بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یک علم میان رشته‌ای است که به سرعت در تحقیقات شناخت مصرف‌کننده در سراسر جهان در حال ظهور است. به علاوه رشته‌ای خلاقانه در تحقیقات بازاریابی به حساب می‌آید که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید به چالش می‌کشاند. بازاریابی عصبی روشی است که به بررسی فرایند تصمیم‌گیری مشتری جهت خرید می‌پردازد. بر اساس مفهوم بازاریابی در خصوص این فرایند، تصمیم‌گیری‌های خرید مشتری به عنوان یک رویکرد دو سیستمی مطرح می‌شود. سیستم اول فرایندی اتوماتیک و سریع است و در مقابل، تصمیمات اتخاذ شده توسط سیستم دو تعمدی، با استدلال آگاهانه و آهسته صورت می‌گیرند در مبحث شناخت‌ رفتار مصرف‌کننده، این فرایندها به طور دائم تصمیمات خرید را هدایت می‌کنند. علاوه بر این بازاریابی عصبی ترکیبی از حداقل سه رشتۀ علوم پایه شامل علوم اعصاب، علم اقتصاد رفتاری و روانشناسی اجتماعی می‌باشد.

بازاریابی عصبی در مقابل بازاریابی

بسیاری از افراد معتقدند دلیل اصلی پیدایش علم نوین بازاریابی عصبی این است که مشتریان را متقاعد به خرید نمایند و اغلب خریدی انجام دهند که به آن واقعا نیاز ندارند که این مسئله از نظر اخلاقی درست نیست. دلیل اصلی این سوء تعبیر، خود واژۀ بازاریابی عصبی است که در معنی لغوی نوع متفاوتی از بازاریابی را نشان می‌دهد اما در واقعیت این طور نیست. علم بازاریابی به گونه‌ای روی افراد تأثیر می‌گذارد تا چیزی را دوست داشته باشند و در نهایت منجر عمل خرید صورت گیرد. این اقلام خریداری شده می‌تواند شامل کالاهایی باشد که آنها بدان نیاز ندارند. بازاریابان از عملکرد مغز انسان آگاهند؛ بنابراین همیشه در تلاشند تا بر مغز انسان تأثیر بگذارند. در حالیکه بازاریابی عصبی، یک روش جدید از اندازه‌گیری چرایی و چگونگی کار بازاریابی می‌باشد. بازاریابان عصبی معتقدند که اندازه‌گیری بازاریابی روش بهتری است؛ چرا که فهم و تصویر دقیق‌تر و واقعی‌تری از اینکه چگونه مغز مشتری عمل می‌نماید را به نمایش می‌گذارد. در واقع بازاریابی عصبی به ما می‌گوید که در مغز انسان‌ها زمانی که در حال تجربۀ یک محرک بازاریابی‌اند، چه می‌گذرد. به علاوه این رشتۀ نو ظهور به ما می‌گوید که چگونه مغز در مقابل تحریکات بازاریابی که در مکان‌های مختلف وجود دارند، واکنش نشان می‌دهد و در نهایت چگونه مغز این عکس‌العمل ها را به تصمیم‌گیری مشتری و رفتار تبدیل می‌نماید، برای مثال می‌توان از خرید یک کالا و تغییر وفاداری مشتری به برند جدید نام برد.

ترجیحات ذهنی و ترجیحات رفتاری   

تحقیقی در سال ۲۰۰۴ توسط مک کلور و سایر همکاران بر روی اولویت‌های رفتاری در حین خرید انجام شد. آنها برای مشخص نمودن ارتباطات عصبی اولویت‌های رفتاری، آزمایشی را با کوکاکولا و پپسی انجام دادند. کوکاکولا و پپسی تقریباً در ترکیب شیمیایی یکسان می‌باشند اما افراد به طور معمول ترجیحات ذهنی  قوی‌ای از برتری یکی بر دیگری به نمایش می‌گذارند. این مشاهدۀ ساده این سؤال مهم را ایجاد می‌نماید که چگونه پیام‌های فرهنگی با محتوا ترکیب می‌شوند تا برداشت‌های ما را شکل دهند و حتی منجر به تغییر ترجیحات رفتاری گردند. در این تحقیق کوکاکولا و پپسی به افراد مشخصی جهت آزمایش داده شد تا رفتار آنها را در حالیکه به طور همزمان تحت تصویربرداری مغناطیسی عملکردی قرار گرفته اند، بررسی نمایند.

در سال ۱۹۷۵ پپسی یک کمپین بازاریابی با عنوان «چالش پپسی» آغاز نمود. این تحقیق برای سال‌های متوالی در مراکز خرید آمریکا انجام می شد و از مردم دعوت می شد تا در آزمایش امتحان کردن طعم دو نوشیدنی پپسی و کوکاکولا با چشمان بسته شرکت نمایند. نتیجه این بود که بیشتر ۵۷% از شرکت‌کنندگان پپسی را به کوکاکولا ترجیح دادند.

۳۰ سال بعد این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبرو شده بود؛ اگر افراد مزۀ پپسی را ترجیح  می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ بنابراین در سال ۲۰۰۳ تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند. او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های او اولین نفس‌های این علم نو ظهور بود. او متوجه شد زمانی که آزمون‌شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزۀ چشایی در مغز او فعال می‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می شود بخش حافظۀ او فعالیت نهایی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینۀ انتخابی است. بنابراین بازاریابی عصبی ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری به برند انگیزۀ قوی‌تری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. تفسیر این نتایج بسیار سخت بود و مونتاگ نیز نتوانست قضیه‌ای منطقی برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند توسط مغز ارائه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قسمت های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف می‌کند بیشتر فعال می‌شود؛ چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و تغییر سیگنال مغناطیسی ناشی از آن توسط دستگاه ام آر آی می‌تواند به صورت تصاویری روشن‌تر از دیگر نواحی غیرفعال مغز مشخص شود.

نتیجه‌گیری

بازاریابی عصبی در چند سال گذشته مورد توجه بسیار زیاد جامعۀ علمی و همچنین رسانه‌ها بوده است. اگرچه می‌بایست تحقیقات بسیاری در این زمینه صورت گیرد اما تحقیقات انجام شده نیز نشان داده است که تصویربرداری مغزی نیز در بیشتر تحقیقات بازاریابی عصبی بسیار مفید بوده است. این روش‌ها درعلوم بازاریابی کمک می‌کنند تا سریع تر به جواب مورد نظرمان دست یابیم، زیرا اطلاعات زیادی وجود دارد که در ناخودآگاه نهفته هستند و می‌توانیم با این روش‌ها به یافته‌های دقیق‌تری در خصوص تولید محصولات و ارائه تبلیغات بازاریابی مؤثرتر دست یابیم. روش‌ها و شیوه‌های مرتبط به رشتۀ علوم اعصاب در شناخت رشتۀ نوین بازاریابی عصبی پرکاربرد می‌باشند و این رشته نیازمند تلاش‌های مضاعف جهت رسیدن به شناخت بهتر از نیازمندی‌های مشتری، شناخت ترجیحات برند و تأثیر پیام‌های تجاری است.

ارسال دیدگاه برای %s