وایرال مارکتینگ یا راهکارهای بازاریابی ویروسی

وایرال مارکتینگ چیست ؟

در این یادداشت نگاهی به کتاب ارزشمند مسری، راهکارهای بازاریابی ویروسی نوشته جونا برگر می اندازیم.

کتابی که در سال 2013 پرفروش ترین کتاب نیویورک تایمز و وال استریت ژورنال بود.

در همان سال نیز بهترین کتاب سایت آمازون شناخته شد! ما ترجمه ی بانو نیوشا عاشورزاده از نشر نگاه نوین را خواندیم.

جونا برگر استاد دانشگاه پنسیلوانیا، نویسنده پرفروش بین المللی و یک متخصص مشهور در جهان در زمینه تبلیغات دهان به دهان، بازاریابی ویروسی، تأثیر اجتماعی و چگونگی جذب محصولات، ایده ها و رفتارها است.

وی بیش از 50 مقاله در ژورنال های سطح بالای دانشگاهی منتشر کرده است و بیش از یک میلیون نسخه از کتاب بازاریابی ویروسی او فروخته شده است.

وی در لینکدین به عنوان یک نویسنده فعال و اثرگذار در حوزه بازاریابی فعال است.

چگونه یک پست، یک مطلب، محصول یا خدمت ما وایرال می شود؟

1. ایمیل ها، پیام ها، تلفن، صحبت رو در

جونا برگر معتقد است که چیزهایی که دیگران به ما می گویند شامل: ایمیل ها، پیام ها، تلفن، صحبت رو در رو و… اثر مستقیمی روی افکار، مطالعات، خرید و کارمان دارد.

این اولین مرتبه تاثیرگذاری است.

مثلا خرید از فلان وب سایت به توصیه همکارمان یا رای به فلان کاندیدا به توصیه فلان استادمان!. همه اینها به میزان 20 تا 50 درصد بر روی انتخاب های ما نقش دارند.

2. اجتماع

اجتماع هم در همه گیر شدن محصولات، ایده ها و رفتارهای ما موثر است.

چه اجتماع به معنای جامعه ای از مردم مثل مردم تهران و چه اجتماعی مثل اعضای سایت آمازون.

می دانستید یک نقد در آمازون و تعریف و رای 5 ستاره یعنی 20 نسخه فروش بیشتر؟! آمار گرفته شده ها دوست من!

3. حرف های دهان به دهان:

به دو دلیل این عمل از تبلیغات موثرتر است:

قانع کننده تر است و فقط بر روی یگانگی محصول(شعار تبلیغاتی) تکیه ندارد.

چرا؟ چون ما هر خبر یا چیز جدیدی که از آن مطلع شدیم را به اولین کسی که دیدیم نمی گوییم. منتظر می مانیم یا می گردیم که این حرف به درد چه کسی می خورد!

چیزی که باید کلی در تبلیغات هزینه کرد و برگشت صد در صدی هزینه را گارانتی نمی کند.

مثلا ارسال دو نسخه از کتاب یا سی دی از محصول مان به فردی پر ارتباط و موثر مثلا استادی در همان رشته و زمینه و ارسال یادداشتی که اگر صلاح دیدید کتاب دوم را به همکارتان در این رشته معرفی کنید.

بدین صورت او به شاگردانش توصیه می کند و الی آخر!

مفیدتر است. چرا؟ مثلا مشتریانی که با توصیه دوستان شان از یک مغازه خرید می کنند زودتر و بیشتر(معمولا) چیزی می خرند. این ثابت شده است.

4. باید کاری کنید تا مردم درباره تان حرف بزنند.

اینکه صبح تا شب در شبکه های اجتماعی پست بگذاریم یا تبلیغات بسیار زیادی کنیم اما مثلا توجه نکنیم که آن تبلیغ یا حضور در آن شبکه اجتماعی برای کسب و کار یا برندینگ شخصی ما مفید است یا نه باعث نمی شود تا مردم درباره مان تعریف کنند.

جونا برگر در جمله ای قاطع می گوید: مبارزه واقعی در چگونه انجام دادن آن است.

5. اشتراک محصولات یا خدمات با دوستان موثرترین راه بر سر زبان ها افتادن:

طبیعتا همه ما که کاری را شروع می کنیم بالقوه ترین افرادی که از ما می خواهند که بدانند چه می کنیم و چه هدفی داریم و محصول یا خدمت مان چیست دوستان مان هستند.

فقط در این راه دو نکته اساسی وجود دارد:

باید بر روی خوب معرفی کردن تمرکز کنیم و نکته بعدی اینکه یادمان نرود که برای همه آنها اجرا(تعریف) کنیم.

نه تعداد محدودی.

6. گول نخورید! فقط 7 درصد از حرف های مردم اینترنتی منتقل می شود!

چون مردم میانگین دو ساعت از اینترنت استفاده می کنند اما میانگین 8 ساعت با خانواده، دوستان و همکاران خود هستند. (تلفنی یا رو در رو)

7. فراموش نکنید! فیس بوک، توئیتر، یوتیوب، اینستاگرام و… همه تکنولوژی هستند نه راهکار!

50 درصد ویدئوها در یوتیوب کمتر از 500 بار دیده شده است و 0/3 درصد فقط بالای یک میلیون بازدید هستند!

8. علم واگیری اجتماعی:

باید از روانشناسی روابط مردم سر در بیاوریم. اینطوری نمی شود!

دلیل اینکه بعضی از چیزها حرف ساز می شوند از کجا و به چه دلیل است.

هرکس باید در جامعه خودش این موضوع را بررسی کند و در برابر هر پدیده تحلیلی داشته باشد.

9. انگار یک سری داستان های مشخص هستند که مسری و شایعه سازند!

مثلا چرا با یکی دو همکارتان بیشتر درباره فیلم یا کتابی حرف می زنید؟! چرا با دیگری از سیاست و اقتصاد می گویید و از کتاب حرفی نمی زنید؟! چه چیزی باعث این پیوندها می گردد؟!

10. اپیدمی های اجتماعی:

ماکلوم گلدول نویسنده کتاب نقطه ضعف می گوید:

اپیدمی های اجتماعی تحت فرمان و تلاش های تعداد اندکی از انسان های خاص و استثنایی است که آنها خبره، مرتبط کننده افراد به هم و فروشنده اند.

11. توجه به پیام به جای فرستنده آن:

با تمرکز بیش از حد روی فرستنده پیام نباید توجه مان از خود پیام(محصول، خدمات، آموزش مان و…) برود!

مثلا هر کسی خوب جوک نمی گوید اما بعضی از جوک ها را هرکس بگوید همه می خندند.

پس جوک هم داریم تا جوک! مطالبی که ویروسی و وایرال می گردد هم همین است.

12. تسری مطالب ذاتی نیست:

هیچ مطلبی ذاتا به چیزهای دیگر تسری پیدا نمی کند بلکه به صورت اکتسابی است که این اتفاق می افتد و البته خبر خیلی خوبی است!

مثالی که جونا برگر می آورد از یک ویدئوی یوتیوب است که تام صاحب یک کارخانه مخلوط کن سازی می سازد.

او برای اینکه نشان دهد مخلوط کن هایش بسیار قوی و به اصطلاح امروزی ها سگ جون است!

گوشی اپل دوستش را در آن می اندازد و در کمال تعجب مخلوط کن هیچ چیزش نمی شود و فقط خسارت به گوشی می رسد که به همین خاطر از طرف دوست و شریکش سخت ملامت می شود.

سپس می گوید بیا این سنگ گرانیت را امتحان کنیم!

دوستش فکر می کند عقلش را از دست داده و چیزی نمی گوید.

مخلوط کن شروع به کار می کند و بعد از چند ثانیه تحمل تیغه اش از جا در می رود و ظرفش می شکند اما در کمال شگفتی آن دو سنگ هم خرد شده است.

ویدئو را با ناامیدی از بروز نشانه های ورشکستگی در شرکت طبق معمول در یوتیوب می گذارد و هر دو شب به خانه می روند و غصه می خورند که چنین محصولی دارند و کسی از آن خبری ندارد.

صبح روز بعد اتفاقی که حدس می زنید می افتد. ویدئوی وی در یوتیوب وایرال می شود.

زیرا همه از مخلوط کنی حرف می زنند که توانسته یک سنگ گرانیت و گوشی آیفون را خرد کند و بدین ترتیب از خطر ورشکستگی نجات پیدا می کند.

البته بگم ها! این داستان همین جا ختم نمی شود و چنین ویدئوهایی در یوتیوبش ادامه پیدا می کند!

13. راهی برای ویروسی شدن محصول تان پیدا کنید:

صرف نظر از اینکه یک محصول یا ایده چقدر معمولی و غیر جذاب باشد، همیشه راهی برای مسری کردنش هست.

بگردید و از میان راه های رفته شده و کمی خلاقیت خودتان راهی پیدا کنید.

14. شش قاعده که باعث می شود مردم درباره چیزی صحبت کنند، آن را برای دیگران به اشتراک بگذارند یا از آن پیروی کنند:

قاعده اول) اعتبار اجتماعی:

دانستن چیزهایی از جمله داستان مخلوط کن های تام که بالاتر برای شما تعریف کردم باعث می شود بین مردم خاص و زبل به نظر بیاییم!

البته باید ویژگی های منحصر به فرد درونی خود را بیابیم. اینطوری مردم فکر می کنند خودی و از ما هستند.

قاعده دوم) زنجیره ها:

منظور از زنجیره همان رابط هایی است که باعث می شود مردم درباره مباحث مرتبط فکر کنند. مردم اکثرا درباره چیزهایی حرف می زنند که بیشتر به آنها فکر می کنند.

باید محصولاتی طراحی کنیم که ممکن است دفعات بیشتری به ذهن اشخاص برسند. باید یک راه ارتباطی بین محیط و محصول طراحی کنیم. چقدر باید شد!

قاعده سوم) احساسات:

جای پیله کردن به کاربردهای محصول یا خدمات مان کمی هم بر احساسات تمرکز کنیم.

مثلا خرد کردن آیفون توسط مخلوط کن شوک آور است. صحبت درباره بالا رفتن نرخ اجناس و قریب الوقوع بودن پایان تخفیف هم احساسات آنها را بر می انگیزاند. ( البته که هر حسی را نباید برانگیزانیم! مثلا احساسات منفی مثل ناامیدی)

قاعده چهارم) عمومیت:

مردم همدیگر را می بینند و همان کارهایی را انجام می دهند که دیگران می کنند. هر چیزی ملموس تر باشد پیروی از آن ساده تر است.

باید محصولاتی طراحی کنیم که خودشان تبلیغ خودشان باشند و الگوهای رفتاری بسازیم که همیشه بین مردم جامعه باقی بماند.

قاعده پنجم) ارزش کاربردی:

باید آن ویژگی مثبتی را که قرار است در اختیار جامعه بگذاریم کاملا روشن سازیم.

این کالا یا خدمت به چه درد مردم می خورد؟ چرا باید اصلا از ما تهیه کنند؟

قاعده ششم) داستان سازی:

باید قصه ای سر هم کنیم که ارزش تکرار داشته باشد. از کجا شروع کرده ایم؟

چطور به بازار راه پیدا کردیم و چه سختی هایی کشیدیم؟

سه راه وجود دارد که اعتبار اجتماعی صاحب خدمت یا محصول را نزد مخاطب بالا می برد:

الف) ویژگی های منحصر به فرد درونی خودمان را پیدا کنیم.

ب) بازی سازی کنیم.

ج) کاری کنیم مردم فکر کنند از ما هستند.

باید محصول مان کاری کند که هیچ کس باورش نشود! شکستن الگوها و انتظارات قبلی مشتری و عرضه یک چیز تازه تنها راهش است.

فقط ببینید چه چیز یک محصول یا خدمت شما می تواند منحصر به فرد باشد. اجرایش کنید و ببینید که از فردا همه دارند راجع به شما حرف می زنند.

مردم بیشتر حواس شان به طور مطلق معطوف خودشان و کاری که می کنند، نیست! بیشتر علاقه مندند که بدانند نسبت به دیگران در چه سطحی هستند.

بازی ها و نوع مهندسی شان برای مان اعتبار اجتماعی می آورد. هر بار که نفرات برنده درباره امتیازات شان ازین بازی می گویند دارند برای شما تبلیغات هدفمند رایگان می کنند!

چه چیزی ازین بهتر؟!

مردم دوست دارند چیزهایی که به دست می آورند را برای دیگران تعریف کنند. پس بدست آوردن حرف مردم، مهم است.

یک بازی خوب جوری ساخته می شود که مردم از هیچ، چیزی بدست آورند.

مثلا یک پیج بدنسازی از مردم می خواهد عکس قبل و بعد دوره شان را بفرستد.

هر کسی که عکسش انتخاب شود قطعا کل صفحاتش را با تبلیغ پیج شما پر خواهد کرد و قطعا او دوستان و همکاران و خانواده ای دارد که می خواهند آنها هم به تناسب اندام برسند.

15. کمیابی و انحصار:

کمیابی و انحصار باعث می شوند که هر چیزی خاص و عالی به نظر بیاید و همین باعث همه گیری اش می شود.

مثلا والت دیزنی یک سری کارتون های قدیمی اش را گاهی از بازار جمع می کند تا کمیاب شود و بعد از مدتی دوباره پخش می کند.

16. به آنها چیزی ارائه دهید که حس خاص بودن کنند:

اگر به کسی چیزی دهید که بقیه ندارند (مثلا پادکستی از تلفظ واژه های سفر)، قطعا وی حس خاص بودن می کند و می رود به همه می گوید.

(در روزگار نوشتن این یادداشت استوری اینستاگرام می گذارد مثلا!)

17. احساس داشتن محصولی خاص و انحصاری:

این کاری است که اپل کرده است یا گوچی. مهم نیست محصول یا ایده ما چیست و چقدر تازه و به روز است.

مهم این است یک عده خاص فکر کنند نسبت به دیگران برتری دارند و یک محصول خاص فقط در اختیار آنهاست نه هیچکس دیگر.

18. مردم دوست دارند چیزی را که می خواهند را بدست آورند:

اگر زیاد نه بشنوند ممکن است بی خیال محصول یا خدمات تان شوند! پس بگویید: (نه! ولی…)

مثلا ساعت 8 میزها پر است اما برای ساعت 11 خالی است. مارک x را نداریم اما پیشنهاد ما به شما مارک y است.

19. جالب بودن:

مهمترین عامل برای جلب توجه دیگران است.

20. بازاریابی یعنی اشاعه عشق!:

بازاریابی فقط این نیست که سعی کنیم مردم را قانع کنیم تا آن چیزهایی را که نمی خواهند بخرند.

بازاریابی یعنی اگر می بینیم که محصول خاصی به نظرشان مفید یا جالب است روی علاقه شان برای تهیه اش کار کنیم.

21. ایده ها و محصولات زیستگاه های خاص خود را دارند:

یعنی فضایی که در آن شرایط مناسب و زنجیره های کافی برای فکرد کردن و استفاده از یک ایده یا محصول وجود داشته باشد.

22. هرچه تعداد زنجیره ها کمتر، وابستگی به هم بیشتر. تسری بشتر و در نتیجه فروش بیشتر.

23. دلایل اشتراک گذاری مطالب را بدانیم:

یا جالبند یا مفید. جالب یعنی سرگرم کننده اند و برای گوینده اعتبار می آورد.

مفید هم یعنی به دیگران کمک می کند. پس بقیه گوینده اش را انسانی خوب و مسئول در نظر می آورند.

مثلا چرا مطالب مربوط به آموزش یا سلامت از همه بیشتر طرفدار دارند؟ بدیهی است. زیرا مفیدترند.

24. احساسات در همه گیری، وایرال و ویروسی شدن یک چیز دخیل است:

اگر فردی از دیدن ویدئویی حیرت زده شود و آن را فورا با کس دیگری به اشتراک گذارد این باعث نزدیک شدن این دو به هم و محکم تر شدن ارتباط شان می شود.

25. آتش افروزی:

نیاز به اطلاع از علم انگیختگی فیزیولوژیک (تحریکات بدنی/ فیزیکی) انسان در اینجا دیده می شود! جمله ایست از یکی از اعضای لابراتوار خلاق گوگل:

بهترین نتایج در فهرست یافته های گوگل پیدا نمی شود! در زندگی خود مردم یافت می شود.

26. سه «چرا» هسته عاطفی یک ایده:

چیپ و دن هیث در کتاب «ساخته شده تا همیشه بماند» درباره سه «چرا» حرف می زنند:

چرا مردم جستجوی اینترنتی می کنند؟ چون جواب سوالات شان را بدهد.

چرا در اینترنت جستجو می کنند؟ تا سریع تر به جواب برسند.

چرا در اینترنت به جستجوی اینترنتی می پردازند؟!

چه نفعی برای شان دارد؟

می خواهند با کمک جواب ها با بقیه ارتباط برقرار کنند یا به رویا و اهداف خود برسند.

27. استفاده از طنز و خشم:

هر دو از محرک های قوی هستند که احساسات را برمی انگیزند و باعث به اشتراک گذاری مطالب ما می شوند.

اگر عوامل محیطی جوری کنار هم قرار گیرند که باعث انگیختگی فیزیولوژیکی مان شوند، احتمال این هم که بیش از حد نیاز با بقیه حرف بزنیم، بالا می رود.

28. روانشناسی مشاهده و تقلید:

مردم وقتی در شهری غریبه هستند همان رستورانی را می روند که شلوغ تر است.

تقلید می کنند. چون می توانند اطلاعاتی را که می خواهند از انتخاب بقیه بگیرند. اغلب برای اینکه شک و شبهه را از میان ببرند به این نگاه می کنند که دیگران چه کار می کنند.

روانشناسان این نظریه را «اثر اجتماع» می نامند. رفتارها آشکارند و افکار پنهان.

29. باید یک مسئله پنهان را به یک مسئله آشکار تبدیل کرد:

با عمومی کردن مسئله کمک می شود سریع تر از چیزی که انتظار می رود به مردم آگاهی داده شود.

مثلا اعضای خیریه ای در استرالیا که برای کمک به مردان مبتلا به سرطان پروستات پول جمع می کردند چون بیماری آنطور نبود که در ملاعام باشد یا بشود از آن حرف زد تصمیم گرفتند سبیل بگذارند و سالانه سر یک ماه مشخص سبیل می گذاشتند و پول جمع می کردند.

30. محصول یا خدمت باید خودش را تبلیغ کند!

یکی از راه های عمومی کردن ایده ها و محصولات این است که طراحی شان را طوری برنامه ریزی کنیم که خودشان را تبلیغ کنند.

31. چیزهای خصوصی را جلوی دید عموم بگذارید!

اگر چیزی برای نمایش گذاشته شدن ساخته شده باشد، رشد خواهد کرد در غیر این صورت فایده ای ندارد.

32. کاهش حساسیت:

این عنوان می خواهد این را بگوید که یک تغییر یکسان هرچه از نقطه مرجع(صفر) دورتر باشد، اثر کمتری دارد.

مثلا در سطح قیمت 500 هزار تومان، تخفیف 100 هزار تومان خیلی چشم گیر است و حاضریم برایش 20 دقیقه در صف باشیم تا از جای دیگری که این تخفیف را دارد محصول را بخریم ولی در سطح 2 میلیون تومان تخفیف 100 هزار تومان احتمالا به ترافیک و مصرف بنزینش نمی ارزد که برویم و آن تخفیف شامل حال مان شود.

33. حد توقع مردم را بسنجیم:

برحسته کردن ارزش های استثنایی مان مساوی است با جذاب تر شدن.

عنصر اصلی در این مورد اینست که حد توقع مردم را بسنجیم.

34. محدودیت زمانی خرید بگذارید:

تحقیقات جونا برگر نشان می دهد که محدودیت کمیتی خرید، فروش را تا بیش از 50 درصد بیشتر می کند.

مثلا تخفیف خوب 24 ساعته یا دو روزه.

این حقیقت که همه نمی توانند به این فرصت دست پیدا کنند محصول را ارزشمند جلوه می دهد.

35. گاهی درصد تخفیف بزنید و گاهی قیمت:

برای محصولات با قیمت پایین مثل کتاب تخفیفاتی که با درصد بیان می شود، قابل توجه تر است.

برای چیزهایی مثل لب تاپ و… گفتن کاهش قیمت با شاخص پول به جای شاخص درصد معامله را بهتر و جذاب تر نشان می دهد.

سخن آخر

در این یادداشت سعی کردیم به طور خلاصه و با دادن سر نخ ها و مثال هایی کتاب «مسری، راهکارهای بازاریابی ویروسی» از جونا برگر را برای تان بازخوانی کنیم اما حتما توصیه می کنیم کتاب را بخرید و چند باره بخوانید.

هم شیرین و جذاب است هم بسیار کاربردی.

در پایان باید اعلام کنیم که برای ویروسی و وایرال مارکتینگ باید تلاش کنید.

خدا را چه دیدید؟!

شاید راه تان به اتوبان تهران- قم، قم- اراک یا اصلا شهر قم خورد و بیلبوردهای ما را دیدید و خواستید از همان لحظه به بهبود برندینگ و کسب و کار خودتان کمک کنید.

شنبه تا چهارشنبه از ساعت 9 تا 17 منتظر آشنایی با شما و شنیدن صحبت های تان هستیم و کانون تبلیغاتی ایران زمین هر کمکی از دستش بر بیاید دریغ نخواهد کرد.

گردآورنده و نگارنده: حسام بهمن (کارشناس تولید محتوا در کانون تبلیغاتی ایران زمین)

منبع: کتاب مسری، راهکارهای بازاریابی ویروسی

ترجمه بانو نیوشا عاشورزاده

انتشارات نگاه نوین

پست های مرتبط

ارسال دیدگاه برای %s