سوگیری در تبلیغات به حالتی گفته می‌شود که در آن پیام‌ها، تصاویر یا روش‌های بازاریابی به نحوی تنظیم می‌شوند که به نفع یک گروه خاص از افراد ویا به زیان گروهی دیگر از افراد باشند. تبلیغات سوگیرانه می‌تواند به صورت ناخواسته و ناخودآگاه رخ دهد و معمولاً نتیجه‌ی تعصبات اجتماعی و فرهنگی است که در طول زمان در ذهن افراد شکل گرفته‌اند.
برای مثال، تبلیغاتی که فقط افراد یک نژاد خاص یا جنسیت خاص را نشان می‌دهد، یا پیام‌هایی که به نحوی طراحی شده‌اند که یک گروه خاص را هدف قرار دهند و بقیه را نادیده بگیرند، نمونه‌هایی از سوگیری در تبلیغات هستند.
این نوع تبلیغات نه تنها می‌تواند موجب نارضایتی و بی‌اعتمادی در مخاطبان شود، بلکه می‌تواند به تصویر کلی برند نیز آسیب برساند و مانع از جذب مخاطبان جدید و متنوع گردد.
سوگیری در تبلیغات چیست؟
سوگیری ناخود آگاه، یا سوگیری ضمنی، به قضاوت‌ها و کلیشه‌های اجتماعی مختلفی اشاره دارد که افراد ناخود آگاه بر اساس عوامل مختلفی مانند سن، وضعیت اجتماعی-اقتصادی، وزن، جنسیت، نژاد یا گرایش جنسی می‌سازند.
بیشتر اعمال ما بدون فکر کردن آگاهانه انجام می‌شوند؛ به همین دلیل است که می‌توانیم روز خود را با اتخاذ میلیون‌ها تصمیم برای زندگی عادی سپری کنیم.
اما چون این فرآیند به قضاوت‌های زیادی وابسته است که حتی از آنها آگاه نیستیم، سوگیری‌های ناخودآگاه می توانند تأثیر بزرگی بر اعمال و رفتارهای ما داشته باشند.
این سوگیری‌ها از یک عمر مواجهه با نگرش‌ها، هنجارها، سنت‌ها و دیگر عواملی که دیدگاه ما نسبت به جنسیت، نژاد، سن، قومیت، دین، طبقه اقتصادی، گرایش جنسی، معلولیت و ملیت (و دیگر ویژگی‌ها) را شکل می‌دهند، نشأت می‌گیرند. به همین دلیل، شناسایی، چالش کردن و رفع آنها بسیار دشوار است..
در تبلیغات، این سوگیری‌ها می‌توانند به روش‌های مختلفی ظاهر شوند: بخش‌بندی مخاطبان، تصمیمات جمعیتی، پیام رسانی، عکاسی، اشارات فرهنگی و …
سوگیری در تبلیغات به این معناست که ما به طور ناخودآگاه بر اساس فرضیات تصمیم گیری می‌کنیم که برند ما چه چیزی بگوید تا فروش بیشتری کند و یا مخاطبش را چه افرادی قرار دهد..
بازاریابان به طور کلی سعی می‌کنند این فرضیات را اصلاح کنند، اما درست مانند افراد عادی، همیشه از چگونگی بروز این سوگیری‌ها یا زمانی که این سوگیری‌ها بر استراتژی تأثیر می‌گذارند، آگاه نیستند.
تأثیر تجاری تبلیغات سوگیرانه چیست؟
شناسایی و اصلاح سوگیری‌های ناخودآگاه یکی از وظایف حیاتی تیم بازاریابی است، زیرا تأثیر این فرضیات می‌تواند به شدت به کسب وکار و جامعه آسیب برساند.
در مطالعه‌ای توسط IRI و SEEHer با استفاده از معیار برابری جنسیتی SEEHER (GEM)، که یک روش داده محور برای شناسایی سوگیری جنسیتی در تبلیغات و برنامه‌ها است، نتایج به وضوح نشان داده اند که:
تبلیغاتی که بالاترین افزایش فروش را داشتند، بالاترین امتیاز GEM را نیز داشتند، در حالی که تبلیغاتی که کمترین افزایش فروش را داشتند، پایین‌ترین امتیاز GEM را داشتند.
یکی از دلایل اصلی ادامه یافتن سوگیری در تبلیغات این است که کمپین‌های مبتنی بر بخش بندی دموگرافیک (جمعیت شناسی) مخاطبان می‌توانند راه میانبری برای ایجاد تبلیغات شخصی تر باشند که در کوتاه مدت عملکرد بهتری دارند.
اما اثرات بلند مدت این کار می‌تواند بسیار جدی باشد و آسیب‌های جبران ناپذیری ایجاد کند.
تکیه بر تبلیغاتی که این سوگیری‌های ناخودآگاه را تکرار می‌کنند، می‌تواند برند شما را با محدود کردن مخاطبان جدید به شدت تحت تاثیر قرار دهد و با استفاده از کلیشه‌ها به تصویر برند شما آسیب بزند.
سوگیری در تبلیغات چگونه به چشم می آید؟
در یک مثال بسیار معروف، کمپین تبلیغاتی داو در یک برهه زمانی به شدت مورد انتقاد قرار گرفت.
این کمپین زنی سیاه پوست را نشان می‌داد که پس از استفاده از صابون داو به زنی سفید پوست تبدیل می‌شد.
پیام کمپین درباره پاکیزگی بود که با سفیدی نشان داده شد، ایده‌ای که بلافاصله به عنوان نژادپرستی آشکار (حتی اگر ناخواسته) شناسایی شد.
ممکن است به چنین مثالی نگاه کنید و فکر کنید اگر برند شما هرگز چنین اشتباهی نکرده و شما در امان هستید.
اما مثال‌های نقش سوگیری ناخودآگاه در تبلیغات همه جا هستند، حتی اگر کمتر مشهود باشند.
به تصاویری که در تبلیغات، وب سایت‌ها و فضای مجازی استفاده میکنید فکر کنید.
انتخاب‌های عکاسی شما نمایانگر کسب وکار شما هستند، چه از آن آگاه باشید یا نه.
اگر برای نشان دادن حرفه ای بودن تصویری از مردان سفید پوست در لباس‌های رسمی دور یک میز کنفرانس استفاده کنید احتمالا دچار سوگیری ناخودآگاه هستید.
اما بحث بعدی، اتوماتیک شدن فرآیند هاست و ما تازه در حال فهمیدن اثرات سوگیری ناخودآگاه بر تبلیغات هستیم.
ابزارهای یادگیری ماشینی مانند هوش مصنوعی و هدف گذاری تبلیغاتی می‌توانند سوگیری‌های منفی را تقویت کنند، بخشی از این مساله به دلیل سوگیری ضمنی طراحان این سیستم‌ها ست.
با ایجاد پارامترها با داده‌های دموگرافیک (جمعیت شناسی)، تبلیغ کنندگان دروازه‌های سیستم‌های خودکار را برای تداوم کلیشه‌های منفی باز می‌کنند.
تحقیقات جدید IBM Watson Advertising
تحقیقات جدید IBM نشان می‌دهد که الگوریتم‌های هوش مصنوعی، تبلیغات واکسن کرونا را براساس سوگیری های پنهان فیلتر می‌کنند.
یعنی اینکه این الگوریتم‌ها، بسته به اینکه شما چقدر پول دارید یا به چه جناح سیاسی ای تعلق دارید، تبلیغات متفاوتی را به شما نشان می‌دهند.
این یافته‌ها در ژانویه ۲۰۲۲ بر اساس داده‌های یک کمپین بزرگ تبلیغاتی منتشر شد.
“یکی از مهم‌ترین مشاهدات این است که سوگیری می‌تواند در داده‌ها و الگوریتم‌های مورد استفاده در تبلیغات دیجیتال وجود داشته باشد و این سوگیری همیشه به راحتی توسط چشم انسان قابل مشاهده نیست.”
فیسبوک نیز به تازگی به دلیل استفاده از لیست‌های از پیش تعیین شده در پلتفرم تبلیغاتی خود که به تبلیغ کنندگان اجازه می‌داد تبلیغات مسکن، اشتغال و اعتبار را برای گروه‌هایی از مردم مانند آفریقایی آمریکایی‌ها، اسپانیایی تبارها و آسیایی آمریکایی‌ها محدود کنند، با اتحادیه ملی مسکن عادلانه (NFHA) و اتحادیه کارگران ارتباطی آمریکا (CWA) وارد منازعه شد.
. این لیست هدفمند تبلیغاتی به طور مشابه ، “سفیدپوستان” را حذف نمی کرد و این موضوع با قوانین حقوق مدنی که رویکردی عادلانه و برابر برای تبلیغات گروه‌های محافظت‌شده را می‌طلبد، مغایرت داشت.
سوگیری تکنولوژیکی زمانی رخ می‌دهد که سوگیری شناختی انسانی یا سوگیری‌های موجود در داده‌ها ناخودآگاه در سیستم کد گذاری شده و در مقیاس بزرگ توزیع می‌شوند.
این سوگیری‌های ناخودآگاه ممکن است به مسائل سیستماتیکی تبدیل شوند که بسیار پیچیده هستند و ممکن است به ویژه در تعامل داده‌ها و سیگنال‌ها در اکوسیستم تبلیغات تشخیص داده نشوند.
اگرچه ممکن است تشخیص اینکه کدام سوگیری‌ها در تبلیغات، هدف‌گذاری و پیام رسانی منعکس شده‌اند، دشوار باشد، اما این مسئولیت بر عهده تیم‌های بازاریابی است که به این مسئله توجه کنند، فرضیات خود را به چالش بکشند و اولویت را بر یافتن راه حل‌ها قرار دهند.
چگونه با تبلیغات سوگیرانه مقابله کنیم؟
– دیدگاه‌های متنوع را به عنوان ذینفعان در هر مرحله از فرآیند، از ایده پردازی اولیه تا اجرا و تست ، به روی کاغذ بیاورید.
– معیارهای هدف گذاری خود را از نظر سوگیری بررسی کنید و از پرسیدن سوال در مورد ورودی‌ها و هر نتیجه ای که بر اساس تصمیمات الگوریتمی گرفته شده است، نترسید.
– فقط تنوع، برابری و شمول (DEI) را به فرآیند خلاقانه خود اضافه نکنید، بلکه با افرادی از جوامع محروم در مخاطبان خود همکاری کنید و از دیدگاه و زاویه دید آنها نیز به برند خود نگاه کنید.
– یک چارچوب آزمایشی ایجاد کنید که برای به چالش کشیدن برخی از فرضیات شما طراحی شده و برند شما را به روی مخاطبان جدید و پیام‌ها و محتوای متفاوت باز کند.
چک لیست پیشنهادی CMO برای کنترل کیفیت خلاقانه:
1. بازبینی محتوای تصویری: مطمئن شوید که تصاویر استفاده شده نمایانگر تنوع و گوناگونی مخاطبان شما باشند.
2. ارزیابی پیام‌ها: پیام‌های خود را از نظر حساسیت‌های فرهنگی و تنوع بررسی کنید.
3. مشارکت در جامعه : با نمایندگان جوامع مختلف همکاری کنید تا دیدگاه های آنان را در محتوای خود منعکس کنید.
4. آزمایش و بازخورد: محتوای خود را آزمایش کنید و بازخوردهای متنوعی را جمع آوری کرده تا بتوانید اصلاحات لازم را اعمال کنید.
5. استفاده از داده‌های جامع: اطمینان حاصل کنید که داده‌های مورد استفاده در تصمیم گیری‌ها نمایانگر تمامی بخش‌های جامعه باشند.
وقتی صحبت از سوگیری الگوریتمی می‌شود، راه حل کمی پیچیده‌تر است.
با پیشرفت هوش مصنوعی، متخصصان این حوزه خواستار شفافیت بیشتری در مورد نحوه توسعه مدل‌ها و خدمات مختلف هستند.
جالب اینجاست که فناوری می‌تواند به مقابله با مدل‌های نادرست و سوگیرانه کمک کند.
امروزه ابزارهای زیر برای شناسایی و کاهش سوگیری‌های ناخودآگاه در تبلیغات طراحی شده‌اند:
:AI FAIRNESSاین ابزار متن باز به کاربران کمک میکند تا تبعیض و سوگیری را در مدل‌های یادگیری ماشین در طول چرخه حیات هوش مصنوعی بررسی، گزارش و کاهش دهند.
:IBM WATSONبا اسکن سوگیری‌ها و استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات می‌تواند ارتباطات پنهانی بین زیرگروه‌ها را که از دید انسان‌ها مخفی است، کشف کند و استراتژی‌های عادلانه تری برای هر گروه جمعیتی ایجاد کند.
:IBM FACTSHEETSهدف این پروژه افزایش شفافیت و ایجاد درک بهتر از نحوه ایجاد و استفاده از هوش مصنوعی است که امکان کنترل و نظارت بر نحوه استفاده از هوش مصنوعی های مختلف را فراهم میکند.
و در آخر
امروزه مصرف کنندگان از برندهایی که با آنها تعامل دارند، انتظار بیشتری دارند.
دیگر ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت کافی نیست؛ مشتریان شما می‌خواهند ارزش‌ها و اصول شما را به وضوح ببینند.
همان‌طور که هر روزه در تبلیغات با مصرف کنندگانتان ، هوشمند تر عمل میکنید، باید زمانی را برای بررسی عمیق آنچه که به جهان ارائه می‌دهید، اختصاص دهید و مطمئن شوید که ارزش‌هایتان واضح و شفاف به بهتر شدن تصویر برندتان کمک میکند.
منبع : +
