چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟
شرکت ها برای بودجه بندی تبلیغاتی به عوامل زیر باید توجه کنند:
مرحله ی چرخه ی زندگی: مرحله ی رشد به بودجه ی بیشتر و مرحله ی بلوغ به بودجه ی کمتری نیاز دارید.
سهم بازار: حفظ سهم بازار بالا و گرفتن سهم بازار از رقبا به بودجه ی بیشتری نیاز دارد.
تکرار تبلیغ: برای رساندن پیام، به تکرار تبلیغ و در نتیجه بودجه ی بیشتری نیاز است.
متمایز بودن محصول: نشان دادن وجوه تمایز نیاز به بودجه ی بیشتری دارد.
در اغلب سازمان ها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه ی سالانه ای برخوردار خواهند بود.
معمولا کل بودجه ی تبلیغات به یک واحد داده می شود. اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه ی تبلیغاتی بین واحدهای مختلف تقسیم شود. با این حال، ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمان ها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه بندی ساده تر می شود.
در این مرحله تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود. به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمان ها هیچ بودجه ی مشخصی را پیشاپیش اعلام نمی کنند. بلکه در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولا به روش مزبور عمل میکنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه ی گزارش عملکرد به سایرین ندارند، درد سر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه ی بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته، می تواند مفید واقع شود.
بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی وکنترل سود و زیان است. بنابراین سازمان ها به بودجه بندی نیاز دارند. اما باید برای تعیین بودجه ی تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمان ها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمان است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی، سیستم هایی وجود دارند که به شرح هر یک از آنها می پردازیم.
بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح آن نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه ی انجام تبلیغات، دقیقا بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد. در روش مزبور، هزینه ی انجام یک تبلیغ خاص، مبنای بودجه ی تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش، محدودیت هایی به دنبال دارد که از جمله مبنای بودجه بندی بر اساس نتایج کار و خروجی ها نیست. ضمنا توان مالی شرکت، تأثیر چندانی در تعیین بودجه ی تبلیغاتی ندارد.
بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی در بسیاری از سازمان ها متدوال است. نظرسنجی های صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از 80 درصد سازمان ها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند.
این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده ی سال آتی
2. به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمان ها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود و هزینه ی تبلیغات به میزان فروش که در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد، درصدی از آن برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سوال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است. سازمان ها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه ی تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. در واقع می توان گفت، مبنای بودجه ی تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هر چقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد درصد بودجه ی تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. هر چه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند بودجه بندی تبلیغاتی خود را انجام دهد. این امر به دو صورت انجام شود:
رقیت اصلی ما X ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ی ماست. پس ما هم X ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
کل بازار y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما 20% سهم بازار را در اختیار داریم بنابراین باید 20% y ریال برای تبلیغات هزینه می کنیم.
این روش برای محیط های رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد اما در این روش، بودجه بندی ، به میزان فروش و سود شرکت وابستگی ندارد. ضمنا گاهی اطلاع از میزان بودجه ی رقبا در تبلیغات بسیار مشکل است.
بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی وجود دارند که شرکت ها ناگزیرند آنها را پرداخت کنند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. تبلیغات، جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود زیرا سازمان ها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرایند تولید ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند، مازاد یا سود شرکت است که در روش مزبور بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد.
بودجه بر مبنای واحد محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان بر اساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه ی تبلیغات کرد.
این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای بودجه بندی تبلیغاتی ، امری منطقی باشد.
بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژی های پیشرفته، بسیاری از سازمان ها سعی می کنند تا برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت بودجه بندی از روش ها و تکنیک های مدرن استفاده کنند. در تئوری تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل، تعداد کمی از شرکت ها از این روش استفاده می کنند.
بودجه بر مبنای بودجه ی کل
معمولا بودجه تخصیص داده شده در قالب یک بودجه ی کلی برای تمام فعالیت های ارتباطی شرکت است نه یک بودجه ای که صرفا به امور تبلیغاتی اختصاص یابد. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ی ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه ی تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی با تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاه ها و غیره.
مقالات مرتبط:
