سهم خرید مشتری (SOW) چیست ؟ [+روش های افزایش سهم از کیف پول مشتری ]

سهم خرید مشتری، که در ادبیات تخصصی بازاریابی و فروش با عنوان SOW (Share of Wallet) شناخته می ‌شود، یکی از مهمترین معیارهای فروش به شمار می رود. این شاخص ، میزان تخصیص هزینه ، توسط یک مشتری بالفعل را به یک برند مشخص در مقایسه با سایر رقبا در یک رده محصولی واحد، تبیین می ‌کند.

به بیانی ساده ‌تر، این شاخص ، درصد مشخصی از بودجه کلی مصرف ‌کننده را که وی به صورت متناوب برای یک کالا یا خدمتی معین، به جای انتخاب برندهای رقیب، صرف محصول شرکت ما می ‌کند، نمایش می‌ دهد.

هدف غایی شرکت‌ها، به حداکثر رساندن این سهم در میان مشتریان موجود است؛ امری که اغلب از طریق معرفی محصولات مکمل و خدمات جانبی متعدد دنبال می‌ شود تا بالاترین سطح درآمدزایی ممکن از هر مشتری وفادار ، تحقق یابد.

به همین سبب، طراحی استراتژی ‌های بازاریابی، ممکن است با هدف افزایش سهم خرید مشتریان فعلی و کاهش سهم رقبا، تدوین گردد.

ماهیت و اهمیت شاخص سهم خرید مشتری SOW (Share of Wallet)

اگرچه فعالیت های فروش و بازاریابی شرکت‌ها به طور مستمر معطوف به جذب مشتریان جدید است، اما به حداکثر رساندن درآمد حاصل از تک ‌تک مشتریان موجود، اهمیتی هم‌ تراز با استراتژی جذب مشتریان جدید دارد.

سهم خرید مشتری، با تمرکز مستقیم بر مشتریان کنونی یک برند، تلاش می ‌کند تا تخصیص هزینه ‌ای را که آن ‌ها به صورت دوره‌ ای برای آن برند صرف می ‌کنند، به بالاترین میزان ممکن برساند و بدین ترتیب، این هزینه‌ کرد را از دسترس رقبا خارج سازد.

شرکت‌ها می ‌توانند با رتبه ‌بندی مشتریان خود بر اساس تعداد محصولات خریداری شده یا حجم درآمدی که تولید می ‌کنند، وفادارترین گروه را شناسایی نمایند. در این راستا، پیشنهاد خدمات افزوده برای بیش فروش (Up-Sell) یا فروش مکمل (Cross-Selling) می ‌تواند نتایج چشمگیری به همراه داشته باشد؛ زیرا تجربه نشان داده است مشتریانی که از چندین محصول یک شرکت استفاده می‌ کنند، دیدگاه مثبت‌ تری نسبت به آن برند دارند.

از مزایای اساسی ارتقاء سهم خرید مشتری می ‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:

• افزایش درآمد: دستیابی به حجم بالاتری از هزینه ‌کرد مشتریان موجود.
  
  
• بهبود نرخ حفظ مشتری (Client Retention): مشتریانی که تعامل مالی گسترده‌ تری با یک برند دارند، کمتر تمایل به ترک آن پیدا می ‌کنند.
  
  
• تقویت وفاداری به برند (Brand Loyalty): ایجاد یک بازار داخلی و متعهد برای عرضه محصولات جدید در آینده.

برای شفاف‌ سازی هرچه بهتر این مفهوم کلیدی، به مثال زیر توجه کنید:

تصور کنید برند شما یک شرکت معتبر در حوزه لوازم آرایشی لوکس است و بازار هدف اصلی شما، زنان شاغل در بازه سنی ۲۵ تا ۴۰ سال هستند که هم تمایل به خرید محصولات باکیفیت بالا دارند و هم توان مالی صرف هزینه برای آن را دارا می ‌باشند.

 هنگامی که این گروه از مشتریان هدف برای خرید رژ لب اقدام می ‌کنند، گزینه‌های متعددی از برندهای رقیب در مقابل آن‌ها قرار دارد.

اگر بودجه کلی که یک مشتری برای رده محصولات آرایشی (مانند ریمل، کرم پودر، رژ لب) اختصاص داده است، ماهیانه مثلاً ۲۰ دلار باشد، سهم خرید مشتری شما در حوزه رژ لب از این ۲۰ دلار محاسبه می‌ شود.

اگر مشتری مذکور، ماهیانه ۱۰ دلار از این ۲۰ دلار را صرف خرید رژ لب برند شما کند، سهم خرید مشتری شما در این رده محصولی خاص، برابر با ۵۰ درصد خواهد بود.

سهم خرید مشتری = (20 دلار ÷ 10 دلار) × ۱۰۰ = ۵۰٪

تفاوت سهم خرید مشتری با سهم بازار (Market Share SOW VS)

درک تمایز میان سهم خرید مشتری و سهم بازار (Market Share) برای تدوین استراتژی‌های سودآور حیاتی است. افزایش سهم خرید، اغلب راهبردی کم‌هزینه‌تر، کارآمدتر و در نتیجه، سودآورتر از تلاش برای گسترش کلی سهم بازار محسوب می‌شود.

ویژگی	سهم خرید مشتری (SOW)	سهم بازار (Market Share)
تعریف	میزان هزینه‌ کرد یک مشتری خاص برای برند شما در قبال رقبا.	درصد کل فروش یک شرکت در یک رده محصولی یا منطقه جغرافیایی.
کانون تمرکز	مشتریان فعلی و افزایش تنوع محصولات مصرفی آن‌ها.	جذب مشتریان جدید از بازار کلی.
راهبرد اصلی	فروش مکمل (Cross-Selling) و ارتقاء فروش (Upselling).	نفوذ در بازار و غلبه بر رقبای اصلی.
هدف نتیجه	افزایش درآمد حاصل از هر واحد مشتری (Individual Revenue).	افزایش تعداد کل مشتریان یا حجم کلی فروش در بازار.

در حالی که سهم بازار بر جذب مشتریان جدید از دل رقابت متمرکز است، سهم خرید مشتری بر تعمیق رابطه با مشتریان موجود از طریق گسترش سبد محصولات مصرفی آن‌ها (که ممکن است این سبد نیز از رقبا گرفته شود) تمرکز دارد.

به عنوان مثال، مدیران اجرایی یک بانک ممکن است برای افزایش سهم بازار، به دنبال تعیین درصد کسب ‌و کارهای یک منطقه باشند تا پتانسیل جذب مشتریان جدید را محاسبه کنند؛ اما برای ارتقاء سهم خرید، تمرکز خود را بر روی تشویق افراد جامعه برای سپرده گذاری و گرفتن وام ، می گذارند.

روش های افزایش سهم خرید مشتری (SOW)

یک راهبرد موثر برای افزایش سهم خرید یک برند، باید بر رقابت مؤثر داخلی متمرکز شود؛ به این معنی که با طراحی هدفمند سبد محصولات و خدمات، بخش‌هایی از هزینه ‌کرد مشتریان فعلی که در حال حاضر به جیب رقبا سرازیر می ‌شوند، بازپس گرفته شوند.

این فرآیند از تحلیل دقیق نیازهای تأمین‌ نشده تا اجرای مکانیسم‌های فروش پیچیده را در بر می ‌گیرد.

۱. تحلیل شکاف رقابتی و شناسایی تمایز رقبا

این مرحله، فاز تشخیصی و حیاتی است و هدف آن یافتن پاسخ به این پرسش است: “چرا مشتریان وفادار ما، بخشی از بودجه خود را نزد رقبا خرج می ‌کنند؟”

شناسایی تمایز رقبا:

ارتقاء SOW باید با تحلیل دقیق رقبا آغاز شود تا مشخص گردد مشتریان دقیقاً چه نیازی را در نزد آن‌ها برآورده می ‌سازند.

این دلایل می‌ توانند در دو سطح کلی و جزئی دسته ‌بندی شوند:

مسائل کلی:

این موارد شامل متغیرهای ملموس و قابل اندازه ‌گیری هستند. ممکن است مسئله ‌ای بنیادین مانند قیمت‌ گذاری غیررقابتی محصولات مشابه، کیفیت نامطلوب خدمات پس از فروش، یا دسترسی ضعیف (مانند کمبود شعب یا خدمات آنلاین ناکارآمد) باشد.

ویژگی‌های بسیار خاص و متمایز:

در این سطح، تمایزها جزئی‌ تر و عمیق ‌تر هستند.

به عنوان مثال در یک بانک ، مشتری ممکن است برای حساب‌های جاری خود از بانک اصلی شما استفاده کند، اما برای معاملات و سرمایه‌ گذاری‌های بین‌ المللی به بانک رقیب مراجعه نماید، زیرا رقیب کارمزدهای انتقال ارز بسیار پایین ‌تر یا پلتفرم معاملاتی با امکانات بیشتر و سریع‌ تری ارائه می‌ دهد.

و یا در مثالی دیگر ، یک فروشگاه زنجیره ‌ای کوچک ممکن است سهم خرید بیشتری را در دسته “تنقلات سالم” از دست بدهد، زیرا سوپرمارکت رقیب، تنوع محصولات گیاهی و ارگانیک بسیار گسترده ‌تر یا خدمات تحویل رایگان و سریع ‌تر ، ارائه می‌ کند.

۲. تقلید مؤثر و نوآوری منطقی   

افزایش سهم خرید می‌تواند به معنای الگوبرداری از بهترین عملکردها و ایده‌های موفق رقبا)  Best Practices Adoption) باشد. این اقدام باید در نهایت منجر به ارائه همان سطح از ارزش یا بالاتر، اما تحت برند شما شود تا جلوی خروج پول مشتری گرفته شود.

استراتژی  ارائه کالا/خدمات  در راستای تعمیم منطقی برند (Logical Extension)  نیز می تواند در راستای نوآوری موثر باشد. این استراتژی شامل افزودن محصولات یا خدماتی است که منطقاً مکمل سبد خرید مشتریان فعلی هستند و نیازهای مرتبط را برآورده می‌ سازند.

به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده لپ ‌تاپ‌های حرفه‌ ای، با ایجاد خط تولید مانیتورهای مخصوص طراحی، از هزینه ‌کرد مشتریان خود برای خرید مانیتورهای برندهای رقیب جلوگیری می ‌کند. این محصول، با سایر محصولات برند اصلی هماهنگ است و سهم خرید را در حوزه تجهیزات جانبی افزایش می ‌دهد.

پیاده ‌سازی قانون تخصیص سهمی مشخص از کیف پول (Wallet Allocation Rule):

پس از شناسایی نقاط قوت رقبا و شکاف ‌های بازار، اقدامات شرکت باید با هدف تبدیل شدن به برند شماره یک در ذهن مشتری متمرکز شود؛ چرا که این تنها راه مطمئن برای کسب سهم بزرگ ‌تر از کیف پول مشتری است.

همان ‌طور که در مطالعات تخصصی اثبات شده است، سهم خرید مستقیماً با رتبه برند (Brand Rank) در ذهن مشتری گره خورده است. این بدان معناست که صرفاً کسب رضایت بالا کافی نیست؛ بلکه باید برند شما در جایگاه شماره یک (Top-of-Mind) در آن محصول خاص قرار بگیرد.

استراتژی تبدیل شدن به برند شماره یک:

تمایز قوی محصولی:

ارائه یک مزیت رقابتی پایدار (مانند محصول منحصر به فرد یا خدمات پس از فروش ممتاز) که به وضوح برند شما را از رتبه دوم جدا کند و مشتری را قانع سازد که شما تنها مرجع برای آن نیاز هستید.

حفظ ارتباط برند (Brand Connect):

اجرای کمپین‌های بازاریابی هدفمند، نه صرفاً برای فروش، بلکه برای تقویت تداعی ذهنی برند. به عنوان مثال، کوکاکولا با اینکه محصول ثابتی دارد، با سرمایه‌ گذاری عظیم در ارتباطات فرهنگی، نام خود را مترادف با “نوشابه” در ذهن‌ها حک می ‌کند تا در لحظه تصمیم ‌گیری، به طور ناخودآگاه اولین برندی باشد که به ذهن مخاطب خطور می کند.

۳. فروش مکمل و بیش فروش

این دو استراتژی، مکانیسم ‌های عملیاتی اصلی برای افزایش درآمدزایی از مشتریان موجود هستند و سهم خرید را به شکل مستقیم افزایش می ‌دهند.

 فروش مکمل (Cross-Selling):

ارائه محصولات یا خدمات مکمل و جانبی به مشتری ، که در رده‌های متفاوت، اما مرتبط با خط اصلی محصولات قرار دارند.

هدف این استراتژی، افزایش سبد محصولات مصرفی مشتری و تأمین نیازهای جانبی او می باشد.

یک رستوران محبوب با پایگاه مشتری قدرتمند، به مشتریان اصلی خود خدمات میزبانی جشن تولد یا مراسم کوچک را پیشنهاد می ‌دهد. این فروش مکمل، سهم مشتری را از بودجه تشریفات او می ‌گیرد که در غیر این صورت، این سهم، به یک تالار یا مرکز جشن می ‌رسید.

ارتقاء فروش (Upselling):

 ترغیب مشتری به خرید یک نسخه گران ‌تر، با ارزش ‌تر یا پیشرفته‌ تر از محصولی که در ابتدا قصد خرید آن را داشته است. هدف این استراتژی ، افزایش میانگین مبلغ تراکنش (Average Transaction Value) در هر خرید ، می باشد..

به عنوان مثال ،  ترغیب مشتری ‌ای که قصد خرید مدل استاندارد یک خودرو را دارد، به خرید مدل فول ‌آپشن (High-Trim) با ویژگی‌های ایمنی و راحتی بیشتر،یک استراتژی ارتقاء فروش (Upselling) به شمار می رود.

و  در آخر

سهم خرید مشتری (SOW)، نه تنها یک شاخص عملیاتی و قابل اعتماد برای ارزیابی عملکرد است، بلکه استراتژی محوری برای بهینه‌ سازی سودآوری از طریق مشتریان فعلی به شمار می ‌رود. بر اساس تحقیقات، هزینه دستیابی به فروش بیشتر در میان مشتریان موجود، ۵ تا ۷ برابر کمتر از هزینه جذب مشتریان کاملاً جدید است.

بنابراین، تمرکز بر ارتقاء سهم خرید، به شرکت‌ها این امکان را می‌ دهد که استراتژی‌های درآمدزایی پایداری را تدوین نموده و با کسب بینش عمیق از عادات هزینه ‌کرد مشتری، بخش بازاریابی خود را برای تولید کمپین‌های تبلیغاتی با بازدهی حداکثری، هدایت نمایند.