وعده برند (Brand Promise) چیست ؟ [+مراحل و فواید ترسیم تعهد برند]

وعده برند (Brand Promise) بیانگر انتظاراتی است که افراد می ‌توانند به طور مستمر از محصولات، خدمات و تمام فعالیت‌ های یک برند داشته باشند؛ خواه این وعده به شکل صریح اعلام شده باشد یا به صورت ضمنی منتقل گردد.

نکته قابل تأمل این است که بسیاری از کسب و کارها در تعریف و پایبندی شفاف به این وعده ها موفق عمل نمی ‌کنند؛ مسئله ‌ای که می ‌تواند به از دست رفتن مشتریان وفادار، خدشه‌ دار شدن تصویر برند و تأثیر منفی بر نتایج کسب و کار منجر شود.

چنانچه سازمان شما هنوز یک وعده مشخص و شفاف برای برند خود تعیین نکرده است، اکنون زمان آن است که این رویکرد را تغییر دهید.

این مقاله به عنوان یک راهنمای کامل، شما را با تعریف وعده برند، نقش آن در استراتژی کلی برند و نحوه ساختن وعده‌هایی شفاف و کارآمد آشنا می سازد.

این وعده  به مثابه یک قرارداد نانوشته بین برند و مخاطبان آن است و معرف ارزش و تجربه ‌ای است که برند متعهد می‌ گردد به طور پیوسته و تحت هر شرایطی ارائه دهد.

وعده برند باید همواره عملی شود و در تک‌ تک اقدامات و ابعاد برند و همچنین در سازمان حامی آن، جاری و ساری باشد.

مخاطبان وعده برند (Brand Promise)

با وجود اینکه وعده برند اغلب با تمرکز بر مشتریان هدف شکل می‌ گیرد، اما لزوماً نباید تنها به مشتریان محدود شود.

برند ها به کل جامعه تعلق دارند و بر طیف وسیعی از ذی ‌نفعان تأثیر می‌ گذارند؛ از جمله کارمندان، سرمایه‌ گذاران، سهام ‌داران، شرکای تجاری، تأمین ‌کنندگان، توزیع‌ کنندگان، رقبا، دولت‌ها، جوامع محلی، عموم مردم و حتی محیط زیست.

 هر یک از این گروه‌ها دارای نیازها و توقعاتی هستند که برند باید به آن‌ها توجه کند و بی‌توجهی به این انتظارات می ‌تواند به اعتبار برند صدمات جدی وارد کند.

علاوه بر این، مصرف ‌کنندگان و دیگر ذی ‌نفعان ممکن است به شکلی ناخودآگاه وعده برند را برای خود تفسیر کرده و در صورتی که این انتظارات برآورده نشوند، آن‌ها ممکن است به شدت احساس سرخوردگی کنند.

هنگامی که برندها مدیریت وعده خود را به دست می‌ گیرند، احتمال بروز سوءبرداشت‌ها کاهش می ‌یابد و می ‌توانند روابط مستحکم ‌تری با گروه‌های مختلف مخاطبان خود ایجاد نمایند.

مزایی تحقق وعده برند

وعده برند به دلایل گوناگونی نقشی کلیدی برای برند ایفا می‌ کند. در ادامه به مهم‌ ترین این دلایل که باید مد نظر قرار دهید، می ‌پردازیم:

۱. راهنما برای تصمیم‌ گیری‌های برند

یک وعده برند شفاف به جهت ‌دهی تمام فعالیت‌های برند  کمک می کند. این وعده از فرآیندهای تصمیم‌ گیری پشتیبانی کرده و اجرای جایگاه ‌یابی و پیشنهاد ارزش برند را تسهیل می‌ کند. هنگامی که تمام اعضای یک سازمان بدانند که برند دقیقاً چه چیزی را باید ارائه دهد، اقدامات و ارتباطات، شفافیت و انسجام بیشتری پیدا می‌ کنند.

۲. حافظ اعتبار و شهرت برند

از آنجایی که مصرف ‌کنندگان و سایر گروه‌های مخاطب ممکن است به صورت ناخودآگاه وعده برند را تفسیر کنند، بهتر است همواره کنترل این انتظارات را در دست داشته باشید و به وضوح مشخص کنید که برند در هر موقعیتی چه چیزی ارائه خواهد داد.

چنانچه وعده برند بر مبنای توانایی‌های واقعی سازمان تعریف و به روشنی به همگان منتقل شود، ریسک شکل‌ گیری انتظارات برآورده ‌نشده که به سرخوردگی می ‌انجامد، کاهش خواهد یافت.

۳. ابزاری برای اعتماد سازی و ایجاد وفاداری

هنگامی که یک برند به شکل مستمر به وعده خود عمل می ‌کند، مخاطبان گوناگون آن را به عنوان یک منبع قابل اتکا و معتبر خواهند شناخت. با گذشت زمان، این موضوع فرآیند انتخاب برند را برای مشتریان ساده ‌تر کرده، وفاداری آن‌ها را تقویت می نماید و به طور بالقوه به رشد فروش منجر می‌ شود.

۴. تعیین شکست و موفقیت

وعده برند مانند یک قرارداد نانوشته است که می ‌تواند موفقیت یا ناکامی یک برند را رقم بزند. یکی از اصلی ‌ترین مزایای یک وعده برند قدرتمند، کمک به سازمان‌ها برای جلب اعتماد مخاطبان مختلف، به ویژه مشتریان است. اما این وعده‌ها یک ریسک بزرگ نیز به همراه دارند: اگر برند نتواند به وعده  خود پایبند بماند، اعتبار آن می ‌تواند به شدت آسیب ببیند یا حتی از بین برود.

برندها، برخلاف انسان‌ها، معمولاً فرصت دوباره ‌ای پیدا نمی ‌کنند. به همین خاطر است که داشتن یک وعده برند شفاف اهمیت فوق ‌العاده‌ای دارد؛ این کار به برندها کمک می ‌کند تا کنترل اوضاع را در دست گرفته و از تصویر خود در بلند مدت محافظت کنند.

تمایز میان وعده برند، پیشنهاد ارزش برند و جایگاه ‌یابی برند

بسیاری از افراد در مورد تفاوت میان وعده، پیشنهاد ارزش و حتی جایگاه‌ یابی برند کنجکاو هستند.

با اینکه هر سه مفهوم حول محور ارزش منحصربه‌ فردی که یک برند به مخاطبانش عرضه می ‌کند، می‌چرخند، اما مفاهیم متفاوتی هستند.

به طور خلاصه، می ‌توان این سه مفهوم  را از طریق پرسش‌های زیر از یکدیگر تفکیک کرد:

جایگاه‌ یابی برند: می‌ خواهید برند شما در ذهن مخاطب و در قیاس با رقبا چگونه دیده شود؟

پیشنهاد ارزش برند: برند شما چه مزیت یا ارزش منحصربه‌ فردی را به مخاطبان ارائه می‌ دهد که در جای دیگری یافت نمی‌ شود؟

وعده برند: برند شما متعهد به ارائه چه چیزی خواهد بود؟

مراحل تدوین یک وعده قابل تحقق برای برند

برای ایجاد یک تعهد برند قوی ، سازمان‌ها باید به این پرسش کلیدی پاسخ دهند : برند دقیقاً چه چیزی را در هر شرایطی تضمین می‌کند و تحویل خواهد داد ؟

مرحله اول : کار را با تعریف تعهدی که بر محور مشتری است ، آغاز کنید

برای تعریف تعهد برند ، پیشنهاد ما این است که نخست ، مراحل پیشین استراتژی برند که در قسمت قبل اشاره شد ، به طور کامل طی شوند .

با در دست داشتن این اطلاعات و تحلیل‌ها ، می ‌توانید تعهد خود را تنها در یک یا دو جمله و با پاسخی ساده به سؤالات زیر ، مشخص کنید :

مخاطبان ایده ‌آل من از برند چه انتظاری دارند ؟ برند من در هر لحظه ، مشخصاً چه چیزی را به مشتریان اصلی خود ارائه می ‌دهد ؟

در ادامه ، چند نمونه فرضی از نمایش تعهد برند را مشاهده می‌کنید :

• ” فضای کاری مشترک امن و دوستانه ، با دسترسی شبانه‌ روزی “
  
  
• ” محصولات آرایشی ارگانیک برای تمام تناژهای پوستی “
  
  
• ” پوشاک اصیل و استوک با نرخی مقرون به صرفه “

توصیه مهم ما در این بخش ، اجتناب از دادن تعهداتی است که امکان اجرایشان را ندارید . تعهد برندی که عملی نشود ، یک تهدید جدی برای اعتبار و شهرت آن سازمان خواهد بود .

مرحله دوم : تعهد را با نیاز سایر ذی‌نفعان انطباق دهید

در گام دوم ، تعهد برند خود را بررسی کنید و از خود بپرسید : آیا این تعهد برای سایر ذی ‌نفعان برند هم کارایی دارد و قابل استفاده است ؟

هر گروه از ذی ‌نفعان ( برای مثال : کارمندان ، شرکای تجاری ، سرمایه‌ گذاران ، جوامع محلی ) را به دقت در نظر بگیرید . اگر تعهد فعلی برای آن‌ها کاربردی نیست ، با روشن کردن این موضوع که چه چیزی را باید همواره برای این مخاطبان باقی ‌مانده تضمین کرده و ارائه دهید ، آن را کمی تعدیل و تنظیم کنید .

تعهدات برند شما باید از طریق برقراری ارتباطی شفاف و تحقق واقعی آنچه برندتان وعده  می ‌دهد ، اعتماد سازی کرده و انتظاراتی کاملاً روشن را پایه ‌ریزی کند .

یک تعهد برند قوی باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد :

• با هسته اصلی برند ، استراتژی جایگاه‌ یابی و ارزش پیشنهادی ، همسو باشد
  
  
• بر اساس نیازهای مخاطب تدوین شده باشد
  
  
• بسیار ساده و قابل درک باشد
  
  
• به وضوح مشخص کند که برند چه کارهایی را می ‌تواند و چه کارهایی را نمی ‌تواند انجام دهد
  
  
• قابلیت اجرا و عملی شدن داشته باشد
  
  
• به نوعی منحصر به فرد باشد
  
  
• قابلیت سنجش و اندازه‌ گیری داشته باشد

همان‌ طور که پیش ‌تر هم اشاره شد ، تحقق دائمی تعهد برند برای حفظ اعتبار و صیانت از شهرت برند ، امری حیاتی است . در ادامه ، نکاتی را برای اطمینان از وفای همیشگی برند به وعده  و کلام خود ، ارائه می ‌دهیم :

بررسی میزان تحقق وعده برند

برای تضمین این که تعهد برند به صورت مستمر عملیاتی شود ، باید در توانایی ‌های حقیقی سازمان شما ریشه داشته باشد . این یعنی باید درک کنید که تیم شما ، با توجه به نقاط قوت ، ضعف و منابع سازمان ، واقعاً تا چه حد می‌ تواند به طور واقع‌ بینانه به آن وعده ها دست یابد .

مهم است که این تحلیل را به شکلی صادقانه و بدون تعارف انجام دهید . روراست بودن در مورد آنچه برند شما قادر به انجام آن است ، تضمین می‌ کند که تعهدتان کاملاً واقع‌ گرایانه باشد .

۲ . تیم خود را با تعهد برند هم ‌راستا کنید

این که تمام افراد داخل سازمان را حول محور وعده برندتان ، همسو کنید ، امری حیاتی است . این موضوع همه بخش‌ها ( فروش ، خدمات مشتریان ، بازاریابی ، منابع انسانی و موارد دیگر ) را شامل می ‌شود تا همگان ، تعهد برند را درک کرده و از آن حمایت نمایند .

جلسات منظم برگزار کنید و اطلاعات شفاف و روشنی را با تمام کسانی که درگیر برند هستند به اشتراک بگذارید تا مطمئن شوید که آن‌ها ، تعهد برند و نحوه انطباق آن با مخاطبان مختلف را به خوبی فهمیده‌اند .

به عنوان مثال ، می ‌توانید تعهد برند را برای تیم فروش شرح دهید و یک چک‌ لیست از نکات مهمی که باید در طول ارائه های فروش خود مد نظر قرار دهند ، فراهم کنید .

۳ . یک تجربه یکپارچه از برندتان بسازید

تمام نقاط تماس برندتان ، باید پاسدار تعهد شما باشند ؛ چه در حال باز کردن بسته ‌بندی محصول باشند ، چه وب‌ سایتتان را مطالعه کنند ، چه با استوری‌های اینستاگرام شما درگیر شوند ، چه برای یک فرصت شغلی درخواست دهند ، یا با نماینده فروش صحبت کنند .

تحقق وعده های برندتان باید کاری باشد که به طور مداوم انجام شود و به عنوان خط مشی اصلی برای اقدامات برند شما عمل کند . سپس ، هر چیزی که به این تجربه اضافه می ‌شود ، یک مزیت است که می ‌تواند تجربه برند شما را روز به روز بهبود ببخشد .

۴ . تعهد خود را در گذر زمان نظارت کنید

آخرین پیشنهاد ما این است که یک سیستم برای نظارت و در صورت لزوم ، تنظیم تعهد برندتان در طول زمان ایجاد کنید . شرایط بازار و انتظارات مشتریان همیشه در حال تحول هستند ، بنابراین ممکن است تعهد برند شما نیز به به‌ روزرسانی نیاز داشته باشد تا همواره مرتبط باقی بماند .

برای سنجش میزان موفقیت تعهد برندتان ، می‌ توانید از روش‌هایی مانند : نظرسنجی‌های مشتریان ، بررسی‌های آنلاین و پایش رسانه‌های اجتماعی ، بازخورد پشتیبانی مشتریان ، تحلیل داده‌های فروش ، گروه‌های کانونی ، یا بازخورد کارکنان استفاده کنید .

سعی کنید به صورت منظم بازخوردها را جمع‌آوری کنید تا اطمینان حاصل شود که تعهد شما نیازهای مخاطبان ‌تان را برآورده می‌سازد و از این طریق ، آگاه باشید که در کجاها لازم است تغییراتی صورت گیرد .

۵ . اشتباهات را با شفافیت و مراقبت ویژه مدیریت کنید

زمانی که اشتباهی رخ می ‌دهد ، یا وعده برند در نقطه ‌ای عملی نمی‌ شود ، چه اتفاقی می‌افتد ؟

اشتباهات ممکن است برای هر برندی پیش بیاید و مهم است که این موقعیت‌ها را به سرعت و به صورت آشکار رسیدگی کنید ؛ نه تنها نسبت به مشتریان خود ، بلکه با سایر ذی‌ نفعان مانند کارکنان ، شرکا و جامعه شفاف  و پاسخگو باشید.

وقتی مشکلی پیش می‌آید ، عذرخواهی کنید و در مورد آنچه اشتباه پیش رفته و اقداماتی که برندتان برای اصلاح آن انجام می‌ دهد ، صادقانه اطلاع ‌رسانی کنید .

 به عنوان مثال ، اگر به‌ روزرسانی نرم‌افزار برای کاربران مشکلاتی ایجاد کرده است ، پیامی منتشر کنید که وضعیت را توضیح دهد ، مشخص کند چگونه برای حل مسئله تلاش می ‌کنید و یک زمان ‌بندی برای وقتی که می‌ توانند انتظار برطرف شدن آن را داشته باشند ، ارائه دهید .

و در آخر

خواه شما وعده‌ای روشن برای برندتان ترسیم کنید یا نه، برندتان ناخواسته در ذهن مخاطبان و ذی ‌نفعان، تصویری می ‌سازد و انتظاراتی می ‌آفریند.

این انتظارات از دل نشانه‌ها، رفتارها، لحن ارتباطی و حتی کوچک ‌ترین جزئیات تجربه مشتری شکل می ‌گیرند؛ از طراحی بسته ‌بندی گرفته تا نحوه پاسخگویی یک کارمند خدمات مشتری.

در واقع، هر نقطه تماس با برند، حامل پیامی پنهان است که به جامعه می ‌گوید: «از ما چه انتظاری داشته باشید». نادیده گرفتن این واقعیت، به معنای واگذاری سرنوشت برند به برداشت‌های پراکنده و کنترل ‌نشده مخاطبان است.

از همین رو، تعریف یک وعده شفاف و عملی یک ضرورتی راهبردی است. وعده برند زمانی ارزشمند می ‌شود که بتواند ساده، قابل ‌فهم و در عین حال الهام ‌بخش باشد؛ وعده‌ای که هم برای مشتری و هم برای سایر ذی ‌نفعان معنا داشته باشد و در هر شرایطی امکان تحقق آن فراهم باشد.

منابع : +