رنگ شناسی در بازاریابی

رنگ ، توانایی شگفت ‌انگیزی در عبور از منطق و برقراری ارتباط مستقیم با مراکز احساسی مغز ما دارد . این قدرت می ‌تواند توجه ما را به خود جلب کند ، خاطره‌ ای را زنده کند ، حسی از اعتماد بیافریند و در نهایت ، روی تصمیمات ما برای خرید تأثیر بگذارد . به همین دلیل است که در دنیای امروز ، درک روان ‌شناسی  رنگ ها یکی از ارکان اصلی بازاریابی و برندسازی مدرن به شمار می روند .

آیا تا به حال به این فکر کرده ‌اید که چرا رنگ یک دکمه در وب‌ سایت می ‌تواند نرخ کلیک سایت را تغییر دهد ؟ یا چرا برخی برندها تنها با یک رنگ خاص در ذهن ما حک شده‌اند ؟

پاسخ در یک زبان خاموش اما فوق‌العاده قدرتمند نهفته است : زبان رنگ ‌ها .

ریشه‌ ی این قدرت ، در پیوند ناخودآگاه ما با رنگ‌ هاست ؛ پیوندهایی که در طول زندگی ، از کودکی تا بزرگسالی ، و تحت تأثیر تجربیات ، حافظه و فرهنگی که در آن نفس می‌کشیم ، شکل گرفته‌اند .

اما درک این زبان ، امری پیچیده به شمار می رود . این تصور که « زرد نماد شادی است » یا « آبی رنگ اعتماد است » ، یک ساده‌ سازی و سطحی نگری است . در واقعیت ، یک رنگ زرد بسته به طیف آن ، میزان اشباعش و رنگ‌هایی که در کنارش قرار می  ‌گیرند ، می‌تواند طیفی از احساسات ، از نشاط و انرژی گرفته تا حسی از اضطراب یا هشدار را منتقل کند .

برای مثال ، برند سوپرمارکت PAK’nSAVE در نیوزیلند ، از رنگ زرد به شکلی هوشمندانه و پرانرژی برای خلق حسی از هیجان و تعامل با عامه مردم ، استفاده می ‌کند .

در نقطه‌ی مقابل ، برندهایی مانند کوکاکولا قرار دارند که در آن ، رنگ به بخشی جدایی‌ ناپذیر از هویت برند تبدیل شده است . قرمز کوکاکولا آنچنان در ذهن ما نهادینه شده که در یک رستوران ، ناخودآگاه به دنبال یخچال قرمز رنگ می‌ گردیم.

تصور کنید روزی لوگوی کوکاکولا به رنگ زرد تغییر کند . این تغییر نه تنها یک سردرگمی بصری ایجاد می ‌کند ، بلکه پیوند عمیق عاطفی و ذهنی ما با برند را نیز خدشه‌ دار می‌سازد . این امر نشان می ‌دهد که رنگ ، تنها یک انتخاب زیبایی‌ شناسانه نیست ، بلکه جوهره و اعتبار یک برند است .

در حقیقت ، مطالعه‌ی رنگ ‌شناسی در بازاریابی ، مطالعه‌ی رفتار انسان است ؛ اینکه ما چطور رنگ‌ها را درک ، احساس و تفسیر می ‌کنیم و چگونه می ‌توان از این زبان خاموش برای ساختن تمایز ، اعتماد و ارتباطی ماندگار بهره برد .

پیش از آنکه به بررسی دقیق ‌تر معانی و تداعی‌های هر رنگ بپردازیم ، لازم است یک قدم به عقب برگردیم و نگاهی بیندازیم به مکانیزم عملکردی رنگها و سفری که از چشم ما آغاز شده و به اعماق ذهن و احساساتمان ختم می‌ شود را ، مرور کنیم.

درک رنگ شناسی در بازاریابی

اغلب ، مبحث درک رنگ ‌ها ، با « دایره ‌(چرخه) ی رنگ » کلاسیک آغاز می ‌شود ؛ ابزاری کلاسیک و ارزشمند که با سه رنگ اصلی قرمز ، آبی و زرد ، به ما اصول اولیه ‌ی ترکیب و هارمونی رنگ را می ‌آموزد . این دایره ، مبانی رنگ شناسی را به ما یاد می ‌دهد ، اما برای نیازهای تخصصی دنیای مدرن ، یعنی چاپ و طراحی دیجیتال ، به دو زبان تخصصی ‌تر نیاز داریم .

آیا تا به حال برایتان پیش آمده که رنگی را روی صفحه‌ی نمایشگر با دقت انتخاب کنید ، اما پس از چاپ ، نتیجه کاملاً متفاوت و بی‌ روح به نظر برسد ؟

 این تجربه ‌ی مشترک بسیاری از طراحان ، ریشه در یک حقیقت بنیادین دارد : رنگ در دنیای فیزیکی و دنیای دیجیتال ، به دو زبان کاملاً متفاوت صحبت می ‌کند  : مدل CMYK  برای چاپ و مدل RGB  برای صفحات نمایش .

مدل رنگ CMYK

این مدل از چهار رنگ اصلی تشکیل شده است : فیروزه‌ای (Cyan) ، سرخابی (Magenta) ، زرد (Yellow) و سیاه (Key)  

 تمام محصولاتی که قرار است به صورت فیزیکی چاپ شوند ( از بروشور و بسته‌ بندی گرفته تا مجله و تی ‌شرت ) با این فرمت رنگی کار می‌ کنند .

یک نکته‌ ی جالب در این مدل وجود دارد : اگر سه رنگ اول ( فیروزه‌ای ، سرخابی و زرد ) را با هم ترکیب کنید ، به جای رنگ سیاه خالص ، به یک رنگ قهوه‌ای یا خاکستری بسیار تیره می ‌رسید که به آن « سیاه ناکامل » می‌گویند . به همین دلیل ، رنگ سیاه (Key)  به عنوان رنگ کلیدی و چهارم به این مدل اضافه شده تا عمق و وضوح لازم در چاپ به دست آید . حرف K  در CMYK نماینده‌ی همین رنگ کلیدی است .

مدل رنگ RGB

تصور کنید شما در یک اتاق کاملاً تاریک ( یک صفحه‌ی خاموش ) ایستاده‌اید و با روشن کردن و ترکیب کردن پرتوهای نور رنگی ، شروع به ساختن رنگ‌ها می ‌کنید . به این دنیای جادویی ، دنیای RGB  می‌گویند .

این مدل از سه پرتو نور اصلی تشکیل شده است : قرمز (Red) ، سبز (Green) و آبی (Blue)

 . تمام رنگ‌هایی که شما در صفحات نمایشگر کامپیوتر ، موبایل یا تلویزیون خود می ‌بینید ، از ترکیب شدت‌های مختلف این سه نور به وجود می‌آیند .

در این مدل ، همه چیز از سیاهی مطلق ( نبود نور ) آغاز می  ‌شود و با تابش نور ، رنگ‌ها پدیدار می‌ شوند . زمانی که هر سه نور قرمز ، سبز و آبی با حداکثر شدت خود با هم ترکیب شوند ، نتیجه‌ی آن نور « سفید کامل » خواهد بود .

این زبان ، زبان مادری تمام محتوای دیجیتال ، (از وب ‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها گرفته تا تصاویر شبکه‌های اجتماعی) به شمار می رود .

درک تفاوت میان این دو زبان ، یکی از بنیادی ‌ترین مهارت‌ها برای هر طراح است تا اطمینان حاصل کند که چشم‌انداز خلاقانه‌ی او ، چه روی کاغذ و چه روی صفحه ، به شکلی دقیق و با رنگ هایی درست به نمایش درمی‌ آید .

هنگامی که  طراح یک محتوا برای چاپ طراحی میکند، به فضای رنگ CMYK می‌پردازد.

 هنگام کار روی محتوای دیجیتال، از RGB استفاده می‌کند.

وقتی محتوای یکسان برای هر دو استفاده می‌شود، طراحان با RGB شروع به کار می‌کنند و سپس قبل از ارسال فایل به چاپگرها، طرح ها را به CMYK تبدیل میکنند.

 گاهی اوقات نیاز به تنظیمات رنگی است تا تطابق و یکدستی در تمام رسانا ها ایجاد شود.

رنگهای اصلی در هنر، CMYK و RGB

رنگهای اصلی، رنگهایی هستند که نمی‌توان آنها را با ترکیب رنگ های دیگر ایجاد کرد. در واقع، اینها پایه تشکیل‌دهنده سایر رنگها هستند.

در دایره رنگ کلاسیک، سه رنگ اصلی قرمز، زرد و آبی هستند.

ممکن است بپرسید چرا این قاعده در مدل‌های CMYK و RGB صادق نیست. دلیل این امر تقاوت رنگ ها از دید انسان هاست.

در اواخر قرن 17، ایزاک نیوتون با آزمایش پریزمایی خود کشف کرد که رنگ از نور آمده است.

در آن زمان مطالعه رنگهای رنگین کمان – قرمز، نارنجی، زرد، سبز، آبی و بنفش – اولین ابزار بصری برای دانشمندان برای درک رنگ بود.

در مسیر تکامل صنعت چاپ ، شرکت هایی  مانند شرکت Eagle Printing Ink  در اوایل قرن بیستم با یک چالش بزرگ روبرو بودند : چگونه می‌ توان با کمترین تعداد جوهر ، بیشترین گستره‌ی رنگی را روی کاغذ خلق کرد ؟

آن‌ها پس از آزمایش‌های گسترده به این سه‌ گانه‌ی جادویی رسیدند : فیروزه‌ای (Cyan) ، سرخابی (Magenta) و زرد  (Yellow)

بعدها این ترکیب ، به زبان اصلی دنیای چاپ تبدیل شد .

اما ، در دنیای نور ، منطقی کاملاً متفاوت حاکم بود . در مدل RGB  که  پایه ی رنگی تمام صفحات نمایش دیجیتالی امروز است ، رنگ‌های اصلی به جای قرمز ، زرد و آبی ، شامل قرمز ، سبز و آبی می باشند .

راز این تفاوت در ماهیت خود نور نهفته است . همانطور که گفتیم در دنیای نور ها ، ما با « جمع کردن و ترکیب کردن» پرتوهای نوری رنگ ها را خلق می کنیم . وقتی پرتوی از نور قرمز با پرتوی از نور سبز ترکیب می ‌شود ، نتیجه‌ی آن نوری زرد و درخشان است .

این واقعیت ساده توضیح می ‌دهد که چرا زرد هرگز نمی‌ تواند یک رنگ اصلی در جهان دیجیتال باشد .

این مدل  بعد ها، اساس کار تلویزیون‌های رنگی و تمام نمایشگرهای دیجیتالی شد . شاید بسیاری از ما این خاطره‌ی نوستالژیک را به یاد داشته باشیم که وقتی خیلی نزدیک به صفحه‌ی تلویزیون نگاه می ‌کردیم ، می‌توانستیم آن پیکسل‌های کوچک قرمز ، سبز و آبی را ببینیم که مانند پنجره‌هایی درخشان ، در ترکیبی بی‌ نظیر با یکدیگر ، تمام تصاویر رنگی دنیای ما را خلق می ‌کردند .

چه اتفاقی می‌افتد وقتی رنگ‌ها ترکیب می‌شوند؟

از نظر رنگ شناسی در بازاریابی، دانستن چگونگی ترکیب رنگها و تحریک احساسات و مزاج‌های مختلف، به شما کمک می‌کند تا نتایج بهتری بگیرید.

در این بخش، به ترکیب‌های رنگی ابتدایی، هماهنگی یا هارمونی رنگ‌ها و چگونگی گروه‌بندی رنگها  خواهیم پرداخت.

دو نوع ترکیب رنگی اصلی وجود دارد: ثانویه و ثالث.

رنگهای ثانویه

رنگهای ثانویه از ترکیب دو رنگ اصلی ایجاد می‌شوند. در دایره رنگ، اینها در میان رنگهای اصلی به تصویر کشیده می‌شوند.

رنگهای ثالث

رنگهای ثالث شش رنگ ایجاد شده از ترکیب یک رنگ اصلی و یک رنگ ثانویه هستند.

اینها تنها برای رنگهایی صدق می‌کنند که در دایره رنگ کنار هم در دایره رنگ قرار دارند.

رنگهای ثالث  در بازاریابی

چرخ رنگ / انتخاب‌گر رنگ

تمام رنگهای اصلی، ثانویه و ثالث دایره رنگ را تشکیل می‌دهند.

در تصویر زیر، توجه کنید که چگونه رنگها در سمت چپ به بخشهایی تقسیم شده‌اند. این نوآوری‌ها گستره بی‌نهایتی از رنگهای ممکن را ایجاد می‌کنند.

جزئیات رنگ شناسی در بازاریابی

نگاهی به دایره رنگهای زیر بیندازید. در نگاه اول، رنگهای اصلی، ثانویه و ثالث را می‌بینیم. سپس متوجه می‌شویم که مرکز چرخ در سمت چپ سفید و در سمت راست سیاه است.

این به این دلیل است که دایره رنگ در سمت چپ تصویر رنگهای روشن تر را نشان می‌دهد، در حالی که دایره در سمت راست رنگهای تیره تر را نشان می‌دهد.

رنگ خالص / Hue

برای تسلط بر زبان رنگ، باید با آناتومی و شخصیت هر رنگ آشنا شویم. بیایید هر رنگ را مانند یک شخصیت در نظر بگیریم که یک ذات اصلی و حالت‌های روحی متفاوتی دارد.

ذات اصلی هر رنگ، همان رنگ خالص یا (Hue) است. این، هویت بنیادین و بدون تغییر رنگ است؛ همان قرمز، سبز یا آبی خالصی که در لبه‌ی بیرونی دایره‌ی رنگ می ‌بینیم.

حالا می ‌توانیم با تغییر حالت روحی این شخصیت، آن را به نسخه‌های متفاوتی تبدیل کنیم:

Tints

اگر به این رنگ خالص، کمی سفید اضافه کنیم، حالت روحی لطیف ‌تر و روشن ‌تری به نام (Tint) ایجاد می‌شود. این همان چیزی است که ما اغلب به عنوان رنگ‌های پاستلی می‌شناسیم؛ رنگ‌هایی نرم و لطیف.

سایه‌ها  shades

اگر به جای سفید، کمی سیاه به آن بیفزاییم، حالت روحی عمیق ‌تر و جدی‌ تری به نام (Shade) خلق می‌ کنیم. این تکنیک به رنگ، وقار و عمق می‌بخشد.

تون‌هاtones

و اگر خاکستری (ترکیبی از سیاه و سفید) را با رنگ خالص خود مخلوط کنیم، به یک حالت روحی پخته و آرام‌  به نام (Tone) می ‌رسیم. تون‌ها طیف بی ‌نهایت وسیعی از رنگ‌های پیچیده و چشم‌ نواز را می ‌سازند و ابزار اصلی طراحان حرفه‌ای در نرم‌افزارهایی مانند محصولات Adobe هستند.

اشباع saturation

در کنار تمام این‌ها، یک مفهوم کلیدی دیگر به نام اشباع یا (Saturation) وجود دارد که می ‌توان آن را به «ولوم صدای رنگ» تشبیه کرد. اشباع، میزان شدت، خلوص و درخشندگی یک رنگ را مشخص می ‌کند. یک رنگ خالص (Hue)، صدایی رسا و نرمال دارد. با افزودن سفید، سیاه یا خاکستری، از خلوص آن کاسته و در واقع ولوم صدای آن را کم می ‌کنیم.

همان‌ طور که بلند کردن بیش از حد صدای یک موسیقی آن را گوش ‌خراش می ‌کند، اشباع بیش از حد یک رنگ نیز باعث می ‌شود جزئیات تصویر از بین برود و جلوه ‌ای زننده و غیرحرفه ‌ای درآن ایجاد شود. هنر طراح در پیدا کردن شدت مناسبی است که رنگ بتواند به زیبایی آواز بخواند، نه اینکه فریاد بزند..

چرا جزئیات رنگ شناسی در بازاریابی اهمیت دارد؟جزئیات رنگ ها صرفاً تنظیمات تکنیکی نیستند؛ آن‌ها روح و جان پالت رنگی برند شما را می‌ سازند. این جزئیات هستند که به رنگ‌ها «احساس» می ‌بخشند و همین احساس است که پلی میان برند شما و قلب مخاطب ایجاد می‌کند.

یک پالت رنگی هوشمندانه  در دنیای بازاریابی  می‌تواند داستان برند شما را به شکلی قدرتمند و مثبت روایت کند، در حالی که یک انتخاب نادرست، ممکن است تمام پیام شما را مخدوش کرده یا حتی داستانی اشتباه را به گوش مخاطب برساند.

برای مثال، برندی را تصور کنید که می‌خواهد پیامی از جنس «انرژی»، «جوانی» و «سرعت» را فریاد بزند. استفاده از یک پالت رنگی با رنگ‌های خالص و اشباع بالا، این حس را بسیار مؤثرتر از کلمات منتقل خواهد کرد.

برای دیدن یک نمونه‌ی استادانه از این تکنیک، می ‌توان به اینفوگرافیکی که شرکت Atlassian برای محصول خود Confluence طراحی کرده است، نگاهی انداخت.

Atlassian به عنوان یکی از پیشگامان در سیستم‌های طراحی، در این اینفوگرافیک به شکلی کاملاً هدفمند از رنگ‌های ثانویه با اشباع بالا استفاده کرده است. این انتخاب صرفاً برای زیبایی نیست؛ این رنگ‌های پرانرژی مانند یک آهنربای بصری عمل می ‌کنند، توجه کاربر را به خود جلب می‌نمایند و او را به سمت اقدام مورد نظر (Call to Action) هدایت می ‌کنند.

این یک درس بزرگ است: هرگاه نیاز به جلب توجه، ایجاد هیجان یا ترغیب مخاطب دارید، رنگ‌های اشباع یکی از قدرتمندترین ابزارهای شما هستند.

این است بازی هوشمندانه‌ی رنگ‌ها. وقتی رنگ‌ها را با آگاهی و استراتژی انتخاب می‌کنید، برند شما نه تنها دیده می‌شود، بلکه عمیقاً «احساس» خواهد شد و در ذهن‌ها خواهد درخشید.

این مقاله ادامه دارد…