اعتراف‌های یک تبلیغاتچی

کتاب اعتراف‌های یک تبلیغاتچی یا اعترافات یک تبلیغاتچی  (Confessions of an Advertising Man) چکیده‌ای خواندنی و کاربردی از تجربه‌های  دیوید اگیلوی  (David Ogilvy)، یکی از بزرگ ‌ترین چهره‌های تاریخ تبلیغات است. او در این کتاب، با صداقتی بی ‌پرده، مسیر شکل ‌گیری آژانس تبلیغاتی خود، اصول حرفه‌ ای ساخت کمپین‌های موفق، و اشتباهاتی را که باید از آن‌ها اجتناب کرد را با خواننده در میان می‌ گذارد.

ساختار کتاب ساده، اما هدفمند است: از چگونگی اداره یک آژانس تبلیغاتی و جذب مشتری آغاز می ‌شود، سپس به حفظ رابطه ‌ی بلند مدت با مشتری و تبدیل‌ شدن به شریک فکری او می ‌پردازد.

در ادامه، روش های مختلف طراحی تبلیغات اثربخش، خلق تبلیغات بصری، طراحی کمپین‌های تلویزیونی، و همچنین تبلیغ برای دسته‌هایی مانند خوراکی، گردشگری و دارو تشریح می ‌شود.

 اگیلوی در فصل‌های پایانی، به جوانان علاقه‌مند توصیه‌هایی صمیمانه و عملیاتی ارائه می ‌دهد و در نهایت، پرسشی بنیادین مطرح می‌کند: آیا روزی تبلیغات منسوخ خواهد شد؟

اگیلوی با زبانی شفاف نشان می‌ دهد که خلاقیت در تبلیغات، تنها زمانی اثربخش است که بر شانه‌های دانش، تحقیق، و تلاش مداوم استوار باشد.

او هشدار می‌دهد که دنیای تبلیغات پر شده از افرادی که بیشتر به سودآوری کوتاه‌ مدت می‌اندیشند تا خلق ارزش بلند مدت؛ و از آژانس‌هایی که با تکرار خطاهای گذشته، سرمایه ‌ی مشتری را هدر می ‌دهند انتقاد می کند.

این کتاب که تاکنون به چهارده زبان زنده‌ی دنیا ترجمه شده و میلیون‌ها نسخه از آن به فروش رسیده، در ایران نیز با ترجمه ‌ی روان و حرفه ‌ای «رویا گذشتی» توسط نشر سیته منتشر شده است.

در ادامه این مقاله، ۱۰ اصل کلیدی از تفکرات اگیلوی را که همچنان در دنیای بازاریابی امروز اعتبار دارند را همراه با مثال‌ها و آمارهای روز بررسی می ‌کنیم:

۱- مشتری کودن نیست

اگیلوی در سال ۱۹۶۳ هشدار می دهد: مشتری از آنچه فکر می ‌کنید باهوش‌ تر است و هر روز باهوش ‌تر می‌شود.

امروز بیش از ۷۰٪ مشتریان پیش از خرید، درباره‌ ی محصول در اینترنت تحقیق می‌ کنند.

در چنین فضایی، کالاهای ضعیف دوام نمی ‌آورند و ترفندهای بازاریابی، اگر هم کارساز شوند، موقتی خواهند بود.

۲- هر چه تبلیغات حاوی اطلاعات مفیدتر، قانع‌کننده‌تر

محتوای رایگان و کاربردی اعتماد مشتری را جلب می ‌کند.

طبق آمار، کسب‌ و کارهایی که به‌ طور منظم محتوای ارزشمند منتشر می‌کنند، تا ۱۳ برابر بیش از دیگران سرنخ فروش تولید می‌ کنند.

۳- عنوان، برگ برنده است

یک عنوان خوب می ‌تواند سرنوشت تبلیغ را رقم بزند. ساده، صریح و متناسب با دغدغه‌ی مخاطب.

 این اصل در تمام فرم‌های تبلیغات کاربرد دارد، به عنوان مثال امروزه در ایمیل مارکتینگ یا تبلیغات پیامکی، عنوان ایمیل یا پیامک بسیار اهمیت پیدا کرده است و حرفه ‌ای‌ها نیمی از وقت ‌شان را صرف یافتن همان چند کلمه‌ی طلایی  اولیه می ‌کنند.

4- بازاریابی رسانه ای برای انتقال پیام

با وجود مخالفان فراوان ، پژوهش‌ های متعددی ادعای مشهور دیوید آگیلوی را تأیید کرده ‌اند: بازاریابی در وهله ‌ی نخست، ابزار انتقال پیام است.

نمونه‌ی موفق «Dollar Shave Club» گواهی روشن بر این نگاه است.

این برند بر پایه‌ ی ایده‌ای ساده اما قدرتمند شکل گرفت: اصلاح صورت باکیفیت، با صرف تنها چند دلار در ماه.

تبلیغات آنها خلاقانه و متمایز بود، اما چیزی فراتر از آن انجام دادند؛ آنها سلطه ‌ی برندهای پرزرق ‌و برق و گران‌ قیمت را به چالش کشیدند.

و در نتیجه این برند توانست  ارزشی معادل ۱۲۰ میلیون دلار را ظرف چند سال خلق کند.

 آگیلوی به ‌درستی گفت: آنچه می ‌گویید، مهم ‌تر از آن است که چگونه می‌ گویید.

5- دوری از تکلف و پیچیدگی

زبان رسمی، اصطلاحات پیچیده و عبارات پرطمطراق، دیگر جایی در دنیای بازاریابی ندارند. در عوض، زبان روزمره، خودمانی و ساده، توجه مخاطب را جلب می‌کند و اعتماد او را برمی ‌انگیزد.

 از شیر داری؟ (Got Milk?) گرفته تا انجامش بده (Just Do It) نایکی، و حتی «وعده‌ی غذای چهارم» تاکو بل (Fourth Meal)، همه نمونه‌هایی هستند از برندهایی که با مخاط ب‌شان صادقانه و به زبان او سخن گفته ‌اند.

.

با مردم متناسب با دانسته‌های ‌شان صحبت کنید. نه از موضع بالا، نه با لحن پیچیده؛ فقط ساده و انسانی حرف بزنید.

۶- افرادی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند

سپس به آنها فضا بدهید تا راه خود را بیابند. به ‌دنبال افرادی باشید که در پی تعالی ‌اند، نه کسانی که به وضع موجود رضایت می‌دهند.

تنها بهترین‌ها را به کار بگیرید. بزرگ ‌ترین اشتباه این است که استعداد تازه را تهدیدی برای موقعیت خود ببینید؛ آنها سرمایه‌های آینده‌ی شما هستند.

بازاریابی یک تلاش گروهی است. اینکه همیشه باهوش‌ترین فرد اتاق نباشید، نقطه‌ ضعف نیست؛ نشانه‌ی رهبری هوشمندانه است.

۷- تصویر، شخصیت را می‌سازد

محصولات هم درست مانند انسان‌ها، شخصیت دارند.

شخصیتی که می ‌تواند برند را معتبر کند یا به حاشیه براند.

کوکاکولا فقط یک نوشابه‌ی گازدار نیست؛ این برند به ‌واسطه‌ی سال‌ها برند سازی و تبلیغات هوشمندانه، به یکی از نمادهای جهانی تبدیل شده است.

آنها هر سال نزدیک به ۳ میلیارد دلار صرف برندشان می‌کنند؛ رقمی که از مجموع بودجه‌ی بازاریابی اپل و مایکروسافت بیشتر است..

۸- تبلیغات بدون تحقیق، همان‌قدر خطرناک است که رمزگشایی نکردن از تحرکات دشمن در میدان جنگ

تحقیق، بنیان هر تصمیم بازاریابی موفق است.

اگر ندانید مشتریان چه می‌ خواهند یا برند شما را چگونه می ‌بینند، مسیر را گم خواهید کرد.

تحلیل، آزمون، و بازآزمون، ابزارهایی ‌اند که تضمین می‌ کنند کمپین‌های تبلیغاتی شما در مسیر درستی قرار دارند.

آگیلوی در این کتاب هشدار می دهد:

اگر می‌خواهید تبلیغات ‌تان رو به جلو حرکت کند، هرگز از آزمون گرفتن دست نکشید.

۹-  تحقیق نباید جانشین قضاوت و شهود شود

وابستگی بیش از حد به داده‌ها، شما را به مدیری منفعل تبدیل می ‌کند.

مانند انسان مستی که از تیر چراغ برق به‌ جای منبع نور، تنها به‌عنوان تکیه ‌گاه استفاده می‌ کند.

داده‌ها ابزار تصمیم ‌سازی‌اند، نه جایگزین آن.

 تصمیم‌گیری خلاقانه، قاطع و به‌ موقع، جوهره‌ی مدیریت بازاریابی است.

شرکت «گپ» نمونه ‌ای از شکست در این زمینه است؛ سال‌ها به مدل‌هایی تکیه کرد که دیگر با سبک زندگی مخاطبان امروزی همخوانی نداشتند.

۱۰- یک ایده‌ی بزرگ، نجات ‌دهنده‌ی تبلیغات است

در دنیایی که مردم به ‌ویژه نسل جوان‌ در معرض صدها پیام تبلیغاتی‌اند، تنها ایده‌ ای بزرگ، ناب و جذاب می ‌تواند توجه‌ شان را جلب کند.

تبلیغ بدون ایده، کشتی ‌ای در دل شب است؛ گم و ناپیدا.

همان ‌گونه که آگیلوی در این کتاب می گوید:

۹۹ درصد تبلیغات، چیزی نمی ‌فروشند.