تجربه کاربری بی نظیر بنا شده است.
این شخصیت، باعث شده تا مشتریان اپل احساس کنند که بخشی از یک طبقه خاص و خلاق هستند.
نمونه‌هایی از شخصیت های برند های معروف
Dove
Dove شخصیت برند خود را بر اساس صمیمیت ، اصالت و صداقت طراحی کرده است.
هدف این برند جذب مشتریانی است که از استانداردهای سطحی و کلیشه ای زیبایی فاصله دارند.
کمپین مشهور این برند، با عنوان “ زیبایی واقعی ” (Real Beauty) ، شامل ویدئوهایی است که فرآیندهای روتوش و دستکاری تصاویر در تبلیغات را آشکار می‌کند.
این کمپین همچنین با استفاده از مدل‌هایی با ویژگی‌های بدنی متنوع و ارائه مصاحبه‌هایی با فعالان اجتماعی و حقوق زنان، پیام خود را تقویت می کند.
این رویکرد، شخصیتی صادقانه و متفکرانه را شکل داده است که برای مصرف کنندگانی جذاب است که به دنبال برندی هستند که ارزش‌های واقعی را در حوزه زیبایی معرفی کند.
نایکی (Nike)
نایکی با ایجاد شخصیتی پرشور و انگیزشی برای برند خود، جایگاهی برجسته در میان ورزشکارانی که به دنبال دستیابی به اهداف جدید هستند، یافته است.
شعار معروف این برند، “Just Do It” (فقط انجامش بده)، بازتاب دهنده تصویری از فردی مصمم و پرانرژی است که همواره برای غلبه بر چالش‌های پیش رو آماده است.
طراحی محصولات و کمپین‌های تبلیغاتی نایکی از رنگ‌های جسورانه و مدرن مانند نئون بهره می گیرد تا حس پویایی و قدرت را به نمایش بگذارد.
تبلیغات این برند اغلب افرادی را نشان می دهد که با غلبه بر موانع به موفقیت های بی نظیر دست پیدا کرده اند.
شخصیت برند نایکی نماد فعالیت، جاه طلبی، و الهام بخشی است—ویژگی‌هایی که مخاطبان هدف به راحتی با آن‌ها ارتباط برقرار می کنند.
برندهای لوکس (Luxury Brands)
برندهای لوکس مانند Michael Kors و Chanel با خلق شخصیتی پیچیده، ظریف، و مملو از جذابیت، مشتریانی از طبقه مرفه و علاقه مند به سبک زندگی اشرافی را هدف قرار داده اند.
این برندها با استفاده از تصاویری که حس تجمل و انحصار را منتقل می‌کند، جایگاه خود را در ذهن مخاطبان تثبیت می کنند.
برای نمونه، Michael Kors برنامه‌های وفاداری خود را با عنوان “VIP” عرضه می کند، همچنین برند Chanel بخشی از وب سایت خود را به “Haute Couture” (مد فاخر و سفارشی) اختصاص داده است.
قیمت گذاری بالای این محصولات، همراه با لوگوهای برجسته و قابل شناسایی، به مشتریان این امکان را می‌دهد که توانایی مالی و جایگاه اجتماعی خود را به طور غیرمستقیم به نمایش بگذارند.
استارباکس (Starbucks)
استارباکس شخصیتی چند وجهی برای برند خود ایجاد کرده است که شامل مؤلفه‌هایی همچون پیچیدگی، صداقت، و هیجان است.
هرکدام از این مؤلفه‌ها از طریق جنبه‌های مختلف کسب و کار استارباکس بیان می‌شوند:
- پیچیدگی: استارباکس قهوه خود را به‌عنوان محصولی لوکس معرفی می‌کند. کارکنان این برند با دانش بالا درباره انواع قهوه و ترکیبات آن، حس تخصصی و انحصاری بودن را تقویت می کنند.
- هیجان: استارباکس با ارائه پاداش‌ها و بازی‌های فصلی، مانند کمپین‌های تابستانی، حس هیجان و اشتیاق را در مشتریان برمی انگیزد.
- صداقت: این برند با تأکید بر پیام‌های زیست محیطی و اجتماعی، تصویر خود را به‌عنوان یک شرکت متعهد به مسئولیت‌های اجتماعی تقویت می‌کند.
این استراتژی چندجانبه به استارباکس اجازه می‌دهد تا مخاطبان متنوعی را جذب کند و در عین حال ارزش‌های متفاوتی را در ذهن مشتریان خود به تصویر بکشد.
چرا تعریف شخصیت برند برای شرکت‌ها حیاتی است؟
تعریف دقیق و شفاف شخصیت برای شرکت‌ها امری ضروری است، زیرا این امر موجب می‌شود برند به طور مؤثر و معناداری با مصرف کنندگان هدف ارتباط برقرار کند
شخصیت برند یکی از ارکان اصلی برای افزایش ارزش برند (Brand Equity) و موفقیت هر کمپین بازاریابی به شمار می رود و نقش تعیین کننده ای در تمایز برند در بازار ایفا می کند.
انواع شخصیت های برند چیست؟
شخصیت برند به پنج نوع اصلی با ویژگی‌های مشترک تقسیم می‌شود: هیجان، صداقت، استقامت، شایستگی و پیچیدگی.
تحقیقات نشان می دهد که مشتریان بیشتر تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که شخصیت آن‌ها با ویژگی‌های شخصیتی و نیازهای درونی خودشان هم خوانی داشته باشد.
آیا همه شرکت‌ها شخصیت برند خود را تعریف می‌کنند؟
در بسیاری از موارد، شرکت‌ها یا مدیران اجرایی آن‌ها از اهمیت تعریف دقیق و استراتژیک شخصیت برند غافلند.
این غفلت می‌تواند منجر به ایجاد تصاویری نامشخص و پراکنده از برند شود که با مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند هم راستا نباشد و در نتیجه ارتباط برند با مخاطبان هدف را تضعیف کند.
و در آخر
شخصیت برند باید به طور مؤثری با نیازها و ارزش‌های مخاطبان هدف هم خوانی داشته باشد.
زمانی که یک شرکت شخصیت برند خود را به دقت تعریف و به طور مؤثر در استراتژی‌های بازاریابی به نمایش می گذارد، مشتریانی که با این شخصیت هم راستا هستند، به راحتی جذب می شوند.
درک تفاوت بین شخصیت برند و تصویر برند و هویت برند برای موفقیت در برند سازی بسیار مهم است.
شرکت‌ها باید تلاش کنند تا شخصیت برند خود را به طور واضح تعریف کرده و سپس با استفاده از ابزارهای مختلف بازاریابی، تصویری از برند در ذهن مشتریان ایجاد کنند که با شخصیت برند همسو باشد.
در صورتی که تصویر برند با شخصیت برند مغایرت داشته باشد، می تواند به اعتبار برند آسیب رسانده و منجر به کاهش اعتماد مشتریان شود.
منابع : +
