ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value – CLV) به معنای مجموع درآمدی است که یک کسب و کار می تواند از یک مشتری معمولی در طول مدت زمان ارتباطش با برند انتظار داشته باشد. این معیار به‌عنوان یک شاخص کلیدی در تحلیل اقتصادی کسب و کارها به کار می‌رود و به درک بهتر از سود آوری و پایداری مالی کمک می‌کند.
برای محاسبه CLV، بهتر است به دو عنصر اصلی توجه کنید:
درآمد متوسط و سود متوسط تولید شده توسط هر مشتری.
این دو معیار به کسب وکارها اطلاعات مهمی درباره الگوهای خرید مشتریان و کارایی برنامه‌های بازاریابی می‌دهند و به شناسایی نقاط قوت و ضعف در تعامل با مشتریان کمک می‌کنند.
تحلیل عمیق تر ارزش طول عمر مشتری
برای دست یابی به تحلیل های دقیق تر، توصیه می‌شود که CLV را بر اساس تقسیم بندی‌های مختلف مشتریان مانند چهارک ها یا سایر معیارهای جمعیتی تجزیه و تحلیل کنید.
این کار به شما امکان می‌دهد تا استراتژی‌های موفق در مورد مشتریان با ارزش بالا را شناسایی کرده و آن‌ها را در سطح وسیع تری از مشتریان خود گسترش دهید.
توجه داشته باشید که ارزش طول عمر مشتری می‌تواند تعاریف متفاوتی داشته باشد.
محاسبات پایه معمولاً فقط بر اساس درآمد است، در حالی که محاسبات پیچیده تر می‌توانند حاشیه سود ناخالص و هزینه‌های عملیاتی مانند هزینه کالاهای فروخته شده (COGS)، حمل و نقل و هزینه‌های تکمیلی را نیز در نظر بگیرند.
هزینه‌های بازاریابی نیز می‌توانند در محاسبه گنجانده شوند، اما گاهی به دلیل نوسان‌های زیاد، از آن‌ها صرف نظر می‌شود.
برای ساده سازی بحث، در این مقاله تمرکز ما بر درآمد خواهد بود.
ارزش طول عمر مشتری درنهایت به یک عدد خاص تقلیل می‌یابد، اما در این عدد جزئیات و تفاوت‌های مهمی وجود دارد.
با درک اجزای مختلف CLV، می‌توانید استراتژی‌های متفاوتی را آزمایش کرده تا بهترین رویکرد را برای مشتریان خود شناسایی کنید.
CLV به دلیل سادگی ، می‌تواند یک معیار مالی حیاتی برای کسب و کارهای کوچک باشد.
تحلیل CLV در یک زنجیره فروشگاه مواد غذایی
فرض کنید یک زنجیره فروشگاه مواد غذایی بخواهد ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کند.
بر اساس داده‌های موجود در سیستم ERP ، می‌توان مشاهده کرد که یک مشتری معمولی در هر بازدید ۵۰ دلار خرج می‌کند و به طور میانگین هر دو هفته یک بار (۲۶ بار در سال) به فروشگاه مراجعه می‌کند.
فرمول به دست آوردن ارزش طول عمر مشتری:
ارزش طول عمر مشتری (CLV) = تعداد دفعات بازدید در سال * میانگین مبلغ هر خرید * تعداد سال‌ها
نتیجه می‌شود:
CLV = 50 * 26 * 7 = 9,100
این عدد به تنهایی ارزش مالی یک مشتری را نشان نمی‌دهد، بلکه دید عمیق تری درباره رفتار مشتری و سودآوری نیز ارائه می‌دهد.
اهمیت CLV برای کسب وکارها
1. نمی توانید آنچه را که اندازه گیری نمی‌کنید، بهبود دهید
اندازه گیری CLV و تحلیل اجزای آن به کسب و کارها این امکان را می‌دهد که استراتژی‌های مؤثری در زمینه قیمت گذاری، فروش، تبلیغات و حفظ مشتری تدوین کنند.
این رویکرد به کاهش هزینه‌ها و افزایش سود کمک می‌کند.
2. تصمیم گیری بهینه درباره هزینه‌های جذب مشتری
با دانستن CLV، کسب و کارها می‌توانند هزینه های جذب مشتری (CAC) را به طور مؤثری مدیریت کنند.
این دانش به آن‌ها این امکان را می‌دهد که هزینه ها را متناسب با ارزش مورد انتظار مشتریان تنظیم کنند و از این طریق به حداکثر سود آوری دست یابند.
3. پیش بینی بهتر
پیش بینی‌های مبتنی بر CLV به کسب و کارها کمک می‌کند تا تصمیمات استراتژیک بهتری در زمینه موجودی، استخدام و ظرفیت تولید اتخاذ کنند.
این پیش بینی‌ها از هدر رفتن منابع جلوگیری کرده و امکان پاسخگویی به تقاضا را به طور مؤثری افزایش می‌دهند.
۴ مرحله برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV)
۱. تعیین ارزش متوسط سفارش (Average Order Value – AOV)
برای آغاز، لازم است ارزش متوسط هر فروش را مشخص کنید.
این معیار می‌تواند تحت تأثیر عواملی مانند نوع محصول، فصل و رفتار خرید مشتریان قرار گیرد.
۲. محاسبه تعداد متوسط معاملات در هر دوره
بسته به نوع کسب و کار، فراوانی بازدیدها ممکن است متفاوت باشد.
به‌عنوان مثال، مشتریان یک کافه ممکن است چندین بار در هفته به آنجا مراجعه کنند، در حالی که مشتریان یک نمایندگی خودرو فقط هر چند سال یک بار خرید می‌کنند.
این متغیر، که تحت تأثیر رفتار خرید و عوامل فرهنگی قرار دارد، نقش مهمی در تعیین CLV ایفا می‌کند.
۳. اندازه گیری نرخ حفظ مشتری (Customer Retention Rate)
به منظور محاسبه ارزش طول عمر مشتری ، باید مشخص کنید که مشتریان به طور متوسط چه مدت با برند شما باقی می‌مانند.
برندهایی مانند شرکت های فنا وری و خودرو معمولاً وفاداری بیشتری را ایجاد می‌کنند و مشتریان آن‌ها به طور طبیعی به خریدهای مکرر تمایل دارند.
در مقابل، برندهای خرده فروشی ممکن است با نرخ حفظ پایین تری مواجه شوند.
این نرخ می‌تواند با تجزیه و تحلیل داده‌های تاریخی و نظرخواهی از مشتریان به دست آید.
۴. محاسبه نهایی CLV
پس از جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مورد نیاز، می‌توانید با استفاده از فرمول زیر CLV را محاسبه کنید:
ارزش طول عمر مشتری (CLV) = اندازه میانگین تراکنش x تعداد تراکنش‌ها x دوره نگهداری
این فرمول به شما کمک می‌کند تا ارزش مالی هر مشتری را در طول زمان محاسبه کنید.
هر یک از این ورودی‌ها می‌تواند به عنوان یک اهرم برای افزایش CLV عمل کند.
با این حال، باید در نظر داشته باشید که هر اقدامی که کسب و کار شما انجام می‌دهد ممکن است پیامدهای ناخواسته ای بر CLV داشته باشد.
به‌عنوان مثال، افزایش قیمت‌ها می‌تواند به افزایش میانگین اندازه معامله منجر شود، اما ممکن است منجر به کاهش تعداد بازدیدها یا جستجوی مشتریان برای گزینه‌های ارزان تر شود.
مثال‌های تخصصی ارزش طول عمر مشتری (CLV)
برای درک بهتر CLV، بررسی چند مثال از صنایع مختلف می‌تواند بسیار مفید باشد.
این مثال‌ها به شما کمک می‌کند تا تأثیر CLV بر استراتژی های کسب و کار را بهتر درک کنید.
1.کافی شاپ
فرض کنید یک زنجیره کافه محلی با سه شعبه، دارای میانگین فروش ۴ دلار است.
مشتری معمولی، یک کارمند محلی است که به طور متوسط دو بار در هفته به کافه مراجعه می‌کند و در طول یک سال ۵۰ بار به آنجا می رود و این روند به مدت پنج سال ادامه دارد.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) = اندازه میانگین تراکنش (4) x تعداد بازدیدهای سالانه (100) x دوره نگهداری (5 سال) = 2,000
۲. نمایندگی خودرو
نمایندگی‌های خودرو دارای میانگین فروش بالاتری هستند، اما تعداد خریدها کمتر است.
فرض کنید یک مشتری هر پنج سال یک بار یک خودرو به قیمت ۳۰,۰۰۰ دلار خریداری می‌کنند و به طور متوسط ۱۵ سال با این برند وفادار می ماند.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) = اندازه میانگین تراکنش (30,000) x تعداد خریدهای سالانه (0.2) x دوره نگهداری (15 سال) = 90,000
در آخر
شما می توانید از ابزارهای ERP و یا CRM هایی استفاده کنید که به صورت خودکار ارزش طول عمر هر مشتری را برایتان محاسبه کنند.
این سیستم‌ها با تحلیل داده‌های فروش، رفتار مشتری و هزینه‌های مربوط به هر مشتری، به شما کمک می‌کنند تا به طور دقیق تری تصمیم گیری کنید و استراتژی‌های موثرتری برای حفظ مشتریان و افزایش ارزش طول عمر آن‌ها به کار گیرید.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) به‌عنوان یکی از شاخص‌های کلیدی موفقیت کسب و کارها، نشان دهنده اهمیت حفظ و افزایش تعاملات مشتری در طول زمان است.
تمرکز بر افزایش CLV نه تنها موجب رشد درآمد می‌شود، بلکه از هزینه‌های جذب مشتری جدید نیز جلوگیری می‌کند.
بنابراین، ایجاد تجربه های متمایز و ماندگار برای مشتریان و ارائه خدماتی که به تقویت وفاداری آن‌ها منجر شود، در بهینه سازی ارزش طول عمر مشتری نقش کلیدی دارد.
منابع : +
