اعتماد به تبلیغات نشان دهنده میزان اعتماد مصرف کنندگان به اطلاعات و پیام‌هایی است که از طریق تبلیغات در رسانه های مختلف به آن‌ها ارائه میشود، و در نهایت باعث سو گیری مردم نسبت به یک موضوع و یا محصول و برندی خاص می گردد.
آیا میزان اعتماد به تبلیغات در دنیا در حال افزایش است؟
انجمن تبلیغات، گزارش جدید “ارزش اعتماد” را از اتاق فکر صنعت تبلیغات بریتانیا، Credos، منتشر کرده است که نشان می‌دهد برای اولین بار در یک دهه گذشته، تبلیغات دیگر کم‌اعتمادترین صنعت بریتانیا نیست و از دولت و رسانه‌ها پیشی گرفته است.
تحلیل جدید این گزارش توسط متخصص اثربخشی، پیتر فیلد، نشان می‌دهد که اعتماد به تبلیغات از رتبه هفتم به رتبه دوم به عنوان عامل موثر در اثربخشی برند و عملکرد مالی صعود کرده است.
همچنین، این گزارش نشان می‌دهد که برندهایی که در دوران COVID-19 از ساخت اعتماد بلند مدت به تبلیغات فاصله گرفته و به تاکتیک‌های بازاریابی کوتاه مدت روی آورده اند، با کاهش حاشیه سود و اثربخشی کسب وکار مواجه شده‌اند که این کاهش بیشتر از دوران رکود اقتصادی به طول انجامیده است.
یافته‌های این گزارش که در یک نشست صبحگاهی در لندن رونمایی شد، همچنین شکاف دیجیتال نسلی قابل توجهی را نشان می‌دهد.
50 درصد از جوانان به تبلیغاتی که می‌بینند یا می‌شنوند اعتماد دارند، در حالی که تنها 22 درصد از افراد بالای 55 سال اعتماد به تبلیغات دارند.
تلویزیون به عنوان قابل اعتمادترین کانال رسانه ای با 41 درصد اعتماد مواجه است، در حالی که اعتماد به تبلیغات آنلاین به سرعت در میان نسل جوان در حال افزایش است.
نسل جوان تقریباً چهار برابر بیشتر از افراد بالای 55 سال به تبلیغات آنلاین اعتماد دارند..
تحقیقاتی که توسط گروه کاری اعتماد به تبلیغات انجام شد، به ریاست مدیر کل ISBA، فیل اسمیت، و مدیر کل IPA، پاول بینزفر، انجام شده است.
این گروه کاری برای رسیدگی به تشخیص میزان کاهش اعتماد عمومی به تبلیغات تشکیل شد.
تحقیقات Credos نشان می‌دهد که لذت مردم از تبلیغات بزرگترین عامل در اعتماد به تبلیغات است.
از سوی دیگر، بمباران تبلیغاتی بزرگترین عامل بی‌اعتمادی به تبلیغات محسوب میشود.
تحقیقات قبلی نشان داده است که افزایش اعتماد به تبلیغات می‌تواند به افزایش آگاهی از برند منجر شود.
استفان وودفورد، مدیر عامل انجمن تبلیغات، گفت:
“تحقیقات جدید ما نشان می‌دهد که اعتماد عمومی در حال بهبود است، به ویژه در میان جوانان – و ما باید بر این موضوع بیشتر کار کنیم. بهبود تجربه تبلیغاتی عمومی، از طریق خلاقیت جذاب تر و نمایش رسانه ای خوب برنامه ریزی شده، نه تنها اعتماد را افزایش می‌دهد بلکه نتایج تجاری بهتری نیز به همراه دارد.”
گزارش جدید “ارزش اعتماد به تبلیغات” بینش‌ها و ابزارهایی را به متخصصان صنعت تبلیغات ارائه می‌دهد.
این گزارش برای آژانس‌های تبلیغاتی اهمیت ایجاد تبلیغات لذت بخش را نشان می‌دهد.
این گزارش به صاحبان رسانه‌ها یادآوری می‌کند که ساختن پلتفرم‌های مورد اعتماد، تقاضای بیشتر و در نتیجه سودآوری بیشتر را به دنبال دارد.
بررسی میزان اعتماد به تبلیغات
بیشتر تجربیات آنلاین برای حفظ توجه ما طراحی شده‌اند – فقط به فیدهای شبکه‌های اجتماعی و ویدئوهای بی پایان نگاه کنید – بنابراین جلب توجه به یک اولویت برای تبلیغ کنندگان تبدیل شده است.
سوال دیگری که برندها و تبلیغ کنندگان باید از خود بپرسند این است که آیا مصرف‌کنندگان واقعاً به این تبلیغ اعتماد دارند یا خیر.
اگر مشتری یک تبلیغ را ببیند اما به صحت آن شک کند، آن توجه چندان اهمیتی ندارد؛ احتمال کمی وجود دارد که او ریسک درگیر شدن با آن را بپذیرد، به ویژه در شرایط بحرانی هزینه‌های زندگی.
مصرف کننده‌ای که به یک تبلیغ اعتماد ندارد، احتمالاً توجه، زمان یا پول خود را در محصول یا خدمات تبلیغ شده سرمایه گذاری نمی‌کند.
پس برندها و تبلیغ‌کنندگان چه کاری می‌توانند انجام دهند تا اعتماد و اطمینان مشتریان را جلب کنند؟
آیا رسانه یا نوع خاصی از تبلیغات وجود دارد که باید آن‌ها را ترجیح دهند یا از آن‌ها اجتناب کنند؟
آیا شبکه‌های اجتماعی ارزش ریسک را دارند؟
اولین برداشت‌ها مهم هستند، به ویژه با توجه به این که سطح اعتماد به رسانه‌ها در سراسر جهان پایین است؛ در یک مطالعه اخیر، تنها ۸٪ از ۳۶,۰۰۰ پاسخ دهنده بیان کردند که به صحت تبلیغات اعتماد دارند.
این مسئله محدود به یک منطقه خاص نیست: در استرالیا، ایالات متحده و بریتانیا، تبلیغات آنلاین از نظر اعتماد مصرف کنندگان وضعیت خوبی ندارند.
به طور مخصوص شبکه‌های اجتماعی اعتماد کاربران خود را جلب نمی‌کنند، با ۷۰٪ از شهروندان بریتانیا که به محتوای فضای مجازی شک دارند و کمتر از ۱ در ۱۰ نفر به صورت خودکار به آنچه در فیدهای خود می‌بینند، اعتماد می‌کنند.
بنابراین جای تعجب نیست که حضور در شبکه‌های اجتماعی به تنهایی مصرف کنندگان را به طور کامل متقاعد نمی‌کند، با 80 درصد مصرف کننده بریتانیایی که احتمالاً به کسب و کارهای در بستر یک وب سایت اعتماد بیشتری دارند.
شیوع محتوای مضر آنلاین، ناشی از نبود شفافیت و مسئولیت‌پذیری و گاها رعایت نکردن اصول اخلاق در تبلیغات، باعث نارضایتی عمومی شده و این بی‌اعتمادی را تشکیل داده است.
با این حال، با افزایش تعداد افرادی که از رسانه‌های دیجیتال استفاده می‌کنند، کانال‌های آنلاین همچنان به عنوان وسیله ای حیاتی برای ارتباط برندها با مخاطبان شان باقی می مانند.
بنابراین، چگونه برندها می‌توانند اعتماد به تبلیغات را در مخاطبان شان جلب کنند و اطمینان حاصل کنند که تبلیغاتشان مورد توجه قرار می‌گیرد؟
راههای افزایش اعتماد در تبلیغات آنلاین
شناخت مخاطب
تحقیقات IAB UK نشان می‌دهد که “بستر با کیفیت” کلید جلب توجه مصرف کننده است..
طبق گزارش Media Reactions از Kantar، کمپین‌هایی که در بستر های قابل اعتماد تر شکل میگیرند تا هفت برابر تأثیرگذارتر هستند.
تبلیغ کنندگان می‌خواهند که تبلیغاتشان دیده شود، اما این قضیه نیازمند این است که مصرف کنندگان به بستر تبلیغاتی اعتماد داشته باشند.
برای مثال، می‌توانیم ببینیم که جایی که مصرف‌کنندگان بیشترین پذیرش را نسبت به تبلیغات دارند، لزوماً جایی نیست که بازاریابان ترجیح می‌دهند تبلیغ کنند.
آمازون، که ارزش تبلیغاتی آن – یعنی ارزش قدرت تبلیغات – در سال گذشته به طور قابل توجهی افزایش یافته است، جایی است که مصرف کنندگان بیشترین اعتماد را به تبلیغات دارند (وب سایت)، در حالی که اکثر بازاریابان کسب و کار های مختلف شبکه اجتماعی اینستاگرام را ترجیح می‌دهند.
Facebook، YouTube و Spotify نیز در سال گذشته توانسته اند ارزش تبلیغاتی خود را افزایش دهند و جای تعجب نیست که TikTok و Google در جلب توجه هر دو گروه بازاریابان و مصرف‌کنندگان موفق‌ترین بوده‌اند.
از سوی دیگر، تبلیغات اینفلوئنسر ها بسیار اشباع شده است که این مسئله موجب شده تا برخی برندها به محتوای تولید شده توسط کاربران معمولی (UGC) اولویت بدهند.
ساختن روابط با مشتریان
برای گسترش اعتماد به تبلیغات، بازاریابان باید به فرهنگ و رفتار جوامع مختلف و مکان‌های جغرافیایی توجه کنند.
به عنوان مثال، در حالی که تجارت الکترونیک به عنوان یک جریان قوی شناخته شده است، محبوبیت پلترفم های مختلف در جوامع مختلف متفاوت خواهد بود
به عنوان مثال برندهای محلی مانند Mercado Libre در آرژانتین و برزیل موفقتر هستند، در حالی که Amazon در ایتالیا و آلمان برتری دارد.
در نهایت، تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها باید به درک کاملی از اینکه هر پلتفرم چه ارزشی می‌تواند ارائه دهد، برسند.
رسانه‌های اجتماعی می‌توانند یک بستر ارزشمند باشند؛ اگرچه TikTok ممکن است کاملاً مورد اعتماد نباشد، اما می‌تواند مکانی خوب برای جلب توجه و تقویت هویت برند باشد.
اینجاست که یک وب سایت حرفه ای و همچنین پلتفرم‌های سنتی تر مانند تبلیغات محیطی و یا رسانه‌های تلویزیونی ارزش خود را نشان می‌دهند.
بهینه سازی تبلیغات
IAB UK و Kantar هر دو تأکید می‌کنند که یک محیط آنلاین شلوغ و تعداد زیادی تبلیغ منجر به از دست دادن مشتری میشود تا جذب مشتری.
حجم زیاد تبلیغات و تبلیغات مزاحم تجربه آنلاین را برای بیشتر مصرف کنندگان خراب می‌کند، به ویژه هنگا می که این تبلیغات در بین محتواهای متفرقه که بیننده دارد می بیند ظاهر میشوند (مانند تبلیغات میان ویدیویی یوتوب)
به طور کلی، هرچه تبلیغات کمترو هدفمندتر باشند، مصرف‌کنندگان توجه بیشتری خواهند داشت.
در واقع، تبلیغاتی که با محتوا همخوانی دارند تقریباً دو برابر توجه بیشتری را جلب می‌کنند.
به عنوان مثال گاها یک معرفی کوتاه محصول مبلمان در محتوایی که برای دکوراسیون و چیدمان منزل تولید شده است اثر چند برابری روی بیننده میگذارد.
نقش تبلیغات دهان به دهان
در حالی که تعداد کمی از برندها به طور کامل از تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی صرف نظر می‌کنند – چرا که بسیاری از مشتریان در اینجا تجربه‌ها را کشف، بررسی و مقایسه می‌کنند – تبلیغات دهان به دهان و توصیه‌های شخصی، قابل اعتمادترین (و رایگان‌ترین) تبلیغاتی هستند که هر برند می‌تواند آرزوی آن را داشته باشد.
رعایت تمام نکات مربوط به محصول، خدمات و تحویل، مشتریان را به مروجین برند تبدیل می‌کند.
و در آخر
اعتماد به تبلیغات اساسی ترین عاملی است که تأثیر مستقیم بر موفقیت تبلیغاتی و پذیرش آن توسط مخاطبان دارد.
اگر یک برند نتواند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کند، تبلیغات او در معرض ریسک قرار می‌گیرد که ممکن است به عدم تاثیرگذاری و حتی از دست دادن اعتبار برند منجر شود.
بنابراین، ساختن یک راهبرد تبلیغاتی که اعتماد را تقویت کند از لازمه های تبلیغات یک برند به شمار می رود.
منبع: +