تبلیغات بدون کوکی چیست؟ [+تغییرات بنیادین در تبلیغات دیجیتال]

بازاریابی دیجیتال در آستانه یک تحول اساسی قرار گرفته است؛ علی رغم  اینکه تا کنون از کوکی‌های شخص ثالث برای تبلیغات دیجیتالی استفاده می شده است اما نگرانی‌های فزاینده درباره حریم خصوصی و قوانین سخت ‌گیرانه‌ ای مانند GDPR و CCPA فشار زیادی بر کسب و کارها وارد کرده است تا به سرعت خود را با آینده‌ ای مبتنی بر تبلیغات بدون کوکی (Cookie-less advertising) تطبیق دهند.

تا سال ۲۰۲۵، شرکت‌ها مجبور خواهند بود راهکارهایی نوآورانه پیاده کنند که هم دقت هدف‌ گیری تبلیغات را حفظ نمایند و هم حریم خصوصی کاربران را محترم شمرده و با استانداردهای جهانی حفاظت از داده‌ها مطابقت داشته باشند.

اما شاید تا کنون برایتان این سوال پیش آمده باشد که تبلیغات مبتنی بر کوکی چگونه عمل می کند و قرار است بعد از این چه تغییراتی حاصل شود تا تبلیغات بدون کوکی جایگزین این نوع از تبلیغات گردد.

تبلیغات مبتنی بر کوکی (Cookie-based advertising)

این ابزار دیجیتالی به کسب و کارها اجازه می ‌دهد تا رفتار کاربران را با دقت بالا تحلیل کنند و تجربه‌ ای شخصی ‌سازی شده ارائه دهند.

 به زبان ساده، یک کوکی تبلیغاتی قطعه ‌ای کوچک از داده است که مثلاً مشخص می ‌کند کاربر چه صفحاتی را در وب‌ سایت شما دیده، چه مدت زمانی در هر صفحه بوده، از چه دستگاه و مرورگری استفاده می ‌کند و حتی موقعیت جغرافیایی و زبان موردنظر او چیست.

 این اطلاعات به شما کمک می ‌کند تبلیغاتی متناسب با علاقه و نیاز کاربر را به او نشان دهید.

 به عنوان مثال، فرض کنید یک کاربر وارد وب ‌سایت فروش کفش می ‌شود و چند مدل کفش ورزشی را بررسی می ‌کند اما خرید نمی ‌کند. با استفاده از کوکی‌های تبلیغاتی، همان کاربر هنگام مرور سایت‌های دیگر ممکن است تبلیغات همان کفش‌ها یا محصولات مشابه را ببیند، بدون اینکه لازم باشد دوباره جستجو کند.

 کوکی‌ها می ‌توانند از نوع اول‌ شخص باشند که توسط خود سایت جمع ‌آوری می ‌شوند و تجربه کاربر را در همان سایت بهبود می ‌بخشند، یا از نوع سوم ‌شخص که شرکت‌های دیگر برای ردیابی کاربران در چندین سایت استفاده می ‌کنند تا تبلیغات گسترده ‌تر و هدفمند تری به آن ها ارائه شود.

با وجود قدرت بالای این ابزار، توجه به حریم خصوصی و کسب رضایت کاربر اهمیت ویژه‌ای دارد؛ به همین دلیل آینده بازاریابی دیجیتال به جمع ‌آوری داده‌های اول‌ شخص با رضایت صریح کاربران و ایجاد اعتماد مستمر با مشتریان متمرکز خواهد بود.

تبلیغات بدون کوکی (Cookie-less advertising) چیست؟

تبلیغات بدون کوکی، به مجموعه‌ ای از استراتژی‌های بازاریابی اطلاق می ‌شود که بدون تکیه بر ردیابی گسترده کاربران با کوکی‌های شخص ثالث عمل می‌ کنند. در این رویکرد، کسب و کارها از داده‌های درجه اول، تبلیغات زمینه‌ ای و فناوری‌های نوظهور سازگار با حریم خصوصی بهره می‌ گیرند تا هم نگرانی‌های کاربران را برطرف کنند و هم تجربه ‌ای شخصی‌ سازی شده، مرتبط و ارزشمند برای مخاطبان ایجاد نمایند.

برای اجرای هدف‌ گیری بدون کوکی، بازاریاب‌ها می ‌توانند از ابزارهای متنوعی استفاده کنند:

داده‌های درجه اول  (First-Party Data)

اطلاعاتی که مستقیماً از تعامل کاربران با وب‌ سایت یا سیستم‌های CRM جمع‌آوری می ‌شوند و دقت بالا، رضایت کاربر و انطباق کامل با قوانین حریم خصوصی را تضمین می ‌کنند.

داده‌های درجه صفر (Zero-Party Data)

 اطلاعاتی که کاربران داوطلبانه و آگاهانه از طریق فرم‌های تعاملی، نظرسنجی‌ها یا برنامه‌های وفاداری ارائه می ‌کنند و نگرش های عملی بدون نقض حریم خصوصی فراهم می ‌آورند.

تبلیغات زمینه ‌ای (Contextual Advertising)

نمایش تبلیغات مرتبط با محتوای صفحه وب، نه رفتار گذشته کاربر، که تجربه ‌ای طبیعی و قانونی را ارائه می ‌دهد.

شناسه‌های جهانی (Universal IDs)

 شناسه‌های مشترکی که امکان ردیابی تعاملات کاربران در پلتفرم‌های مختلف را بدون افشای داده‌های شخصی فراهم می‌ کنند و با استانداردهای حفاظت از داده‌ها سازگارند.

چالش های تبلیغات دیجیتال  بدون کوکی

با وجود مزایای گسترده این روش‌ها، چالش‌هایی نیز در این مسیر وجود دارند:

 اتصال نقاط تماس برند به اطلاعات تبدیل‌ ها بدون کوکی دشوار می‌ شود، داده‌های درجه اول محدود به اکوسیستم داخلی کسب و کار هستند و بازاریابی مجدد کاربران که سایت را ترک کرده‌اند پیچیده‌تر خواهد شد.

علاوه بر این، پیاده ‌سازی تحلیل داده به صورت آنی و لحظه ای ، APIهای مؤثر و پلتفرم‌های یکپارچه مانند  CDPها نیازمند سرمایه ‌گذاری بیشتر و برنامه‌ ریزی دقیقتری خواهند بود.

استراتژی‌های کلیدی تبلیغات بدون کوکی

حرکت به سمت آینده‌ای بدون کوکی، نیازمند پذیرش استراتژی‌های نوآورانه است تا تبلیغات دیجیتال هم مؤثر بمانند و هم با قوانین حریم خصوصی همسو باشند.

کسب و کارها می‌توانند از رویکردهای زیر بهره ببرند:

1.اولویت دادن به داده‌های درجه اول

داده‌های درجه اول، منبع طلایی کسب و کارها هستند؛ زیرا مستقیماً از مشتریان جمع ‌آوری شده و دیدی واقعی درباره ترجیحات، رفتارها و نیازهای آن‌ها ارائه می‌ دهند.

 برای بهره ‌برداری حداکثری در این روش شما می توانید از تکنیک های زیر استفاده کنید:

• راه‌اندازی سیستم‌های جمع ‌آوری داده: با استفاده از CRM، اشتراک‌های ایمیلی و فرم‌های نظر سنجی ، اطلاعات ارزشمندی را جمع ‌آوری کنید. به عنوان مثال، وقتی کاربر در سایت شما ثبت ‌نام می ‌کند یا نظرسنجی را تکمیل می ‌کند، داده‌هایی دریافت می ‌کنید که می ‌تواند کمپین‌های شما را شخصی‌ سازی کند.
  
  
• سازماندهی و تحلیل داده‌ها: داده‌ها را در یک پلتفرم مرکزی جمع ‌آوری کنید تا مخاطبان خود را بخش‌ بندی کرده و الگوهای رفتاری را شناسایی کنید. این اطلاعات امکان طراحی کمپین‌های بسیار شخصی‌ سازی شده را فراهم می‌ آورند.
  
  
• استفاده اخلاقی از داده‌ها: همواره رضایت کاربران را دریافت کرده و شفافیت در نحوه استفاده از داده‌ها را رعایت کنید تا اعتماد آن‌ها جلب شود و با قوانین حریم خصوصی همسو بمانید.
  
  

۲. بهره ‌گیری از تبلیغات زمینه‌ ای

تبلیغات زمینه ‌ای همانند قرار دادن آگهی در بخش مناسب یک مجله است؛ تبلیغات را براساس محتوای صفحه‌ ای که کاربر مشاهده می‌ کند نمایش می ‌دهد، نه تاریخچه مرورگر کاربر.

• مطابقت تبلیغ با محتوا: با کمک ابزارهای هوش مصنوعی، کلمات کلیدی، موضوعات و تم‌ های صفحات را تحلیل کنید. به عنوان مثال، اگر کاربری در حال مطالعه راهنمای تغذیه سالم است، نمایش تبلیغ خدمات تحویل محصولات تازه غذایی ، طبیعی و مفید به نظر می ‌رسد.
  
  
• افزایش تعامل: تبلیغات مرتبط توجه کاربر را بهتر جلب می ‌کند و احتمال کلیک و تعامل را افزایش می‌دهد.
  
  
• رعایت قوانین: این روش بدون استفاده از داده‌های شخصی است و کاملاً با قوانین GDPR و CCPA همخوانی دارد.

۳. استفاده از فناوری‌های سازگار با حریم خصوصی

ابزارهای متمرکز بر حریم خصوصی جایگزین ردیابی مبتنی بر کوکی شده‌اند و کارایی تبلیغات را حفظ می‌ کنند:

• Privacy Sandbox  گوگل:  راهکارهایی ارائه می ‌دهد که امکان تبلیغات هدفمند بدون افشای داده‌های شخصی را فراهم می ‌کنند.
  
  
• Data Clean Rooms : این ابزار امکان تحلیل امن داده‌ها در محیطی کنترل ‌شده و بدون نقض حریم خصوصی  را فراهم می ‌کند.

۴. همکاری شرکای تجاری برای تبادل داده های ناشناس

همکاری با سازمان‌های معتبر به شما کمک می ‌کند خلأهای داده‌ای خود را پر کنید و دسترسی به مخاطبان جدید داشته باشید:

• تقویت داده‌های درجه اول: با شرکا داده‌های ناشناس را به اشتراک بگذارید. به عنوان مثال، یک برند خرده‌ فروشی می ‌تواند با یک پردازشگر پرداخت همکاری کند تا الگوهای خرید مشتریان را بهتر درک کند.
  
  
• گسترش فعالیت‌ها: همکاری با دیگران امکان مقیاس‌ بندی کمپین‌ها را حتی بدون کوکی‌های شخص ثالث فراهم می‌ کند.

۵. آماده‌ سازی کسب و کار برای آینده

انتقال به استراتژی بدون کوکی نیازمند آمادگی و رعایت پیش نیاز های ساختاری می باشد:

• تضمین رعایت حریم خصوصی: رضایت صریح کاربران را دریافت کرده و شفاف توضیح دهید که داده‌های آن‌ها چگونه استفاده خواهد شد.
  
  
• تقویت زیرساخت‌ها: داده‌ها را از منابع مختلف یکپارچه کرده  تا تحلیل و هدف ‌گیری مؤثر امکان ‌پذیر گردد.
  
  
• آموزش تیم‌ها: تیم بازاریابی باید با تکنولوژی‌های نوین و شیوه‌های قانونی تبلیغات آشنا شوند و تجربه عملی با ابزارهایی مانند تبلیغات زمینه ‌ای یا شناسه‌های هویتی داشته باشند.
  
  
• نظارت بر تحولات صنعت: تغییرات قوانین و فناوری‌ها را دنبال کنید تا استراتژی شما همیشه به ‌روز و مؤثر باقی بمانند.

پرسش‌های متداول  

تبلیغات بدون کوکی چیست؟
تبلیغات بدون کوکی به مجموعه ‌ای از استراتژی‌ها گفته می‌شود که امکان نمایش تبلیغات هدفمند و ارزیابی عملکرد آن‌ها را بدون استفاده از کوکی‌های شخص ثالث فراهم می‌ کنند. در این روش، کسب و کارها از داده‌های درجه اول، داده‌های داوطلبانه کاربران (Zero-Party Data) و تبلیغات زمینه ‌ای بهره می ‌برند؛ یعنی تبلیغات بر اساس محتوای صفحه‌ای که کاربر مشاهده می ‌کند نمایش داده می‌شوند، نه رفتار مرورگر فرد.

تبلیغات بدون کوکی چگونه عمل می کنند؟
در تبلیغات دیجیتال بدون کوکی، تبلیغات به سمت روش‌های حفظ حریم خصوصی حرکت می ‌کنند. تبلیغات زمینه ‌ای به گونه ‌ای عمل می ‌کند که آگهی‌ها متناسب با محتوایی که کاربر در حال مشاهده آن است نمایش داده شوند.

داده‌های درجه اول، که مستقیماً از تعامل کاربران با کسب و کار جمع‌آوری می ‌شوند، نقش کلیدی در درک ترجیحات مخاطبان دارند. ابزارهای پیشرفته مانند شناسه‌های ناشناس و تحلیل امن داده‌ها کمک می ‌کنند تبلیغات دقیق و مرتبط انجام شود، بدون اینکه حریم خصوصی کاربران نقض گردد.

چرا گوگل به سمت تبلیغات بدون کوکی می ‌رود؟
گوگل به طور کامل کوکی‌ها را حذف نمی‌ کند، اما جایگزین‌هایی برای آن ارائه می ‌دهد تا با قوانین سخت‌گیرانه حریم خصوصی مانند GDPR و CCPA همسو باشد و نگرانی‌های کاربران درباره ردیابی آنلاین را پاسخ دهد.

 هدف گوگل ایجاد یک وب امن‌ تر و با رعایت  حریم خصوصی است و در عین حال راهکارهایی مانند Privacy Sandbox را به کسب و کار ها ارائه می ‌دهد تا تبلیغات همچنان مؤثر باقی بماند.

آیا تبلیغات بدون کوکی همچنان موثر خواهد بود؟
بله، با استفاده از استراتژی‌های مبتنی بر حریم خصوصی، تبلیغات همچنان می ‌تواند مرتبط و مؤثر باقی بماند. کسب و کارها با بهره‌ گیری از داده‌های درجه اول، تبلیغات زمینه ‌ای و ابزارهای امن تحلیل داده‌ها، مخاطبان مناسب را هدف ‌گیری می‌ کنند.

همکاری با شرکا  نیز امکان دسترسی به اطلاعات  گسترده تر و البته ناشناس را فراهم می ‌کند. این رویکرد اطمینان می ‌دهد که تبلیغات هم شخصی سازی شده  و هم کارآمد باشد و هم به حریم خصوصی کاربران احترام گذاشته شود.

منابع : +