تعمیم برند چیست ؟ [+مزایا وچالش های Brand Extension]

تعمیم برند (Brand Extension) یعنی استفاده  یک برند از نام تجاری شناخته ‌شده خود برای معرفی محصول یا خدمتی جدیدتر. به بیان ساده ‌تر، شرکت به جای اینکه برای محصول جدید یک برند تازه بسازد، از اعتبار و شهرت برند اصلی خود استفاده می ‌کند.

اگر به چند سال قبل برگردیم،  برند  دیجی ‌کالا فقط یک فروشگاه آنلاین برای خرید محصولات دیجیتال بود. اما امروز همان برند به دنیای پوشاک، لوازم خانه، سوپرمارکت آنلاین و حتی سرویس‌های لجستیک وارد شده است. یا شرکت کاله که ابتدا به عنوان یک برند لبنیات شناخته می ‌شد، حالا در بازار نوشیدنی و حتی محصولات پروتئینی نیز حضور دارد. این همان چیزی است که در بازاریابی به آن تعمیم برند می ‌گوییم.

اما چرا برندها به سراغ چنین استراتژی ‌ای می ‌روند؟ آیا این استراتژی همیشه موفق بوده است؟

استراتژی تعمیم برند به دو شکل می تواند رخ بدهد:

• ورود به دسته ‌ی جدیدی از محصولات: مثل گوگل که از موتور جستجو به سیستم‌عامل اندروید، گوشی پیکسل و خدمات ابری وارد شد.
  
  
• گسترش خط محصول: مثل کوکاکولا که طعم‌ها و بسته‌ بندی‌های مختلف نوشابه را با همان برند عرضه می‌ کند.

چرا تعمیم برند استراتژی مهمی به شمار می رود؟

برندها برای حفظ رشد و رقابت در بازار به تنوع نیاز دارند. اما ساختن یک برند جدید هزینه ‌بر و زمان ‌بر است. تعمیم برند کمک می ‌کند که:

1. اعتماد مشتریان سریع ‌تر جلب شود؛ چون آن‌ها برند را قبلاً می ‌شناسند.
   
   
2. هزینه‌های تبلیغات کاهش یابد؛ نام آشنا خودش رسانه است.
   
   
3. فروش سریع‌ تر شکل بگیرد؛ مشتری در برابر خرید محصول جدید مقاومت کمتری دارد.
   
   

مکانیزم کارکرد تعمیم برند

وقتی مشتری نام برندی آشنا و خوش آوازه را روی یک محصول جدید می‌ بیند، ناخودآگاه کیفیت و اعتبار محصول قبلی را به آن نسبت می ‌دهد. این همان چیزی است که بازاریابان به آن اثر هاله ‌ای (Halo Effect) می‌ گویند.

اما این هاله فقط وقتی کار می‌ کند که بین محصول اصلی و محصول جدید ارتباط منطقی وجود داشته باشد. برای مثال:

• برند اپل از کامپیوتر به موبایل و تبلت گسترش پیدا کرد→ منطقی و موفق.
  
  
• برند لِویس (Levi’s) از شلوار جین به کت ‌وشلوار رسمی گسترش پیدا کرد→ ناموفق، چون در ذهن مشتری تناقض ایجاد شد.

مزایای تعمیم برند

تعمیم برند اگر درست اجرا شود، می‌ تواند تحولی بزرگ در مسیر رشد یک شرکت باشد:

• افزایش سهم بازار؛ برند می‌ تواند به بازارهای جدید ورود کند.
  
  
• تقویت وفاداری مشتری؛ مشتری احساس می‌ کند برند همراه او در حوزه‌های مختلف زندگی است.
  
  
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها؛ معرفی محصول جدید بدون نیاز به ساخت برند تازه.
  
  
• ایجاد مزیت رقابتی؛ برند پیش از رقبا وارد یک دسته‌ بندی  جدید می ‌شود و یا متنوع تر از رقبا ظاهر می گردد.

ریسک‌ها و معایب تعمیم برند

اما تعمیم برند همیشه موفقیت آمیز نیست. این استراتژی گاهی نه ‌تنها موفق نمی ‌شود، بلکه به برند اصلی هم آسیب می ‌زند.

ریسک‌های اصلی این استراتژی عبارت‌اند از:

• کاهش تمرکز برند؛ وقتی برند به حوزه‌های بسیار متنوع وارد می‌شود، هویت اصلی ‌اش کمرنگ می‌ شود.
  
  
• ایجاد تناقض در ذهن مشتری؛ اگر ارتباط منطقی بین محصولات وجود نداشته باشد، مشتری سردرگم می گردد.
  
  
• ریسک شکست مالی؛ محصول جدید با وجود برند قوی، ممکن است فروش نرود.
  
  
• رقیق شدن برند  (Brand Dilution) ؛ شکست محصول جدید می‌تواند به برند مادر لطمه بزند.

نمونه‌های موفق جهانی  در Brand Extension

اپل (Apple) از کامپیوتر مک به آیپاد، آیفون و آیپد

آرم اند همر (Arm & Hammer) از جوش ‌شیرین به محصولات شوینده و حتی بو ‌گیر حیوانات خانگی.

گوگل  (Google)  از موتور جستجو به جیمیل، اندروید، یوتیوب و سرویس‌های ابری.

نمونه ‌های ناموفق جهانی در Brand Extension

برند Levi’s  از لباس های کژوال به بازار کت ‌و شلوار رسمی

Colgate  از خمیر داندان به غذای آماده

Harley Davidsonاز موتور سیکلت به بازار عطر و ادکلن

نمونه‌های موفق ایرانی

• کاله: از لبنیات به بستنی، نوشیدنی و حتی محصولات پروتئینی
  .
  
• دیجی‌کالا: از فروش محصولات دیجیتال به سوپرمارکت آنلاین و خدمات لجستیک.
  
  
• اسنپ: از تاکسی اینترنتی به سفارش غذا، خدمات باربری و حتی رزرو هتل.

چرا برخی برندها در تعمیم برند شکست می‌خورند؟

علت اصلی شکست‌ها معمولاً در سه نکته خلاصه می ‌شود:

1. عدم تناسب با هویت برند: وقتی مشتری برند را با یک ویژگی خاص می ‌شناسد، تغییر ناگهانی موجب سردرگمی او می شود.
   
   
2. تحقیقات ناکافی بازار: محصول بدون شناخت دقیق نیاز مشتری عرضه می ‌شود.
   
   
3. زیاده ‌روی در تنوع: برند به جای کیفیت، به کمیت توجه می ‌کند.

در ایران بسیاری از شرکت‌ها فکر می ‌کنند تعمیم برند یعنی رشد سریع در مدتی کوتاه!. اما باید توجه داشت که این استراتژی اگر بدون شناخت دقیق بازار و بدون تناسب با هویت برند اجرا شود، می ‌تواند خطرناک باشد.

همان‌طور که برندهایی مثل کاله یا اسنپ توانستند موفق شوند، برندهای کوچک ‌تر زیادی هم بوده‌اند که با یک تصمیم اشتباه، نه ‌تنها محصول جدیدشان شکست خورد، بلکه اعتبار برند اصلی ‌شان هم از بین رفت.

اطلاعات پیش نیاز برای تعمیم برند

اگر شما یک مدیر برند در ایران هستید و به تعمیم برند فکر می ‌کنید، قبل از هر اقدامی این سوالات را از خود بپرسید:

1. آیا بین محصول جدید و هویت اصلی برند من ارتباط منطقی وجود دارد؟
   
   
2. آیا مشتریان حاضرند به خاطر اعتمادی که به برند من دارند، محصول جدید را امتحان کنند؟
    
3. آیا بازار هدف به‌ اندازه‌ی کافی بزرگ است؟
   
   
4. آیا می‌توانم کیفیت محصول جدید را در سطح برند اصلی حفظ کنم؟
   
   
5. اگر محصول جدید شکست بخورد، چه تأثیری روی برند اصلی خواهد داشت؟

و درآخر

تعمیم برند یک شمشیر دولبه است. اگر با استراتژی درست و بر پایه ‌ی شناخت مشتری اجرا شود، می ‌تواند مسیر رشد برند را چند برابر سریع ‌تر کند. اما اگر صرفاً از روی هیجان یا تقلید باشد، می ‌تواند به کابوسی برای برند تبدیل شود. بنابراین، توصیه‌ی اصلی به مدیران برند این است: قبل از هر تصمیمی، به تناسب، ارتباط و آینده‌ی برند فکر کنید.