فروش درذات خود یک موضوع متقاعد سازی است، متقاعد ساختن دیگران به قبول پیشنهاد شما. متقاعد سازی انگیزه را تحریک، تا شخصی را به انجام یک کار وادار کند. هنگامی که ما افراد را متقاعد می کنیم، تنها فکر آن ها را تغییر نمی دهیم، بلکه سبب می شویم تا آن ها کاری را انجام دهند.
در فروش، تلاش ها برای متقاعد کردن، بر درک درست از انگیزه ی خرید استوار است
رفتاری که ما به دنبال آن می گردیم تا آن را تحریک کنیم، عمل خرید است
اصل منافع احتمالی
مردم به این دلیل به انجام کاری متقاعد می شوند، چون به این نتیجه می رسند که از انجام آن کار سبدی از منافع در انتظار آن هاست. افراد از طریق میل به منافع آتی که شما به آنها پیشنهاد می دهید، با انگیزه می شوند. بنا براین جلسه ی مذاکره ی فروش شما باید با وضوح کامل منافعی را نشان دهد که شما می توانید به مشتری منتقل کنید.
این منافع چیست؟ پاسخ این سوال همیشه روشن نیست. شاید به نظر برسد که یک مامور خرید از فروشنده ای می خرد که پایین ترین قیمت را اعلام کند. اما معمولا اینطور نیست. چهره ی مدیران خشمگینی را تصور کنید که از شکست فروشندگان خود در مسابقه ی عبور از ذهن ماموران خرید، دیوانه شده اند. شغل مدیران به خطر افتاده است. جریان هموار و پیوسته ی فروش کالا ها به معنی سود و پابرجایی سمت هاست. بنابراین، هنگامی که با یک مامور خرید صحبت می کنید، آگاه باشید منافعی که شما پیشنهاد می کنید، بسیار فراتر از کالا ها و خدماتی است که شما ظاهرا می فروشید. شما تا حد ممکن اشتغال، سود، شادی مدیران، راه حل های موفقیت آمیز، دوستی و رضایت می فروشید. با کلمات تصویری بسازید تا به مشتری کمک کنید این منافع بسیار مهم ولی نا ملموس را ببیند.
یک فروشنده ی شرکت حمل و نقل اثاثه تجربه ی خود را این چنین بیان می کند: یک کار به من واگذار شد. خانواده ای می خواستند از ((کلیوی لند)) به ((لوس آنجلس)) اثاث کشی کنند و هزینه ی کار هم توسط کارفرمای آن ها پرداخت می شد. آن ها قبلا یک شرکت دیگر قرارداد امضا کرده بودند که قیمت کم تری اعلام کرده بود و من قادر نبودم قیمت را تا آن حد پایین ببرم. من در زندگی ام هیچ وقت آن قدر تعجب نکرده بودم که دیدم خانم خانه گفت کار را به ما واگذار می کند و تفاوت آن را از جیب خودش می پردازد. من نتوانستم جلوی خودم را بگیرم و از او پرسیدم چه چیزی باعث شد تا او نظرش را تغییر دهد.
او گفت: هنگامی که شما به من گفتید چگونه کامیون هایتان در لوس آنجلس پشت در عقب ساختمان جدید ما می ایستند و چگونه کارگران شما وسایل و چمدان های حاوی لباس را به داخل اتاق ما می برند، و هنگامی که شما برای من ترسیم کردید که وقتی من لباس ها را از چمدان در می آورم چقدر مرتب و اطو شده خواهند بود، خوب، من هم تصمیم گرفتم که به شما بگویم بار ما را شما ببرید.
یک مثال خوب دیگر در خصوص تصویر سازی با لغات به خانمی مربوط می شود که دستگاه مایکرو ویو می فروخت. شما یک روز بسیار خسته کننده داشته اید و دیر وقت دفتر را ترک کرده اید. اتوبوس شلوغ و شما مجبور بوده اید همه ی راه را سرپا بایستید. پاهایتان درد می کند، سردرد دارید و با این نگرانی سر و کله میزنید که وقتی به خانه رسیدم چه شامی درست کنم. آیا تا به حال چنین اتفاقی برای شما افتاده است؟
پاسخ بله است، چه این اتفاق واقعا افتاده باشد و چه نه، در این هنگام خانم فروشنده یک پوستر رنگی را باز می کند و مایکرو ویو زیبایی را نشان می دهد که در آن باز است و غذای لذیذ آن دهان هر بیننده ای را آب می اندازد. فقط کافیست آن را سر سفره گذاشت.
آیا عالی نیست که وقتی وارد خانه می شویم چنین امکانی فراهم باشد، غذا پخته، گرم و آماده ظرف چند دقیقه؟
یک فروشنده ی دائرة المعارف از یک پدر و مادر سوال می کند، اگر دختر شما از سر درس هایش بلند شود و از شما بپرسد مهم ترین محصولات مکزیکوسیتی کدام اند؟ چه کار می کنید، آیا او را به بیرون از خانه و به کتابخانه ی فرستید؟ آیا کتابخانه در آن موقع هنوز باز است؟ آیا برای شما بسیار آسان تر نیست که فرزند شما به سوی این دائرة المعارف زیبا برود و پاسخ صحیح را از آن پیدا کند؟ این روش تنها با استفاده از کلمات برای مشتری تصویر می سازد. اما این تصویر در داخل حوزه ی تجربیات مشتری و بنابراین معتبر است.
یک فروشنده ی اوراق بهادار، یک تکه ی کاغذ نمی فروشد بلکه در آمد و رضایت خاطر ناشی از خرید اوراق می فروشد. یک بنگاه در ناحیه ی توریستی، با فروش ویلا یا باغچه، سرپناه نمی فروشد، او لذت ناشی از از قایق سواری، چشمه های آب گرم، گلف بازی و شب خوابیدن در چادر را می فروشد.
افراد دوربین نمیخرند، بلکه یادگاری می خرند. مته نمی خرند، سوراخ می خرند. تلویزیون نمی خرند، سرگرمی می خرند. هرگز،هرگز این نکته را فراموش نکنید که شما که کالا نمی فروشید؛ شما منافع می فروشید. مشتری در جستجوی کدام منافع است. آن را به دقت نشان دهید که چگونه این منافع به بهترین وجه از معامله ی با شما به دست می آید.
