اصول گشتالت در تبلیغات موثر [+مثال های کاربردی]

در عصری که مخاطب روزانه با انبوهی از پیام‌های بصری روبه ‌رو می ‌شود، چگونه می ‌توانیم توجه ها را به سمت خود جلب کنیم؟ پاسخ شاید در دل یک نظریه‌ ی روان‌ شناختی نهفته باشد که بیش از یک قرن پیش، نگاه ما را به نحوه ‌ی درک انسان از جهان تغییر داد.

روان ‌شناسی گشتالت (Gestalt) ، که در اوایل قرن بیستم توسط روان‌ شناسان آلمانی پایه گذاری شد، حقیقتی شگفت‌انگیز را آشکار می ‌کند: ذهن انسان تمایل دارد اجزا را نه به‌ صورت جداگانه، بلکه در قالب یک کل معنادار دریافت کند. این دیدگاه، در طراحی های بصری که میخواهند هم زیبا و چشم‌ نواز باشند و هم پیام را به شکلی مؤثر و ماندگار منتقل کنند، نقشی حیاتی دارد.

درک چگونگی پردازش اطلاعات بصری از سوی مخاطب، می ‌تواند اثرگذاری کمپین‌های بازاریابی را چند برابر کند. چرا که وقتی می ‌دانیم مغز انسان چطور با تصاویر و عناصر بصری ارتباط برقرار می ‌کند، می ‌توانیم طراحی‌هایی خلق کنیم که مستقیماً با ناخودآگاه مخاطب ارتباط برقرار کند.

در ادامه، با مهم ‌ترین اصول نظریه‌ ی گشتالت آشنا می‌ شوید و در می یابید که هرکدام از موارد زیر  چگونه می‌ توانند در استراتژی‌های بازاریابی به‌ کار گرفته شوند:

 ۱. قانون سادگی: (Prägnanz)  هرچه کمتر، بهتر

ذهن انسان پیچیدگی را تاب نمی ‌آورد و همیشه ساده‌ ترین و منسجم ‌ترین تفسیر را ترجیح می ‌دهد. این اصل، پایه و اساس تمام اصول دیگر گشتالت محسوب می ‌شود و در دنیای بازاریابی امروز نیز، اهمیتی دوچندان پیدا کرده است.

طبق این اصل تمام طراحی ها، لوگوها، پیام های تبلیغات و صفحات وب با حداکثر وضوح و حداقل پیچیدگی باید طراحی شوند.

 سادگی، کلید دیده شدن در بازاری پرهیاهوست؛ پیام ساده و شفاف، سریع ‌تر درک می‌ شود آسان ‌تر در ذهن می ‌نشیند.

برندهای بزرگ دنیا، از اپل گرفته تا نایک، همگی از قدرت سادگی بهره می ‌برند. لوگوی اپل، تنها یک سیب گاز خورده است؛ اما همین سادگی باعث شده تا در سراسر جهان شناخته شود.

در طراحی ‌های وب نیز، صفحاتی که از اصل سادگی پیروی می‌کنند، معمولاً نرخ تبدیل بالاتری دارند چرا که کاربر سریع ‌تر می‌تواند آنچه می‌ خواهد پیدا کند.

 ۲. قانون مجاورت: (Proximity)  قدرت پنهان نزدیکی

عناصر نزدیک به هم، در ذهن مخاطب بخشی از یک گروه واحد تلقی می ‌شوند. این قانون به ظاهر ساده است، اما در امور بازاریابی و تبلیغات  بسیار تاثیر گذار است.

تصور کنید وارد یک فروشگاه آنلاین کفش شده ‌اید. اگر در صفحه‌ی محصول، عکس کفش در کنار تصاویر جوراب، کیف و کمربند قرار گرفته باشد، ذهن شما ناخودآگاه آن‌ها را به‌عنوان یک “ست کامل” درک می‌ کند.

همین درک، احتمال خرید محصولات مکمل را تا ۴۰٪ افزایش می‌ دهد.

در طراحی صفحات محصول یا معرفی خدمات، با قرار دادن آیتم‌های مرتبط در کنار یکدیگر، می‌ توان حس ارتباط معنایی میان آن‌ها ایجاد کرد.

این کار علاوه بر بهبود تجربه کاربری، فرصت‌هایی برای فروش مکمل (Cross-Selling) یا ارتقاء فروش (Up-Selling) فراهم می ‌آورد.

فاصله‌ ی میان عناصر، زبانی است که با ناخودآگاه مخاطب صحبت می ‌کند. هر چه این فاصله کمتر باشد، ارتباط قوی ‌تری میان آن‌ها درک می ‌شود.

 ۳. قانون شباهت : (Similarity) یکپارچگی در تنوع

عناصری که در رنگ، شکل یا اندازه مشابه‌ اند، در ذهن به‌ عنوان بخشی از یک الگو یا گروه یکپارچه شناسایی می ‌شوند. این اصل، پایه‌ ی هویت بصری برندهای موفق است.

وقتی کوکاکولا در تمام محصولات، تبلیغات و فضاهای فیزیکی خود ازرنگ قرمز مشخصی استفاده می ‌کند، در واقع دارد از قانون شباهت بهره می ‌برد. مغز مصرف‌ کننده یاد می ‌گیرد که این قرمز خاص، نماد کوکاکولاست و هر جا آن را می‌ بیند، ناخودآگاه با برند ارتباط برقرار می‌ کند.

برندها می ‌توانند با استفاده‌ی منسجم از رنگ ‌ها، فونت ‌ها و موتیف ‌های طراحی در تمام کانال‌های ارتباطی، هویتی یکپارچه و قابل ‌اعتماد خلق کنند. چنین انسجامی، موجب تقویت بازشناسی برند و افزایش اعتماد مخاطب می‌ شود.

 ۴. قانون تداوم:  (Continuity)  مسیری به سوی هدف

چشم انسان تمایل دارد خطوط، منحنی‌ها یا مسیرهای بصری را به‌ صورت پیوسته دنبال کند. این ویژگی طبیعی ذهن انسان، ابزاری قدرتمند برای هدایت توجه مخاطب است.

در طراحی گرافیکی تبلیغات یا صفحات وب، می ‌توان مسیر نگاه مخاطب را به‌ گونه ‌ای هدایت کرد که به عناصر مهم مانند دکمه فراخوان (Call to Action) ختم شود. این تکنیک نه ‌تنها طراحی را زیبا تر می‌ سازد، بلکه کاربر را به شکلی ناخودآگاه به تعامل با برند سوق می ‌دهد.

لوگوی نایکی، نمونه‌ ای عالی از کاربرد این اصل است. علامت تیک   یا همان”Swoosh”  نه‌ تنها حرکت و سرعت را نمایش می ‌دهد، بلکه چشم را در مسیری هماهنگ و روان هدایت می‌ کند.

همین سادگی و تداوم بصری، باعث شده این لوگو یکی از شناخته ‌شده‌ ترین نمادهای جهان باشد.

 ۵. قانون بستار: (Closure) جادوی تصاویر ناتمام

ذهن ما شکل‌های ناقص را به‌ صورت کامل درک می ‌کند؛ یعنی تمایل دارد جاهای خالی را خودش پر کند. این ویژگی شگفت ‌انگیز مغز انسان، فرصتی طلایی برای بازاریاب‌های خلاق فراهم می ‌آورد.

در طراحی لوگو یا تصویرسازی‌های خلاقانه، استفاده از این اصل می‌ تواند حس کنجکاوی مخاطب را تحریک کرده و او را درگیر کند. درگیر شدن ذهن مخاطب در تکمیل تصویر، باعث می ‌شود برند بیش از پیش در خاطرش بماند.

لوگوی پاندای “World Wildlife Fund” نمونه‌ ای بینظیر از این اصل است. با وجود اینکه بخش‌هایی از پاندا کشیده نشده، ذهن ما بلافاصله شکل کامل حیوان را می ‌بیند. همین “درگیری ذهنی” باعث می‌ شود لوگو در بخش عمیق تر حافظه نقش ببندد.

 ۶. قانون شکل و پس زمینه: (Figure/Ground) هنر برجسته‌ سازی

مغز انسان بین “شکل اصلی” و “پس زمینه ‌ی اطراف” تمایز قائل می ‌شود؛ به عبارتی، یک عنصر را در برابر پس ‌زمینه‌ اش برجسته می ‌بیند. این اصل، اساس طراحی‌ های تأثیرگذار محسوب می ‌شود.

در طراحی‌های بازاریابی، این اصل می ‌تواند کمک کند تا محصول یا پیام کلیدی به‌ عنوان نقطه‌ ی تمرکز تصویر جلوه کند و توجه مخاطب را به خود جلب نماید. تضاد رنگی، یکی از مؤثرترین روش‌های استفاده از این اصل است.

تبلیغات آیفون، معمولاً از پس ‌زمینه‌های سفید و ساده استفاده می ‌کنند تا محصول برجسته شود. این سادگی عمدی، باعث می ‌شود تمام توجه روی خود گوشی متمرکز شود و جزئیات آن بهتر دیده شوند.

 ۷. قانون حرکت مشترک: (Common Fate) هماهنگی در پویایی

عناصری که به ‌نظر می ‌رسد در یک مسیر یا جهت مشابه حرکت می ‌کنند، به‌عنوان یک گروه یکپارچه درک می‌ شوند. این اصل، در عصر محتوای پویا و تعاملی، اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.

در تبلیغات ویدیویی یا محتوای پویا (مانند انیمیشن‌ها یا اسکرول‌های تعاملی وب)، می‌ توان از این اصل برای روایت یک داستان جذاب و منسجم استفاده کرد.

وقتی همه عناصر در جهت یک پیام یا هدف واحد حرکت کنند، داستان برند قوی ‌تر و تأثیرگذارتر منتقل می ‌شود.

تبلیغات تلویزیونی برندهایی مانند بامو یا مرسدس، معمولاً از این اصل برای نشان دادن هماهنگی و دقت در عملکرد خودروهایشان استفاده می‌کنند.

وقتی همه اجزای تصویر در یک تبلیغ به‌ صورت هماهنگ حرکت می‌ کنند، حس کیفیت و اعتماد در مخاطب تقویت می‌ شود.

 10

نمونه درخشان از به ‌کارگیری اصول گشتالت در تبلیغات

حالا که با اصول گشتالت آشنا شدید، وقت آن است که به نمونه‌هایی واقعی از تبلیغاتی که این اصول را با ظرافت و هوشمندی تمام  به کار گرفته ‌اند ، نگاهی بیندازیم.

 ۱. کفش‌های آدیداس 

کفش‌های سفید Adidas Originals در پس ‌زمینه ‌ای کاملاً سفید

دقت کرده‌اید چطور چیدمان کفش‌ها شکلی تقریباً مستطیلی و منظم ایجاد کرده؟ این اتفاق تصادفی نیست. این همان رعایت اصول گشتالت است.

اصولی که می‌گویند مغز انسان چطور عناصر بصری را درک می‌کند؛ و طراح با شناخت همین الگوها، شکلی ساده اما آشنا برای ذهن بیننده ساخته تا تبلیغش در میان انبوه آگهی‌های دیگر بدرخشد.

ترکیب مینیمال رنگ‌ها ( فقط سفید و مشکی ) هم باعث می‌شود ذهن مخاطب خیلی سریع و راحت، نقطه ‌ی تمرکز را بیابد.

 ۲. پیتزای چند لایه   

تبلیغی برای پیشنهاد “دو عدد پیتزا به قیمت یک عدد پیتزا ” با زمینه قرمز

یکی دیگر از اصول قدرتمند گشتالت، هم ‌پوشانی عناصر طراحی است؛ راهکاری طبیعی برای جلب توجه  مخاطب. در این تبلیغ، پیتزایی که در پیش‌ زمینه قرار گرفته فوراً توجه مخاطب را به خود جلب می کند و مستقیماً با بخش ناخودآگاه مغز ارتباط برقرار می کند.

در پشت این پیتزا رنگی درخشان، سفید، با متنی قرمز که تضادی چشمگیر با پس ‌زمینه ایجاد می ‌کند و نگاه را میخکوب می ‌سازد. جالب ‌تر اینکه این رنگ و متن، با پیتزا هم‌ پوشانی دارند؛ و همین باعث می ‌شود عمق و بُعد بیشتری به تصویر بدهد.

و فراموش نکنیم که  طبق آمار استفاده از تکنیک دو محصول به قیمت یک محصول ، تا ۳۵٪ مؤثرتر از سایر روش‌ها در افزایش فروش آنلاین عمل می ‌کند.

 ۳. مهمانی تابستانی

تبلیغی از Tuborg با اسپیکر بزرگ در مقابل پس‌ زمینه‌ ای از جمعیت که در حال جشن گرفتن هستند.

همانطور که در اصل بستار اشاره کردیم ،  گاهی حذف بخشی از تصویر (برش کادر) می ‌تواند باعث تمرکز بیشتر روی آن شود.

در این تبلیغ، اسپیکر بزرگ مرکزی که پایینش از قاب خارج شده، حالتی برجسته و اثرگذار پیدا کرده است.

و آن خورشید که درست کنار لبه‌ ی اسپیکر قرار دارد، همراه با جمعیت، همگی نگاه‌ها را به‌ سوی اسپیکر سوق می‌ دهند. گویی تبلیغ دارد فریاد می‌زند: “همه چیز اینجاست، موسیقی، انرژی و زندگی!”

 ۴. گوگل

تبلیغی از Google که یک خودروی سفید روی زمینه‌ ای سفید با شعار “خداحافظ مسیرهای اشتباه، سلام  Google”

گاهی سادگی، بیش از هر چیز اثرگذار است. در این تبلیغ، بخشی از خودرو عمداً از قاب خارج شده (اصل بستار) تا توجه مخاطب را برانگیزد. اما چیزی که واقعاً جلب توجه می کند، متن تبلیغ است؛ متنی با رنگ‌های متنوع، درخشان و برجسته.

 ۵. ایرباد های اپل

تبلیغ Apple Airpods با یک ایرباد  روی زمینه ‌ای آبی روشن

وقتی محصول بیش از ۶۰٪ فضای تصویر را اشغال کند، ناخودآگاه چشم‌ها را به سمت خود هدایت می کند.

اما نکته‌ ی هوشمندانه اینجاست که این فضای وسیع در دو سوم پایینی تصویر متمرکز شده تا تعادل بصری حفظ شود. و برای جلوه‌ی بیشتر، باکس زرد رنگی حاوی متن روی ایرباد قرار گرفته تا هم‌ پوشانی ‌ای جذاب و چشمگیر ایجاد شود.

اگر می ‌خواهید تبلیغ محصولتان دیده شود ، بزرگ فکر کنید، جسورانه طراحی کنید، و از تکنیک ‌هایی مانند هم‌ پوشانی و تقارن هدفمند بهره بگیرید.

 ۶. فورتنایت و سامسونگ

تبلیغ مشترک از Fortnite و Samsung  کاراکتری از بازی و گوشی موبایل روی پس ‌زمینه ‌ای قرمز

در این تبلیغ، استفاده‌ی هوشمندانه از رنگ تیره‌ تر، باعث تمرکز نگاه روی سوژه‌ی اصلی شده است. اولین چیزی که توجهتان را جلب می‌کند چیست؟ لوگوهای بزرگ و سفید رنگ در بالا.

تضاد رنگ سفید با قرمز، باعث شده این لوگوها بیشتر به چشم بیایند.

 ۷. کفش‌های پاریسی

تبلیغی از Paris Shoes: یک کفش سفید در برابر پس‌زمینه ‌ای با رنگ‌های آبی، بنفش و زرد

در میان این تنوع رنگی، سفیدی محصول مثل ستاره‌ای درخشان ظاهر می‌ شود. دایره‌های متغیر رنگ در پس ‌زمینه، حضور محصول را برجسته ‌تر می‌کنند.

جزئیاتی مانند حرف “H” که تنها عنصر غیرهم ‌رنگ با کفش است، همان نقطه‌ی تمرکز نهایی در ذهن مخاطب خواهد شد.

 ۸. آیفون و تخم مرغ

تبلیغ آیفون 11 با کابل شارژ پیچیده شده به شکل تخم ‌مرغ روی زمینه ‌ای زرد رنگ

در این تبلیغ، اصل  بستار (Closure) در اصول گشتالت نقشی کلیدی دارد؛ ذهن ما شارژر پیچیده شده را به شکل یک تخم ‌مرغ تصور می‌کند  بدون اینکه نیاز باشد طرح تخم مرغ به صورت کامل کشیده شود.

در این طراحی که به مناسبت عید پاک طراحی شده ، اصل نزدیکی (Proximity) نیز به کمک طراحی می آید؛ گوشی و تخم‌ مرغ (شارژر) کنار هم قرار گرفته‌اند تا نگاه به سمت محصول اصلی هدایت شود. کابل قرمزرنگ هم تضاد خوبی با زمینه زرد ایجاد کرده تا مرکزیت توجه حفظ گردد.

 ۹. تخم‌ مرغ های عید پاک

تبلیغی با تصویر یک لانه پرنده اما به صورت ناقص!

وقتی عنصری از کادر بیرون می ‌زند، نگاه‌ها ناخودآگاه به سمتش کشیده می ‌شوند. نحوه قرارگیری لانه در یک نیمه‌ ی تصویر، و متن در نیمه‌ ی دیگر، با رنگ طلایی روی سفید، ترکیبی جالب ساخته اند.

این طراحی تخیل را به چالش می کشد، و تخم ‌مرغ‌ های عید پاک را به تجربه ‌ای بصری تبدیل می‌ کند.

 ۱۰. گوشی سامسونگ

تبلیغ گوشی Galaxy S21 Ultra 5G با تصویری بزرگ ‌شده روی زمینه ‌ای سیاه

در این تبلیغ، محصول بنفش‌ رنگ در برابر زمینه ‌ی تاریک به خاطر تضاد رنگی، بلافاصله توجه ها را به خود جلب میکند.

بزرگی اغراق ‌شده‌ ی تصویر نیز بر جذابیت آن افزوده و طراحی را جذاب تر کرده است.

 و در آخر

تسلط بر اصول گشتالت، به بازاریابان کمک می‌ کند تا محتوایی هوشمند و روان ‌شناسانه طراحی کنند.محتوایی که عمیق ‌تر با ذهن و احساسات مخاطب ارتباط می‌ گیرد.

وقتی درک می‌ کنیم که ذهن انسان چگونه اطلاعات بصری را پردازش می‌کند، می‌توانیم طراحی‌هایی خلق کنیم که مستقیماً بر ناخودآگاه مخاطب تاثیر بگذارد. این دانش، تفاوتی میان تبلیغی که دیده می ‌شود و تبلیغی که فراموش می ‌شود را رقم می‌ زند.

با هم ‌راستا کردن پیام‌ها با نحوه‌ی طبیعی ادراک انسان، برندها می ‌توانند کمپین‌ هایی خلق کنند که هم تأثیرگذارتر باشند، هم ماندگارتر؛ کمپین‌هایی که در ذهن ها می ماند.

در نهایت، روان‌شناسی گشتالت به ما یادآوری می‌کند که قدرت واقعی در سادگی نهفته است. نه در پیچیدگی تصاویر، نه در انبوه رنگ‌ها، بلکه در درک عمیق از اینکه مغز انسان چگونه با جهان اطرافش ارتباط برقرار می‌کند. و همین درک، کلید موفقیت در بازاریابی مدرن است.

منابع : + +