هنگامی که یک کالا با کالا های رقبا تفاوت فاحشی دارد از تبلیغات صرفا برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده می شود.
روش در حد استطاعت
بسیاری از شرکت ها برای تعیین بودجه ی کل تبلیغات خود از روش در حد استطاعت استفاده می کنند. این شرکت ها بودجه ی اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه ای تعیین می کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. درباره ی استفاده از این روش یکی از مدیران چنین گفته است: ((روش ساده ای است. بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه می کنم و از آن ها درباره ی مبلغ اختصاصی برای سال جاری سوال می کنم. مسؤول امور مالی پاسخ می دهد که قادریم مثلا یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آنگاه وقتی که مدیر عامل از من سوال می کند که چقدر باید به این امر اختصاص دهیم من پاسخ می دهم در حدود یک و نیم میلیون دلار)) [راسل و لین،1999].
این روش متاسفانه، تاثیر تبلیغات را بر حجم فروش، کاملا از نظر، دور می دارد. استفاده از این روش به تخصیص یک بودجه تبلیغاتی نا معلوم می انجامد، و این امر برنامه ریزی بلند مدت را برای بازاریاب دشوار می سازد. هرچند گاهی روش تعیین بودجه بر اساس استطاعت مالی، منجر به اختصاص بودجه ای بیش از حد نیاز می گردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شوه باعث می شود کمتر از آنچه که مورد نیاز است، خرج شود (کاتلر و آرمسترانگ،2000).
به اعتقاد نگارنده ضمن این که این روش، روش بعضا اجتناب ناپذیری است. یعنی هر چقدر هم که مدیر بازاریابی بخواهد علمی حرکت کند و مبتنی بر مفاهیم علمی، برای تبلیغات خود بودجه بندی نماید، نمی توان نادیده گرفت که بسیاری از سازمان های ایران با مشکلات مالی مواجه هستند و توان هزینه کردن برای این حرکت علمی را ندارند با این حال تن دادن به این روش در یک چنین اوضاع و احوالی گریز ناپذیر است. اما متخصص بازاریابی نیز تا آنجا که می تواند باید در برابر این روش مقاومت کند زیرا ضرر این روش فقط در تعیین یک بودجه تبلیغاتی غیر دقیق نیست بلکه چون این روش، سایر افراد، به ویژه مدیر مالی در تعیین بودجه ایفای نقش می کنند بنابراین زمینه دخالت این نوع افراد در حوزه ی بازاریابی بیشتر می شود و در مجموع علمی بودن بازاریابی را تحت الشعاع قرار می دهد و تصور بر این می شود که واحد مالی است که واحد بازاریابی را رهبری می کند و این امر از اقتدار بازاریابی کاسته و قدرت چانه زنی و مذاکره این واحد را در جلسه های مختلف کاهش می دهد.
باید دانست که برخی مواقع استطاعت مالی شرکت ها به قدری است که هزینه کردن و یا نکردن آن در جلو بردن برنامه های تبلیغاتی نقشی ندارد؛ و شاید بهتر آن باشد که همان مقدار را هزینه نکنند، زیرا دیده نمی شود.
روش درصدی از فروش
بسیاری از شرکت ها نیز از روش درصدی از فروش استفاده می کنند. یعنی بودجه تبلیغات ایشان، درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش فروش آنهاست. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت فروش کالا تعیین می شود. در ایالات متحد شرکت های خودرو سازی معمولا درصد ثابتی از قیمت پیش بینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص می دهند. شرکت نفتی نیز در این کشور ها بودجه ی تبلیغاتی خود را بر اساس درصد نا چیز از هر گالن بنزینی قرار می دهند که با برچسب آنها به فروش می رسد( کاتلر و آرمسترانگ، 2000 ).
روش درصدی از فروش مزایای چندی به همراه دارد. اول اینکه استفاده از این روش بدان معناست که بودجه ی تبلیغات احتمالا بنابر (( توانایی مالی )) شرکت تغییر می کند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت به وجود می آورد که بین بودجه تبلیغات، قیمت فروش و سود هر واحد کالا، رابطه ای منطقی بر قرار کند و بالاخره این که استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا موسسه هایی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می دهند.
به هر حال، با وجود مزایایی که در بالا به آنها اشاره شد، روش درصدی از فروش معایبی نیز در بر دارد. بدین ترتیب که روش مذکور اشتباها فروش را علت و نه معلول تبلیغات می پندارد. در این روش، تعیین بودجه تبلیغات بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می شود و امکانات و فرصت های آتی نادیده گرفته می شود. علاوه بر این، اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد، این روش فاقد انعطاف لازم است و از آنجایی که بودجه بنا به حجم فروش در یک سال، با سال دیگر تفاوت دارد، برنامه ریزی بلند مدت نیز با دشواری رو به رو می شود و سرانجام اینکه روش درصدی از فروش هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخص ارایه نمی کند. البته به جز آنچه در گذشته اتفاق افتاده است یا سایر رقبا انجام می دهند ( کاتلر و آرمسترانگ، 2000 ).
برای مثال یک رستوران زنجیره ای خانوادگی، ممکن است پنج درصد از فروش خود را به تبلیغات اختصاص دهد. شرکتی که از این روش برای تعیین بودجه آگهی تبلیغاتی خود استفاده می کنند، فراتر از این پنج درصد صرف تبلیغات خود نمی کند زیرا تبلیغات و بودجه ی آن تنها در حالتی افزایش می یابد که فروش افزایش یابد و البته با کاهش فروش تبلیغات و بودجه آن نیز کاسته می شود ( راسل و لین،1999، ص 150 ).
و در آخر
در تبلیغ این که چقدر پول خرج می کنیم مهم است، اما مهمتر آن است که چطور پول خرج می کنیم. عنصر کلیدی در تبلیغات خلاقیت است یعنی کاری را انجام بده که دیگران نمی کنند و یا روی دیگر سکه، کاری که دیگران می کنند را انجام نده.