داستان برند چیست ؟ [+آموزش داستان سرایی برای برند،همراه با مثال ]

این روزها زیاد می ‌شنویم که مردم دیگر از برندهای ناشناس خرید نمی ‌کنند. می‌ گویند باید برندتان را بسازید و داستانش را روایت کنید تا بتوانید اعتمادشان را جلب کنید. واقعیت این است که انسان‌ها همیشه از کسانی خرید می‌ کنند که داستانشان را می ‌دانند. امروزه خرید تنها به یک معامله اقتصادی محدود نمی شود، بلکه می تواند احساسات انسانی را درگیر کند. به همین دلیل، مردم به دنبال برندهایی هستند که هم محصول و یا خدمت خوبی داشته باشند و هم  بتوانند احساسات مثبت انان را نیز تحریک نمایند. اینجاست که ما وارد دنیای “داستان برند (Brand Story)  می شویم.روایتی که از دل برند بیرون می آید و باید بر دل مخاطبش بنشیند.

در این مقاله، بررسی می‌کنیم که داستان برند چیست، چه مزایایی دارد و چگونه می‌ توان داستانی ساخت که در ذهن‌ها ماندگار شود.

داستان برند(Brand Story)  چیست؟

هدف داستان برند (Brand Story) ، بیان ارزش‌ها، اهداف وساختن روایتی است که با مخاطب شما ارتباط برقرار کند. داستان برند، صرفا به بیان تاریخچه‌ی  تشکیل شرکت شما محدود نمی شود.  یک داستان برند خوب، مانند یک رمان خوب ، از مجموعه ای از بحران ها و موفقیت ها و قهرمان ها تشکیل شده است . این داستان نشان می ‌دهد برند شما از کجا آمده و چرا امروز اینجاست. این داستان لازم نیست حماسی باشد، اما باید شفاف ، صادقانه و معنادار باشد.

مزایای استفاده از داستان برند

یک داستان برند حرفه‌ ای، مزایای زیادی برای کسب‌ و کار شما دارد:

۱. ایجاد تمایز در بازار

بازارها  پر از محصولات  و خدمات مشابه هستند. داستان برند به شما هویتی منحصر به ‌فرد می ‌دهد. این داستان، به جای  بیان ویژگی‌ های محصول، بر «چرایی» وجود شما تمرکز می ‌کند و باعث می ‌شود در ذهن مخاطب ماندگار شوید.

۲. یکپارچگی در پیام‌ رسانی

داستان برند، مانند یک نخ نامرئی، تمام ارتباطات شما را به هم وصل می ‌کند. این کار باعث می‌شود صدای برند شما در وب ‌سایت، پیام های تبلیغاتی و شبکه‌های اجتماعی، همیشه هویتی ثابت داشته باشد.

 

۳. افزایش اعتماد و اعتبار

وقتی داستان برند، ارزش‌ها و انگیزه‌های انسانی پشت کسب‌ و کار شما را نشان می‌ دهد، برند شما  هویت معتبر تری پیدا می‌ کند. مردم به هویت ها بیشتر از لوگوها اعتماد می ‌کنند.

۴. تعامل عمیق ‌تر با مخاطب

اگر داستان برندتان را بتوانید به درستی بیان کنید، مردم  علاوه بر مصرف محصول یا خدمت شما ، اشتیاق پیدا می کنند تا برند شما را دنبال کنند و با دیگران به اشتراک بگذارند.

۵. هماهنگی در داخل سازمان

داستان برند فقط برای فضای بیرون از سازمان شما  نیست. این داستان به کارمندان هم انگیزه، هدف و حس تعلق می‌ دهد.

۶. قابلیت اشتراک ‌پذیری بالا

مردم داستان‌های خوب را دوست دارند و آن را برای دیگران تعریف می‌ کنند. یک داستان خوب به سرعت در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می ‌شود.

داستان ‌سرایی برند در عصر دیجیتال

در دنیای امروز، داستان ‌گویی دیگر به قلم و کاغذ محدود نمی شود. ابزارهای دیجیتال، از ویدیو و تصویر گرفته تا صدا و تعاملات مجازی، دست برندها را برای خلق تجربه‌ ای عمیق ‌تر باز گذاشته ‌اند.

از دیرباز داستان های برند های معروف شامل ویژگی هایی بودند که می توان موفقیت داستان آنان را به این ویژگی ها نسبت داد:

• دیدگاه شخصی: صدایی که داستان شما را از دیگران متمایز می ‌کند.
  
  
• سوال دراماتیک: پرسشی که کنجکاوی مخاطب را تا پایان داستان زنده نگه می ‌دارد.
  
  
• احساسات عمیق: یک داستان بدون احساس، جان ندارد.
  
  
• صدای راوی: لحن و زبان منحصر به ‌فرد روای در روایت.
  
  
• ریتم درست: نه آنقدر سریع که سطحی باشد، نه آنقدر کند که خسته ‌کننده شود.
  
  
• موسیقی متن: ابزاری قدرتمند برای شکل دادن به احساسات و فضا.
  
  
• بهینه سازی روایت: گفتنِ آن چیزی که مهم است، و حذف موارد غیرضروری.

اما دنیای دیجیتال امروز، فراتر رفته است:

• روایت‌های تعاملی: مخاطب دیگر فقط یک شنونده نیست، بلکه بخشی از داستان است و می تواند به داستان شما جهت بدهد.
  
  
• دسترس‌ پذیری: داستان شما باید برای همه، با هر نیازی، قابل دسترس باشد.
  
  
• محتوای چندرسانه‌ ای: ترکیب هوشمندانه‌ی تصویر، صدا و متن، تجربه ‌ای فراگیر خلق می‌ کند.
  
  
• طراحی برای پلتفرم‌های مختلف: داستان شما باید در هر دستگاهی، از موبایل تا دسکتاپ، به زیبایی نمایش داده شود.

چگونه  یک داستان برند بسازیم؟

اول از همه این را بیاد بدانید که هیچ فرمول یکسانی برای داستان ‌سرایی وجود ندارد. هر برند باید مسیر خودش را پیدا کند. اما اصولی پایه ای و استاندارد وجود دارند که می ‌توانید از آن‌ها کمک بگیرید:

۱. مخاطب خود را بشناسید

اگر می ‌خواهید داستانتان شنیده شود، باید بدانید با چه کسی حرف می ‌زنید. با آن‌ها گفتگو کنید، سوال بپرسید و بهشان گوش دهید.

 

۲. ارزش‌های برندتان را شفاف کنید

چه چیزی برای شما مهم است؟ و چرا باید برای مخاطب هم مهم باشد؟ در این مرحله صادق باشید.

۳. ساختار داستان را طراحی کنید

هر داستان خوبی سه بخش دارد:

• وضعیت موجود (مشکل یا شرایط فعلی).
  
  
• درگیری (چالشی که برند شما با آن روبرو می ‌شود).
  
  
• راه‌ حل (پاسخی که برند شما ارائه می ‌دهد).
  
  

۴. قهرمان داستانتان را پیدا کنید

قهرمان می‌تواند شرکت شما، بنیان‌گذاران، یا حتی مشتریانتان باشند. مهم این است که واقعی و قابل درک باشند.

۵. روایت را ساده نگه دارید

داستان‌های پیچیده برای  نگهداشت طرفداران وفادار مناسب هستند. برای جذب مخاطبان جدید، ساده و شفاف حرف بزنید.

۶. داستان را در همه‌جا یکپارچه کنید

روح داستان شما باید در تمام نقاط تماس برند تان، از لحن گرفته تا طراحی، جاری باشد. انسجام در پیام ها ، کلید ماندگار شدن برند شما است.

در ادامه می خواهیم یک برند لوازم آرایشی بهداشتی فرضی به اسم “الیرا” را در نظر بگیریم و برایش یک داستان روایت کنیم . و بررسی کنیم که چگونه می شود با رعایت اصول داستان سرایی برای یک برند می توان یک داستان به یاد ماندنی خلق کرد.
(البته لازم به ذکر است که این داستان فرضی است و شما باید از اتفاقات و انگیزه های واقعی خود در داستانتان استفاده کنید)

داستان برند ” الیرا ” : بازگشت به اصالت

همه چیز از گنجینه مادربزرگم شروع شد . جعبه‌ ای چوبی و قدیمی که بوی گل محمدی و بابونه می ‌داد و گویی درون آن ، رازهای زیبایی طبیعت نهفته بود . مادربزرگم باور داشت که طبیعت ، سخاوتمندانه‌ ترین پزشک و بهترین متخصص زیبایی است . او برای هر مشکلی ، راه حلی در باغچه کوچک خانه ‌اش پیدا می‌ کرد . از عصاره زیتون برای آفتاب‌ سوختگی گرفته تا روغن بادام تلخ برای تقویت مژه‌ها .

من ، الیرا ، بنیان ‌گذار برند ” الیرا ” ، با همین باور بزرگ شدم . اما دنیای مدرن ، روش دیگری را داشت به من تحمیل می کرد . دنیایی پر از ترکیبات شیمیایی با وعده‌های فریبنده و لیست بلند بالایی از ترکیبات ناشناخته که نه تنها به پوست من کمکی نمی ‌کردند ، بلکه حساسیت و مشکلاتم را بیشتر هم می ‌کردند . پوست من ، تشنه همان اصالت و سادگی دوران کودکی ‌ام بود .

اینجا بود که یک درگیری در ذهن من شکل گرفت . چرا باید بین علم مدرن و سنت‌های ارزشمند مان یکی را انتخاب کنیم ؟ چرا نمی‌توان دانشی که نسل به نسل منتقل شده را با استانداردهای علمی امروز ترکیب کرد و محصولی ساخت که هم موثر باشد و هم خالص و امن ؟

این سوال ، جرقه‌ ای برای تولد ” الیرا ” شد . سفری را آغاز کردم به دل طبیعت ایران ؛ از دشت‌های گل محمدی کاشان تا کشتزار های بابونه در شیراز. با کشاورزان محلی صحبت کردم ، بهترین و خالص ‌ترین گیاهان را پیدا کردم و در آزمایشگاهی مدرن ، عصاره آن‌ها را به روش‌هایی استخراج کردم که تمام خواصشان حفظ شود .

” الیرا ”  در واقع پاسخ من به دنیای مصرفی و سود محور محصولات آرایشی بهداشتی است. ما محصولاتی نمی ‌سازیم که مشکلات پوست را به طور موقت بپوشانند ؛ ما غذایی سالم برای پوست تولید می ‌کنیم . محصولاتی که با احترام به طبیعت ، با عشق به میراثمان و با تکیه بر علم روز ساخته شده‌اند . ” الیرا ” فقط یک برند آرایشی و بهداشتی نیست ؛ یک دعوت است . دعوتی برای بازگشت به خود واقعی ‌مان و آشتی با طبیعتی که بخشی از وجود ماست .

تحلیل داستان بر اساس اصول شش ‌گانه داستان سرایی

حالا ببینیم این داستان چگونه بر پایه آن شش اصلی که اشاره کردید ، ساخته شده است :

۱. شناخت مخاطب

داستان ، مستقیماً با دغدغه‌های یک گروه مشخص از مخاطبان صحبت می ‌کند ؛ افرادی که از محصولات شیمیایی خسته شده‌اند ، به دنبال شفافیت در ترکیبات هستند ، برای سلامتی و محیط زیست ارزش قائلند و به اصالت و تولیدات داخلی حس خوبی دارند . اشاره به ” لیست بلند بالای ترکیبات ناشناخته ” و ” حساسیت‌های پوستی ” دقیقاً به دردهای مشترک این گروه اشاره دارد .

۲. شفاف سازی ارزش های برند

ارزش‌های کلیدی برند ” الیرا ” به وضوح در داستان بیان شده ‌اند :

اصالت و احترام به میراث : ” گنجینه مادربزرگ ” و ” دانشی که نسل به نسل منتقل شده ” .

طبیعی و خالص بودن : ” بازگشت به اصالت ” ، ” غذایی سالم برای پوست ” .

تعهد به علم و کیفیت : ” ترکیب سنت با استانداردهای علمی ” و ” آزمایشگاه مدرن ” .

پایداری و حمایت از تولید ملی : ” سفر به دل طبیعت ایران ” و ” صحبت با کشاورزان محلی ” .

۳. طراحی ساختار داستان

  داستان دقیقاً از ساختار سه ‌پرده‌ای پیروی می ‌کند :

وضعیت موجود (مشکل) : بازار پر از محصولات شیمیایی با وعده‌های دروغین است و راوی ( و مخاطب ) از این وضعیت آسیب دیده و خسته شده است .

درگیری (چالش) : تضاد بین سنت و مدرنیته و سوال کلیدی که شکل می ‌گیرد : ” چرا باید بین علم و سنت یکی را انتخاب کرد ؟ ” . این چالش ، نیروی محرکه داستان است .

راه‌ حل (پاسخ) : تولد برند ” الیرا ” به عنوان پلی میان این دو دنیا و ارائه محصولاتی که هم طبیعی و سنتی هستند و هم علمی و موثر .

۴. قهرمان داستان

قهرمان داستان ، ” الیرا ” ، بنیان ‌گذار برند است . او شخصیتی واقعی و قابل همذات ‌پنداری دارد . او یک مشکل شخصی داشته ( حساسیت پوستی ) و برای حل آن ، یک مسیر قهرمانانه را طی کرده است . این کار باعث می ‌شود برند ، چهره‌ ای انسانی پیدا کند و مخاطب به جای یک شرکت بی ‌نام‌ و نشان ، با داستان یک فرد واقعی ارتباط برقرار کند .

۵. ساده نگه داشتن روایت

داستان از کلمات پیچیده و اصطلاحات تخصصی پرهیز می ‌کند . روایتی روان ، شخصی و صمیمی دارد که به راحتی درک می‌ شود . از یک مفهوم جهانی ( رابطه با مادربزرگ و طبیعت ) استفاده می ‌کند تا برای طیف وسیعی از مخاطبان جذاب باشد ، بدون اینکه پیام اصلی ( خالص ، طبیعی ، علمی ) بودن  را از دست بدهد .

۶. یکپارچه سازی داستان در تمام نقاط تماس

داستان به طور ضمنی اشاره می ‌کند که این روحیه باید در تمام بخش‌های برند جاری باشد . وقتی می‌گوید ” الیرا فقط یک برند نیست ؛ یک دعوت است ” ، این پیام را می ‌دهد که این فلسفه باید در همه جا حس شود :

بسته ‌بندی : احتمالاً ساده ، قابل بازیافت و با الهام از طبیعت خواهد بود .

شبکه‌های اجتماعی : لحن محتوا صمیمی ، آموزشی و صادقانه خواهد بود و از تصاویر طبیعی و واقعی استفاده خواهد شد .

خدمات مشتری : با حوصله و با دانش به سوالات مشتریان در مورد ترکیبات پاسخ خواهند داد . این انسجام باعث می ‌شود داستان برند فقط یک شعار نباشد ، بلکه به یک تجربه واقعی برای مشتری تبدیل شود .

سه نمونه‌ از داستان ‌سرایی برندهای مطرح

۱. Airbnb : از یک تشک بادی تا تعریف دوباره مفهوم «تعلق»

داستان Airbnb با یک ایده ساده و تقریباً از سر ناچاری آغاز شد : دو جوان برای پرداخت اجاره‌ خانه خود ، تصمیم گرفتند یک تشک بادی را در اتاق نشیمن ‌شان به غریبه‌ها اجاره دهند . این جرقه کوچک می ‌توانست در حد همان ایده باقی بماند ، اما بعد ها به نمادی قدرتمند در اقتصاد مشارکتی تبدیل شد .

راز این موفقیت چه بود ؟ درک یک نیاز بنیادین انسانی که بسیار عمیق ‌تر از « پیدا کردن یک مکان برای اقامت » است . مردم فقط به یک سقف نیاز ندارند ؛ آن‌ها تشنه حس « تعلق » هستند . مدیران Airbnb با هوشمندی به داستان‌های میزبانان و میهمانان خود گوش سپردند و دریافتند که ارزش واقعی کسب‌ و کارشان ، فراهم کردن یک تخت یا اتاق نیست ، بلکه ایجاد حس شیرین « خانه بودن » در هر نقطه ‌ای از این کره خاکی است .

به این ترتیب ، شعار و داستان محوری آن‌ها حول مفهوم ” Belong Anywhere ” ( در همه‌جا حس خانه خودتان را داشته باشید ) شکل گرفت .

داستان ایربی‌ ان‌ بی به ما می‌آموزد که گاهی عمیق ‌ترین و اصیل‌ ترین روایت‌ها نه در اتاق هیئت‌ مدیره ، که در تجربه‌ها و کلمات خود مشتریان نهفته است . اگر نمی ‌دانید داستان برندتان چیست ، از مشتریان خود بپرسید ؛ آن‌ها بهترین راویان شما هستند .

۲. Intercom : روایتی که همگام با تکنولوژی تکامل یافت

ایده اولیه برند اینترکام  انسانی کردن پشتیبانی آنلاین بود.آن‌ها فرآیندهای پیچیده ، تیکت‌های بی ‌روح و فرم‌های طولانی را به یک پنجره گفتگوی ساده و دوستانه تبدیل کردند . هسته اصلی داستان آن‌ها « ارتباط انسانی » بود . اما داستان اینترکام در نقطه شروع خود متوقف نشد . هم ‌زمان با پیشرفت خیره ‌کننده فناوری و ظهور هوش مصنوعی ، آن‌ها نیز تکامل یافتند و ابزارهای هوشمند را به پلتفرم خود اضافه کردند .

 چالش بزرگ اینجا بود : چگونه می ‌توان به سمت آینده حرکت کرد ، بدون آنکه به ارزش‌های بنیادین گذشته خیانت کرد ؟

اینترکام این کار را هوشمندانه انجام داد . آن‌ها هوش مصنوعی را نه به عنوان جایگزین انسان ، بلکه به عنوان ابزاری برای توانمندتر کردن ارتباطات انسانی معرفی کردند . داستانشان از « گفتگوی انسانی » به « ارتباطات موثر و هوشمند در مقیاس بزرگ » تکامل یافت ، اما روح اصلی آن یعنی « ارتباط معنادار » دست ‌نخورده باقی ماند .

برندهای موفق درک کرده ‌اند که داستان‌ها سنگ ‌نوشته نیستند ؛ بلکه موجوداتی زنده‌اند که باید با جهان پیرامون خود رشد کنند . هنر واقعی ، تطبیق روایت با زمانه است ، بدون آنکه جوهره و اصالت برند در این مسیر قربانی شود .

۳. Zendesk : شکستن کلیشه‌ها با یک داستان جسورانه و غیرمنتظره

زندسک سال‌ها یکی از بازیگران اصلی در بازار رقابتی و شلوغ نرم‌ افزارهای خدمات مشتری بود . اما چگونه می ‌توان در بازاری که همه ادعای « بهتر بودن » و « کارآمدتر بودن » را دارند ، متمایز شد ؟

زندسک می ‌دانست که برای نفوذ به قلب و ذهن مخاطبان ، به چیزی فراتر از ویژگی‌های فنی نیاز دارد ؛ چیزی انسانی ‌تر ، خلاقانه ‌تر و به‌ یادماندنی ‌تر .

 نتیجه این تفکر ، به تولد کمپین درخشان « Zendesk Alternative » منجر شد . آن‌ها به جای تولید یک ویدیوی تبلیغاتی دیگر درباره محصولشان ، یک فیلم کوتاه طنز و حرفه ‌ای ساختند که داستان یک گروه موسیقی ایندی به همین نام را روایت می ‌کرد .

اعضای این گروه موسیقی شاکی بودند که شرکت نرم‌افزاری زندسک ، نام آن‌ها را دزدیده است . این ویدیو ، محتوایی خلاقانه ، شوخ‌ طبعانه و کاملاً غیرمنتظره  بود و دقیقاً به همین دلیل ، به شدت مورد توجه قرار گرفت و در ذهن‌ها ماندگار شد .

زندسک ثابت کرد که نقطه تمایز یک برند ، همیشه در خود محصول نیست . گاهی اوقات ، ماندگارترین حرکت ، بازتعریف شخصیت برند از طریق یک روایت جسورانه است ؛ داستانی که هیچ ‌کس از یک شرکت در صنعت شما انتظارش را ندارد و به همین دلیل ، تمام توجه‌ها را به خود جلب می‌ کند .

و در آخر

یک داستان برند خوب، پلی میان برند شما و انسان‌هاست.برندهایی که شجاعت تعریف کردن داستان خود را دارند، آینده را از آن خود می ‌کنند.در جهانی که هوش مصنوعی و شخصی ‌سازی در حال شکل دادن به آینده است، تنها برندهایی در یادها می ‌مانند که مخاطب را به بخشی از داستان خود تبدیل کنند و با آنها به سوی آینده حرکت نمایند.

پس جسور و صادق باشید. و داستان‌ تان را همان ‌طور که شایسته است، تعریف کنید.