وفاداری به برند چیست ؟ [+راههای افزایش آن]

وفاداری به برند (brand loyalty)  به تعهد عاطفی و ذهنی مشتریان به یک برند اشاره دارد که ریشه در تجربه مثبت و تصویر قدرتمندی دارد که از آن برند در ذهن خود دارند. این مفهوم با مفهوم وفاداری مشتری که اغلب بر مبنای قیمت‌های رقابتی و تخفیف ‌ها شکل می‌گیرد، متفاوت است. مشتریان وفادار باور دارند که این برند کیفیتی بالاتر و خدماتی متمایزتر از سایر رقبا ارائه می‌دهد، به ‌طوری ‌که قیمت در انتخاب آن‌ها نقش چندانی ایفا نمی ‌کند. اگرچه این مشتریان ممکن است دفعات خرید کمتری داشته باشند، اما خریدهای آن‌ها معمولاً با سودآوری بیشتری همراه است.

زمانی که وفاداری به برند ایجاد شود، حفظ آن معمولاً آسان است، به‌ شرط آنکه کیفیت محصول و سطح خدمات همچنان در بالاترین حد باقی بماند.

چگونه می‌ توان وفاداری به برند را ایجاد کرد؟

محصولات برندهای شناخته ‌شده معمولاً در بازارهای به ‌شدت رقابتی حضور دارند.

در این بازارها، شرکت ‌ها باید برای جلب و حفظ توجه مشتریان با محصولاتی رقابت کنند که شباهت زیادی به یکدیگر دارند.

 در چنین فضایی، تیم‌های بازاریابی برای ایجاد و تقویت وفاداری به برند از استراتژی‌های مبتنی بر داده استفاده می ‌کنند.

 این استراتژی‌ها شامل تحلیل رفتار خرید مشتریان، بررسی الگوهای هزینه ‌کرد و طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است که به‌ طور خاص بر مشتریان وفادار و مشتریان بالقوه متمرکز هستند.

انواع وفاداری به برند

وفاداری به برند به طور کلی در سه نوع مختلف تقسیم ‌بندی می‌شود:

1.وفاداری احساسی (Heart): مشتریانی که تحت تأثیر منافع غیرملموس مانند تأثیر برند بر جامعه یا محیط ‌زیست قرار می ‌گیرند.

2.وفاداری عقلانی (Head): مشتریانی که انتخاب‌های خود را با دلایل منطقی و تحلیلی انجام می‌دهند و به‌ طور خاص به برند خاصی وفادار می ‌مانند.

3.وفاداری عملی (Hand): مشتریانی که بدون توجه به عواملی چون قیمت، از برند خاصی خرید می‌کنند و تغییر دادن وفاداری آن‌ها بسیار دشوار است.

استراتژی‌های کلیدی ایجاد مشتریان وفاداربه برند:

1.کیفیت ممتاز

اصلی‌ ترین و بنیادی ‌ترین شرط برای ایجاد وفاداری به برند، ارائه کیفیتی است که فراتر از انتظارات مشتریان باشد.

 حتی بودجه‌ های تبلیغاتی بزرگ یا همکاری با چهره‌های مشهور نمی ‌توانند ضعف در کیفیت را جبران کنند.

محصولاتی که کیفیت پایینی دارند، به ‌سرعت با واکنش منفی مشتریان در شبکه‌های اجتماعی مواجه می ‌شوند و به اعتبار برند آسیب می‌ زنند.

در مقابل، برندهایی که به‌ طور مداوم کیفیتی برتر ارائه می ‌دهند، مشتریان خود را به حامیانی وفادار تبدیل می‌کنند که نه ‌تنها خریدهایشان را تکرار می‌کنند، بلکه تجربیات مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

خدمات مشتری

ارائه خدمات ممتاز به مشتریان کاری هزینه ‌بر است؛ از تیم‌های پشتیبانی آنلاین ۲۴ ساعته گرفته تا مدیریت رسانه‌های اجتماعی و اپراتورهای تلفنی !

سرمایه‌ گذاری در خدماتی که همیشه کیفیتی عالی را به مشتریان ارائه دهد، می ‌تواند به وفاداری عمیق به برند منجر شود و این وفاداری، بازده بالایی برای برند خواهد داشت.

در یک بازار شلوغ و پررقابت، خدماتی که به  مشتریان حس ارزشمند بودن بدهد، ممکن است تنها عاملی باشد که برند شما را از سایر رقبا متمایز کند.

 برای اینکه خدمات مشتری بتواند وفاداری به برند را به حداکثر برساند، لازم است سیستم‌ های ساده و کاربرپسندی برای ارسال بازخورد و ثبت شکایات وجود داشته باشد و تیمی آموزش  ‌دیده و پاسخگو آماده باشد تا به این درخواست‌ ها به‌ سرعت و به‌ طور مؤثر رسیدگی کند.

سفیران برند

علاوه بر مشتریان وفاداری که به‌ طور طبیعی برند شما را در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می ‌کنند، شرکت‌ها ازسفیرانی به ‌عنوان سفیران برند استفاده می ‌کنند تا محصولات خود را معرفی کنند.

 یک سفیر برند موفق  نه ‌تنها باید تجربه ای  قوی در زمینه بازاریابی و حضور پرقدرت در فضای آنلاین داشته باشد، بلکه باید درک عمیقی از محصولات و خدمات برند شما داشته باشد و قادر باشد روابط بلند مدت و ارزشمند با مشتریان برقرار کند.

سفیران برند علاوه بر این که توانایی جمع ‌آوری اطلاعات مهم از مشتریان و رقبا را دارند، می‌توانند این اطلاعات را به‌ طور مؤثر در جهت بهبود کسب‌ و کار و افزایش سودآوری برند استفاده کنند.

برنامه‌های وفاداری

راه ‌اندازی برنامه‌های وفاداری برای پاداش دادن به مشتریان فعلی، یکی از بهترین روش‌ها برای تقویت وفاداری به برند است.

حتی اگر هزینه‌ های پاداش‌ها مانند اعتبار خرید، تخفیف‌ها و محصولات رایگان بالا باشد، باید در نظر داشت که حفظ و نگهداری مشتریان فعلی بسیار مقرون‌به ‌صرفه ‌تر از تلاش برای جذب مشتریان جدید است.

این موضوع به‌ ویژه برای برندهایی که محصولات گرانقیمت تری دارند مناسب تر است؛ چرا که یک تخفیف اختصاصی برای مشتریان وفادار می ‌تواند انگیزه ‌ای قوی برای انتخاب برند شما به ‌جای برندهای ارزان ‌تر ایجاد کند.

جامعه آنلاین

با گسترش سریع تجارت الکترونیک ، ساخت و ایجاد یک جامعه آنلاین برای تقویت وفاداری به برند امری ضروری است.

بر خلاف تبلیغات سنتی، شبکه‌های اجتماعی ابزارهای زیادی برای برقراری ارتباط‌ های عمیق ‌تر و شخصی‌ تر با مشتریان ارائه می‌ دهند.

از برگزاری پرسش و پاسخ‌های زنده و استریم ‌های مستقیم گرفته تا نمایش پشت‌ صحنه برند، این ابزارها می‌ توانند به برند شما کمک کنند تا ارتباط نزدیک ‌تری با مشتریان برقرار کنید.

پیشگامان وفاداری به برند

در اینجا به دو نمونه از شرکت‌ هایی می‌ پردازیم که با سرمایه‌ گذاری هوشمندانه در زمینه وفاداری به برند، از طریق اولویت دادن به کیفیت و خدمات مشتری، به نتایج مالی بسیار چشمگیری دست یافته ‌اند.

این شرکت‌ها نه تنها توانسته‌ اند قیمت‌های بالاتری برای محصولات خود تعیین کنند، بلکه در هزینه‌های بازاریابی نیز صرفه‌جویی قابل ‌توجهی داشته ‌اند؛ چراکه هزینه‌های بازاریابی برای ارتباط با مشتریان فعلی از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایمیل، به‌ مراتب کمتر از هزینه جذب مشتریان جدید است.

اپل

در سال ۲۰۲۱، اپل با کسب امتیاز وفاداری ۹۲٪ از برند، موفق شد بالاترین درصد نگهداری مشتریان را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها در صنایع مختلف بدست آورد.

 این موفقیت نشان ‌دهنده قدرت برند بی ‌نظیر اپل است که نه فقط به‌ واسطه فناوری پیشرفته و طراحی بی‌ نظیر خود، بلکه با ارائه خدمات مشتری فوق‌العاده و استثنائی توانسته است به این جایگاه برسد.

اگر شما هم تاکنون صف‌های طولانی مشتریان مقابل فروشگاه‌های اپل را برای خرید آخرین محصولات مشاهده کرده ‌اید، می‌دانید که قدرت برند می‌تواند به ‌اندازه یا حتی بیشتر از هر عامل دیگری در تعیین ارزش واقعی یک محصول تأثیرگذار باشد.

نایک

نایک، به ‌عنوان باارزش ‌ترین برند ورزشی جهان، یکی از مهم ‌ترین دلایل موفقیت خود را در یک برنامه وفاداری  پیشرفته می ‌بیند که شامل چهار عامل اساسی برای تقویت وفاداری به برند است:

1. انحصار: دسترسی به امتیازات ویژه‌ ای مانند بلیت‌های اختصاصی و تخفیف های محصولات جدید.
   
2. جامعه ‌محور بودن: ارائه کلاس‌های ورزشی رایگان .
   
3. شخصی ‌سازی: ارسال هدایا به مناسبت‌های خاص مانند تولد و سالگرد، و پیشنهادات متناسب با سلایق مشتری.
   
4. تجربه چند کاناله: امکان دسترسی به برند از طریق فروشگاه‌ها، وب ‌سایت و اپلیکیشن موبایل

این عوامل باعث می‌شوند که مشتریان بیشتر به برند نایک وفادار شوند و روابط بلندمدت ‌تری با آن برقرار کنند.

نسبت وفاداری و سودآوری

رابطه میان وفاداری به برند و سودآوری برای مدت‌ها به ‌طور گسترده‌ای بررسی شده و نتایج آن به ‌طور مستمر به اثبات رسیده است.

 در اینجا چند آمار قابل‌ توجه و تأثیرگذار در این زمینه آورده شده است:

حفظ مشتری

دانشکده کسب‌وکار هاروارد گزارش داده است که در صنایع مختلف، افزایش ۵ درصدی در نرخ حفظ مشتری می‌تواند منجر به افزایش سودها از ۲۵٪ تا ۹۵٪ شود. این آمار به‌طور ویژه باعث شده است که بسیاری از شرکت‌ها استراتژی‌های حفظ مشتری خود را به‌طور جدی‌تر پیگیری کنند.

ارزش طول عمر مشتری (CLV)

یکی از آمارهای کلیدی که ارتباط وفاداری به برند را با بازده‌های بلند مدت نشان می‌دهد، به گزارش مایکروسافت برمی‌گردد:

“افزایش ۷ درصدی در وفاداری به برند می‌ تواند ارزش طول عمر مشتری (CLV) را تا ۸۵٪ افزایش دهد . CLV یک شاخص مهم است که نشان می ‌دهد یک برند چقدر می ‌تواند از یک مشتری در طول زمان درآمد کسب کند”

خدمات مشتری

۸۳٪ از مشتریان به دلیل تجربه بد در خدمات مشتری، برند خود را تغییر می ‌دهند.

کیفیت ثابت

۷۴٪ از مصرف ‌کنندگان معتقدند که کیفیت محصول، دلیل اصلی وفاداری آن‌ها به برند است.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR)

۲۵٪ از مصرف ‌کنندگان نسل Z  حاضرند برای برندی که در مسائل مسئولیت اجتماعی نقش فعالی ایفا می‌کند، بیشتر هزینه کنند.

عدم توجه به وفادارسازی مشتریان

ممکن است این سوال پیش آید که اگر ارتباط بین سود آوری و شاخص‌های مشتری مانند وفاداری به برند این‌ چنین ثابت و شناخته شده است، چرا بسیاری از کسب ‌و کارها به مشتریان باارزش خود بی‌توجهی می‌کنند؟

  Harvard Business Review (HBR) پاسخ‌های جالبی برای این سوال ارائه می ‌دهد:

مقاله HBR اشاره می ‌کند که به دلیل نبود الزامات گزارش ‌دهی درباره‌ی ارزش مشتریان در قوانین افشای مالی و شیوه‌های حسابداری شرکتی، نگرش کوتاه ‌مدت که به درآمدهای فصلی اهمیت بیشتری می‌دهد، سبب شده است که هم مدیران و هم سهامداران از نقش حیاتی وفاداری به برند در سودآوری غافل شوند.

پیتر دراکر، که از سوی FORBES   به‌ عنوان «پدر مشاوره کسب ‌و کار» و از سوی  GE به ‌عنوان «بزرگ ‌ترین متفکر مدیریت قرن گذشته» شناخته شد، در دهه 1950 گفته بود که «هدف اصلی یک کسب ‌و کار، ایجاد و حفظ مشتریان است».

 در طرف دیگر، در دهه 1970، میلتون فریدمن اعلام کرد که هدف شرکت‌ها فقط باید حداکثر کردن ارزش سهامداران باشد نه چیز دیگر. HBR   !  این دیدگاه را به‌عنوان آغاز «عصر اولویت سهامداران» معرفی کرده است.

حامیان رویکرد «توجه به مشتری» معتقدند که شرکت‌هایی که مشتریان را به جای سهامداران در اولویت قرار می‌دهند، می‌توانند ارزش بیشتری برای سهامداران خود ایجاد کنند.

 به ‌عنوان مثال، در سال 2019، New York Times  گزارش داد که مدیران عامل شرکت‌های برجسته‌ ای مانند تیم کوک از اپل، جف بزوس از آمازون، مری بارا از جنرال موتورز، و رابرت اسمیت از Vista Equity Partners، با انتشار بیانیه ‌ای که خلاف عرف قدیمی شرکت‌ها بود، اعلام کردند که «هدف یک شرکت» دیگر تنها نباید به نفع سهامداران باشد. بلکه شرکت‌ها باید علاوه بر ارائه ارزش به مشتریان، ارزش ‌های اجتماعی را نیز در نظر بگیرند.

شناسایی میزان وفاداری

یکی از نشانه های مشهود از وفاداری به برند شامل میزان محصولاتی است که به‌ سرعت فروش می ‌روند، یا نیاز به لیست انتظار دارند، یا تعداد زیادی پیش ‌فروش دارند.

 این‌ها همه نشان می‌دهند که مشتریان حاضرند محصولی را قبل از اینکه بازار حتی ارزش آن را مشخص کند، خریداری کنند.

همچنین می‌ توان با ردیابی تعداد مشتریان تکراری و محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV) وفاداری به برند را اندازه‌ گیری کرد.

هرچه این شاخص‌ها بالاتر باشند، احتمال اینکه مشتریان دوباره از یک برند خرید کنند بیشتر است.

آمار کلیدی وفاداری به برند:

• شرکت‌هایی که وفاداری به برند را به ‌درستی مدیریت می ‌کنند، سریع‌تر رشد می‌کنند. این شرکت‌ها در مقایسه با رقبای خود در صنعت، ۲.۵ برابر سریع‌تر در درآمدزایی موفق می‌شوند.
  
• مشتریان وفادار بیش از مشتریان جدید هزینه می‌ کنند. مشتریانی که به یک برند وفادار هستند، ۶۷٪ بیشتر از مشتریان جدید برای خرید محصولات و خدمات هزینه می‌کنند.
  
• اکثریت مشتریان به تعداد محدودی برند وفادار هستند. طبق آمار، ۵۴.۷٪ از مشتریان تنها به ۱ تا ۵ برند وفادار مانده‌اند و ترجیح می‌دهند از این برندها خرید کنند.
  
• مشتریان وفادار خریدهای بیشتری انجام می‌دهند. این مشتریان به ‌طور متوسط ۹۰٪ بیشتر از مشتریان جدید خرید می‌کنند.
  
• عدم پاسخ به نظرات منفی موجب ترک برند توسط مشتریان می‌شود. ۵۷٪ از مشتریان اعلام کرده‌ اند که در صورت عدم واکنش برند به نظرات منفی آنها، از آن برند صرف نظر خواهند کرد.
  
• وفاداری بلند مدت در میان مصرف ‌کنندگان وجود دارد. ۷۷٪ از مصرف ‌کنندگان به‌ مدت ۱۰ سال یا بیشتر به یک برند وفادار مانده‌اند.
  
• اشتراک ارزش‌ها منجر به وفاداری بیشتر می‌شود. ۸۹٪ از مشتریان گفته‌اند که اگر برند هم‌ راستا با ارزش ‌هایشان باشد، وفاداری بیشتری به آن خواهند داشت.
  
• مشتریان به روابط مستمر با برندها تمایل دارند. ۸۱٪ از مصرف ‌کنندگان اظهار کرده‌اند که می‌خواهند رابطه ‌ای مستمر با برندها برقرار کنند.
  
• تجربه مثبت موجب توصیه برند می‌شود. پس از یک تجربه مثبت از برند، ۷۷٪ از مشتریان تمایل دارند که آن برند را به دیگران پیشنهاد دهند.
  

آمار وفاداری به برند در نسل هزاره (Millennials):

• نسل هزاره (Millennials)(متولدین سال های 1980 الی 2000 میلادی) وفاداری بالاتری به برندها دارند. حدود ۵۰.۵٪ از نسل هزاره به برندهای مورد علاقه خود وفاداری زیادی دارند و این وفاداری در آنها قوی یا نسبتاً قوی است.
  
• نسل هزاره بیشتر از سایر نسل‌ها به برندهایی که به آنها وفادار هستند، خرید می‌کنند. ۷۵٪ از این نسل اعلام کرده‌اند که وفاداری بیشتری به برندها دارند و احتمال بیشتری وجود دارد که از برندهایی که به آنها وفادار هستند، خرید کنند.
  
• برنامه‌های وفاداری باعث افزایش خرید می‌شوند. ۸۱٪ از نسل هزاره معتقدند که عضویت در برنامه‌های وفاداری باعث افزایش میزان خرید آنها از آن برند می‌شود.
  
• مشتریان نسل هزاره به برندهایی که با آنها از طریق شبکه‌های اجتماعی تعامل دارند، تمایل دارند. ۶۲٪ از آنها ترجیح می‌دهند برندهایی که با مشتریان خود به ‌طور مستقیم از طریق شبکه‌های اجتماعی در ارتباط هستند را انتخاب کنند.
  
• نسل هزاره تجربه روابط طولانی ‌مدت با برندهای خاص را داشته‌اند. ۶۰٪ از این نسل روابط بلند مدتی با برندهای خاص داشته‌ اند که این امر نشان ‌دهنده قدرت برندها در ایجاد ارتباطات پایدار است.
  
• مشتریان نسل هزاره برای دریافت جوایز و مزایای تعطیلات به برنامه‌های وفاداری می‌پیوندند. ۷۳٪ از خریداران نسل هزاره برای بهره‌ برداری  از مزایا و جوایز مرتبط با تعطیلات در برنامه‌های وفاداری ثبت ‌نام کرده‌اند.
  
  

آمار وفاداری به برند در نسل زد (Gen Z):

• نسل z ارتباط قوی ‌تری با برندها برقرار می‌کنند. ۴۶٪ از اعضای این نسل می‌گویند که به یک برند خاص ارتباط یا وفاداری قوی دارند.
  
• بحران سال ۲۰۲۱ باعث کاهش وفاداری در نسل z شده است. نزدیک به ۶۰٪ از خریداران آنلاین نسل  z در ایالات متحده اعلام کرده‌اند که از زمان بحران اقتصادی در سال ۲۰۲۱، وفاداری خود به برندها را از دست داده‌اند.
  
• نسل z به ‌طور مداوم برندهای جدید را امتحان می‌کنند. ۷۷٪ از بزرگسالان نسل زد گفته‌اند که برندهای جدیدی را امتحان می ‌کنند که این نشان‌دهنده تنوع‌ طلبی این نسل است.
  
• نسل z تمایل بیشتری به پیوستن به برنامه‌های وفاداری دارند. ۵۲٪ از نسل زد اعلام کرده‌اند که احتمال بیشتری دارد که امسال در برنامه‌های وفاداری  (نسبت به سال گذشته) شرکت کنند.
  

آمار وفاداری به برند در رسانه‌های اجتماعی:

• رسانه‌های اجتماعی تأثیر زیادی بر رفتار خرید دارند. ۵۳٪ از آمریکایی‌هایی که برندها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند، احتمال بیشتری دارد که از همان برند خرید کنند.
  
• ۹۰٪ از افرادی که برندها را در رسانه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند، خرید می‌کنند. این نشان‌دهنده اهمیت رسانه‌های اجتماعی در ایجاد ارتباط و تعامل با مشتریان است.
  
• مشتریان نسل هزاره با تعاملات برندها در رسانه‌های اجتماعی وفادارتر می‌شوند. ۶۲٪ از نسل هزاره اعلام کرده‌اند که اگر برندها با آنها از طریق شبکه‌های اجتماعی تعامل کنند، احتمال بیشتری دارد که به مشتری وفادار آن برند تبدیل شوند.
  

این آمارها نشان می‌دهند که وفاداری به برند نه ‌تنها به ‌واسطه روابط مستقیم با مشتریان بلکه از طریق تعامل فعال در شبکه‌های اجتماعی و ارائه ارزش‌های مشترک می‌تواند رشد و موفقیت برندها را به ‌طور قابل‌توجهی افزایش دهد.

و در آخر

وفاداری به برند یک موفقیت بزرگ در امر بازاریابی است که هنگامی حاصل می‌ شود که شرکت‌ها قادر به حفظ مشتریان خود در چندین خط محصول باشند.

 با افزایش نرخ نگهداری مشتری، ارزش طول عمر مشتری، و رضایت مشتریان، مشتریان وفادار به یک برند هم افزایش می یابند.

به‌ جای سرمایه‌ گذاری در جذب مشتریان جدید، شرکت‌هایی که وفاداری بالای برند دارند، می‌توانند این سرمایه را برای بهبود محصولات یا ارتقاء خدمات خود به مشتریان وفادار اختصاص دهند.

منابع : ++