رقیق شدن برند (Brand Dilution) به کاهش قدرت هویت و ارزش برند اشاره دارد که اغلب در نتیجه توسعه دادن محصولات نامناسب و یا بازاریابی ضعیف رخ می‌دهد. این پدیده منجر به ابهام در ادراک مصرف کنندگان نسبت به معنا، پیام، یا جایگاه برند در بازار می شود.
برندی که هویتی قوی و منسجم دارد، معمولاً تداعیات مشخص و قابل تمایزی در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند.
اما رقیق شدن برند این تصویر را دچار اختلال کرده و باعث می‌شود وضوح و تأثیرگذاری برند کاهش یافته و تمایز و ماندگاری اش در ذهن مشتریان از بین برود.
دلایل رقیق شدن برند چیست؟
رقیق شدن برند اغلب در نتیجه تصمیماتی است که به ظاهر برای گسترش برند و افزایش ارزش برای مشتریان گرفته می‌شود، اما در عمل می توانند اثرات معکوسی داشته باشند.
این دلایل اغلب شامل موارد زیر می شوند:
عرضه محصولات خارج از حوزه اصلی برند
وقتی یک برند محصولات جدیدی عرضه می کند که خارج از چارچوب اصلی هویت و انتظارات مشتریانش باشد، خطر رقیق شدن هویت آن به وجود می آید.
به عنوان مثال، اگر مشتریان شما برندتان را به عنوان تولید کننده ای معتبر در زمینه تجهیزات دکوراسیون بشناسند و شما ناگهان خط تولید لباس را به برندتان اضافه کنید، باعث سردرگمی و کاهش ارتباط عاطفی مشتریان با برند شود.
موفقیت در گسترش برند معمولاً زمانی محقق می‌شود که ارتباط منطقی و واضحی بین دسته بندی جدید و هویت برند مادر وجود داشته باشد.
در غیر این صورت، مشتریان قادر به تطبیق محصولات جدید با تصورات قبلی خود از برند نخواهند بود و این مسئله می‌تواند به تضعیف تصویر ذهنی برند و کاهش اعتماد مشتریان منجر شود.
ورود به حوزه‌های خارج از تخصص برند
وقتی برند وارد حوزه‌هایی می‌شود که در آن تخصص کافی ندارد، خطر کاهش کیفیت تجربه مشتری افزایش می یابد.
برای مثال، فرض کنید برندی در زمینه تولید پوشاک ورزشی باکیفیت شهرت دارد و تصمیم به تولید کفش‌های ورزشی می‌گیرد.
اگرچه این حرکت ممکن است از نظر استراتژیک جذاب به نظر برسد اما تفاوت های اساسی در فرآیندهای تولید، لجستیک و مدیریت کیفیت ممکن است باعث مشکلاتی نظیر تأخیر در عرضه، کاهش کیفیت محصول، و ناامیدی مشتریان شود.
این مسائل نه تنها هزینه‌های مالی سنگینی برای برند به همراه دارد، بلکه اعتماد و وفاداری مشتریان را نیز تضعیف می کند و بر سایر خطوط تولید برند نیز اثر منفی می گذارد.
عدم هماهنگی در پیام رسانی برند
گاهی اوقات، رقیق شدن برند به دلیل عدم انسجام در پیام های بازاریابی و برندینگ رخ می‌دهد.
به عنوان مثال، در سال 2009، شرکت Tropicana طراحی بسته بندی محصولات خود را تغییر داد و تصویر نمادین پرتقال با نی را حذف کرد.
این تغییر که به ظاهر ساده می آمد، باعث شد مشتریان ارتباط خود با برند را از دست بدهند و فروش شرکت در کمتر از دو ماه 20 درصد کاهش یابد.
چنین اشتباهاتی می‌تواند نه تنها ارزش برند را در ذهن مشتریان فعلی کاهش دهد، بلکه جایگاه برند را در برابر رقبا تضعیف کند.
همکاری با شرکت‌های غیرهمسو
همکاری با شرکت‌های دیگر برای استفاده از نام و نشان برند می‌تواند فرصت رشد و درآمد ایجاد کند، اما اگر این شرکت‌ها استانداردهای کیفیت یا ارزش‌های برند را رعایت نکنند، شهرت برند به خطر می‌افتد.
مشتریان معمولاً محصولات یا خدمات بی کیفیت این شرکت‌ها را به برند اصلی نسبت می‌دهند، که این امر می‌تواند اعتماد و وفاداری به برند را کاهش دهد.
ورود به بازارهای جدید بدون برنامه ریزی
توسعه برند در بازارهای جدید، چه از نظر جغرافیایی و چه از نظر جذب گروه‌های جدید مشتری، بدون درک عمیق از فرهنگ‌ها و نیازهای آن بازارها، می‌تواند باعث آسیب به برند شود.
به‌عنوان مثال، یک برند آمریکایی که محصولات خود را به بازار آمریکای لاتین وارد می‌کند، ممکن است به دلیل اشتباهات در حوزه فرهنگ شهرت خود را در هر دو بازار داخلی و خارجی تحت تأثیر قرار دهد.
در مثالی دیگر، معرفی یک خط تولید ارزان تر توسط یک برند لوکس برای جذب مشتریان با بودجه محدودتر، ممکن است مشتریان اصلی و پردرآمد برند را دلسرد کرده و به هویت برند آسیب برساند.
مثالی فرضی از رقیق شدن برند
تصور کنید یک کافه شهرت خود را به دلیل قهوه و دونات‌های خوشمزه و منوی ساده ای که به سرعت آماده می‌شود، کسب کرده است.
این برند در بازار موفق است چرا که مشتریان می دانند برای دریافت سریع و با کیفیت برخی خوراکی ها می توانند به آن مراجعه کنند.
اما در سال‌های اخیر، این رستوران تصمیم می‌گیرد که پیتزا را به منوی خود اضافه کند. گرچه پیتزا نیز به عنوان یک غذای سریع شناخته می‌شود، اما اضافه کردن آن به یک کافی شاپ کارغیرمعمولی است و این گسترش نامتعارف برند باعث سردرگمی مشتریان می‌شود.
نتیجه این تصمیم، دریافت نقدهای منفی از سوی مشتریان است که احتمالا با مشکلاتی درباره این غذای جدید مواجه می‌شوند.
مشتریانی که برای نوشیدن قهوه یا خوردن دونات به این رستوران آمده‌اند، از تأخیر در ارائه خدمات پیتزا شکایت دارند و کیفیت پایین پیتزا را بهانه ای برای بی اعتمادی به برند می‌دانند.
مشتریان به این فکر می‌کنند که چرا باید پیتزای این رستوران را امتحان کنند، وقتی می توانند به یک پیتزافروشی تخصصی مراجعه کنند.
این واکنش‌ها نه تنها موجب آسیب به اعتبار برند می‌شود، بلکه می‌تواند باعث شود که مشتریان در آینده نسبت به خرید محصولات اصلی یا جدید رستوران مردد شوند.
جلوگیری از رقیق شدن برند
در حالی که توسعه برند می‌تواند کاری پرخطر باشد، اگر درست انجام بشود، می تواند به موفقیت‌های بزرگ نیز منجر گردد.
به عنوان مثال، GymShark که از پوشاک ورزشی به لوازم جانبی ورزشی مانند بطری‌های آب و … گسترش یافت، یا Glossier که در سال ۲۰۱۴ با فقط چهار محصول کار خود را آغاز کرد و اکنون به یک برند جامع در صنعت زیبایی تبدیل شده است.
دراین قسمت برخی استراتژی ها برای گسترش محصولات و جلوگیری از رقیق شدن آن آورده شده است:
انجام تحقیقات بازار دقیق پیش از گسترش برند
ممکن است به طورظاهری احساس کنید که گسترش کسب و کارتان به یک دسته بندی جدید ، تصمیم درستی باشد، اما این تصمیم باید با تحقیقات عمیق بازار همراه باشد.
قبل از هرگونه اقدام، لازم است به دقت بازار جدید را بشناسید و تفاوت‌ها و جزئیات میان محصولات فعلی و محصولات جدید خود را درک کنید.
برخی سوالات مهم برای تحقیقات بازار عبارتند از:
- تفاوت فرآیند تولید محصولات جدید با محصولات فعلیتان چیست؟
- چه قیمت‌هایی برای این محصولات جدید قابل پذیرش است؟
- رقبا در این بازار چه کسانی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟
- چه کانال‌های توزیعی برای این دسته از محصولات بهترین عملکرد را دارند؟
علاوه بر این، از پایگاه مشتریان فعلی خود نیز استفاده کنید. نظرات آن‌ها در مورد برند و محصولات شما بسیار ارزشمند است.
نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز می‌توانند به شما کمک کنند تا اطلاعات دقیق تری به دست آورید.
همکاری با شرکت های هم راستا و مناسب
در انتخاب شرکای خود، به این نکات توجه کنید:
- هم راستایی با ارزش‌های برند: شرکای شما باید استانداردها و ارزش‌های برند شما را درک کنند و به آن‌ها پایبند باشند.
- رویکرد مشتری مدار: شرکای شما باید متعهد به حفظ کیفیت و تجربه مشتری مشابه آنچه شما برای برند خود ایجاد کرده‌اید، باشند.
- سابقه اثبات شده: تجربه موفق در همکاری‌های تجاری و گسترش برند از جمله ویژگی‌های یک شریک مناسب است.
- ثبات مالی: شرکای شما باید توان مالی لازم برای حمایت از گسترش برند را داشته باشند بدون اینکه کیفیت محصولات یا خدمات کاهش یابد.
حفظ هویت برند و پیام های آن در تمام مراحل گسترش
در هر مرحله از گسترش برند، باید هویت و پیام برند خود را حفظ کنید.
برای مثال، Rothy’s که کار خود را با ساخت کفش‌های راحتی و شیک از پلاستیک‌های بازیافتی آغاز کرده بود، در سال ۲۰۲۰ به تولید کیف‌های دستی پرداخت و در عین حال ارزش‌های زیست محیطی خود را نیز حفظ کرد.
محصولات جدید این برند همچنان از مواد بازیافتی ساخته می‌شوند و بر راحتی و کژوال بودن تأکید دارند.
برای جلوگیری از رقیق شدن برند، باید پیام اصلی برند شما در تمامی محصولات جدید حفظ شود.
اگر برند شما به‌خاطر طراحی های جسورانه و رنگارنگ در لباس‌ها شناخته شده است، باید همین ویژگی‌ها را در هنگام توسعه محصولات جدید نیز حفظ کنید.
توجه به بازخورد مشتریان و انطباق با آن
در فرایند گسترش برند، ممکن است برخی محصولات نتوانند انتظارات مشتریان را برآورده کنند. در چنین مواردی، به جای ادامه دادن به مسیر اشتباه، باید به دقت به بازخورد مشتریان گوش دهید و استراتژی‌های خود را بر اساس آن‌ها تنظیم کنید.
اگر برای مثال، یک برند لوازم آرایشی یک خط جدید از سرم‌ها را معرفی کرده باشد، باید به نظرات مشتریان در فروشگاههای اینترنتی دقت کند.
این بازخوردها می تواند به شما کمک کند تا متوجه شوید کدام جنبه‌ها نیاز به بهبود دارند و تصمیمات دقیق تری در آینده اتخاذ کنید.
اگر توسعه برند شما موفقیت آمیز نباشد، ممکن است نیاز به بازگشت به محصولات قبلی و اصلاحات داشته باشید.
با رعایت این استراتژی‌ها، می توانید از رقیق شدن برند جلوگیری کرده و برند خود را در مسیر رشد و پیشرفت پایدار نگه دارید.
منابع : +
