کانیبالیزم بازاریابی به وضعیتی اشاره دارد که یک شرکت با معرفی محصول یا کمپین بازاریابی جدید، به طور ناخواسته به فروش و سهم بازار محصولات موجود و یا قدیمی تر خود آسیب می‌رساند.
این پدیده زمانی رخ می‌دهد که برنامه بازاریابی یک برند در فرآیند توسعه منجر به ارائه محصول یا خدمتی میشود که با محصولات و خدمات فعلی همپوشانی دارد .
کانیبالیزم بازاریابی چیست ؟
معنای لغوی “کانیبالیزم” به معنای خوردن یا مصرف گوشت انسان توسط انسانی دیگر است.
این اصطلاح امروزه معمولاً به صورت استعاری برای نشان دادن رفتارهای رقابتی و تخریبی در محیط کسب و کار استفاده میشود.
کانیبالیزم برنامه ریزی شده، که همچنین به عنوان کانیبالیزم استراتژیک شناخته میشود، یک استراتژی بازاریابی است که توسط شرکت‌ها به کار گرفته میشود تا به صورت عمدی محصولات یا خدمات فعلی خود را از رده خارج کنند.
اگرچه این به نظر عجیب می رسد، اما کانیبالیزم برنامه ریزی شده اغلب به عنوان یک رویکرد فعالانه برای حفظ هژمونی بازار، تحریک نوآوری و جلب بخش‌های جدید مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
کانیبالیزم بازاریابی، پدیده‌ای است که برای کسب وکارهایی که به دنبال رشد و گسترش در بازار هستند چالش‌هایی ایجاد می‌کند، امکان دارد به برند صدماتی ناخواسته وارد کند.
در دنیای پویای بازاریابی، کسب وکارها همواره سعی میکنند محصولات جدیدی را معرفی کرده تا بازار خود را گسترش دهند تا از رقبا پیشی بگیرند.
اما، این اصرار بر رشد گاهی با هزینه‌هایی همراه است که در نتیجه‌اش کانیبالیزم بازاریابی یا هم نوع خواری بازاریابی، به عنوان یک مفهوم مطرح میشود که این اصطلاح ریشه در صدمه زدن به خود و یا خودی دارد!
در این مقاله، به جهان کانیبالیزم بازاریابی پرداخته و تعریف، علل و راهکارهای کاهش اثرات منفی آن را بررسی می‌کنیم.
کانیبالیزم شرکتی و کانیبالیزم بازار محلی
صنعت خودرو
تولیدکنندگان خودروها اغلب مدل‌های جدیدی را معرفی میکنند که ممکن است به خطوط محصولات موجود خود صدمه وارد کنند.
به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی ممکن است یک گزینه خودروی هیبرید یا الکتریکی را معرفی کند که با خودروهای سوخت بنزینی سنتی خود رقابت کند.
با این کار، آن‌ها به دنبال راضی نگه داشتن مصرف کننده، مسائل محیطی و آیین نامه‌های دولتی و در عین حال حفظ سهم بازار فعلی و پیشی گرفتن از رقبا هستند.
صنعت خرده فروشی
فروشگاههای خرده فروشی یا هایپر مارکت ها با استفاده از محصولاتی با برند اختصاصی خودشان در واقع امکان کانیبالیزم شدن را برای خود محیا میکنند.
به عنوان مثال یک فروشگاه یا هایپرمارکت میتواند خودش به یک تولید کننده به صورت اختصاصی سفارش محصولی مانند دستمال کاغذی بدهد با تعداد و ضخامت مد نظر خودش و با توجه به شناختی که از مشتریانش دارد آن را قیمت گذاری کند و با برند خود هایپر مارکت و فروشگاه این دستمال کاغذی را به فروش بگذارد.
در اینجا احتمال دارد که فروشگاه در قیمت گذاری خود دقت کافی را نداشته باشد و قیمت محصول برند خودش را پایین آنقدر پایین قیمت گذاری کند که بقیه برند های دستمال کاغذی دیگر فروشی در این فروشگاه نداشته باشند.
این اتفاق باعث بدنامی فروشگاه شده و حتی می تواند به صورت دومینویی برای بقیه محصولات هم اتفاق بیفتد.
به عنوان مثال میتوان برای جلوگیری از این اتفاق قیمت را در اکثر روزها با قیمت بقیه برندها همسان سازی کرد ولی در روزهایی از ماه و یا روزهایی از سال فروشگاه بیشترین تخفیف را برای محصول خودش ارائه دهد تا فروشش در آن برهه زمانی بالا برود.
خدمات پخش آنلاین ویدیو
از چشم‌انداز رقابتی خدمات پخش آنلاین، شرکت‌هایی مانند نت‌فلیکس و دیزنی از کانیبالیزم برنامه‌ریزی‌شده بهره برده‌اند.
آن‌ها محتواهایی اعم از سریال یا فیلم به صورت اختصاصی خودشان تهیه میکنند اینکار باعث میشود که سهم فیلم ها و سریالهایی که بقیه شبکه ها به این پخش های آنلاین میدهند کاهش یابد اما این پیامد ها را میپذیرند و ترجیح میدهند که با تولید محتوای اختصاصی انحصار بخشی از بازار و با الطبع سلیقه ها را داشته باشند.
کانیبالیزم برنامه‌ریزی شده نیازمند تحلیل بازار دقیق، تقسیم بندی و ایجاد تفاوت محصول برای کمینه کردن اثرات منفی و بیشینه‌کردن کلی سهم بازار و سودآوری است.
با کانیبالیزم استراتژیک محصولات خود، شرکت‌ها می‌توانند به پویایی‌های بازار و به ترجیحات مشتریان در حال تحول پاسخ دهند و در صنعت از یک لبه رقابتی برخوردار باقی بمانند.
علل کانیبالیزم بازاریابی
همپوشانی محصولات
معرفی یک محصول جدید که به طور ملموس به یکی از محصولات موجود در سبد شرکت شبیه است میتواند منجر به کانیبالیزم شود.
مصرف‌کنندگان ممکن است محصول جدید را انتخاب کنند، حتی اگر تفاوت کمی بین آن و محصول قدیمی وجود داشته باشد، که میتواند به کاهش کلی فروش محصول قدیمی منجر شود.
استراتژی‌های قیمت گذاری
به منظور به دست آوردن سهم بیشتری از بازار یا افزایش فروش، شرکت‌ها اغلب به کاهش قیمت یا فعالیت‌های تبلیغاتی روی محصولات ارزان تر خود روی می‌آورند.
این تاکتیک‌ها ممکن است به طور ناخواسته مشتریان را از محصولات با قیمت بالاتر منصرف کرده و در نهایت به سهم محصولات گرانتر برند از بازار کمتر شود
همگرایی در هدف گذاری
اگر یک شرکت نتواند به طور واضح مخاطبان هدف خود را برای محصولات مختلف تعریف کند و از هم تمایز دهد، ریسک این وجود دارد که کمپین‌های بازاریابی مختلف افراد یکسانی را مورد هدف قرار دهند.
این کار میتواند باعث ایجاد ابهام و رقابت داخلی بین محصولات و در نهایت کانیبالیزم شود.
اثرات منفی کانیبالیزم در بازاریابی
توزیع سهم بازار
کانیبالیزم بازاریابی میتواند به طور قابل توجهی بر جریان درآمد یک شرکت تأثیر بگذارد.
به جای ایجاد فروش افزایشی، اینکار میتواند باعث منتقل شدن فروش موجود از یک محصول به محصول دیگر میشود که منجر به کاهش درآمد در دراز مدت میگردد.
کاهش اعتبار برند
وقتی که محصولات در سبد یک شرکت با یکدیگر رقابت میکنند، این میتواند مصرف کنندگان را در مورد جایگاه برند دچار بدبینی کند.
این بدبینی میتواند وفاداری برند را فرسوده و اعتبار کلی برند را ضعیف کند.
عدم کارآمدی عملیاتی
کانیبالیزم غیر اصولی منجر به تخصیص منابع ناکارآمد میشود، مانند تلاش‌های تبلیغاتی تکراری، صرف هزینه های اضافه و افزایش هزینه‌های تولید.
این عدم کارآمدی میتواند به طور منفی بر جریان نقدینگی و سود آوری شرکت تأثیر بگذارد و پتانسیل رشد را مختل کند..
جلوگیری از پیامدهای منفی کانیبالیزم در بازاریابی
تمایز واضح محصول
شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که محصولات جدیدشان ویژگی‌ها، مزایا یا مخاطبان متفاوتی از دیگر محصولاتشان داشته باشند.
این کمک می‌کند تا خطر کانیبالیزم کاهش یابد و به مصرف کنندگان دلایل قانع کننده ای برای انتخاب هر محصول به صورت جداگانه ارائه دهند.
کمپین‌های بازاریابی هدفمند
تقسیم‌بندی دقیق مخاطبان و کمپین‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده میتواند با کمینه کردن پیامدهای منفی کانیبالیزم بازاریابی به مشتریان هر محصول به صورت جداگانه کمک کند.
کاهش فروش از دست رفته
برنامه‌ریزی دقیق قیمت گذاری و تبلیغات برای جلوگیری از پیامدهای منفی کانیبالیزم بسیار حیاتی است.
شرکت‌ها باید تأثیر کاهش قیمت و تبلیغات را بر محصولات موجود خود در نظر بگیرند و تخفیف‌ها را با دقت به منظور جلب مشتریان جدید بدون کانیبالیزم فروش به کار بگیرند
نظارت و تجزیه و تحلیل مداوم
نظارت منظم بر داده‌های فروش، روند بازار و بازخورد مصرف کنندگان میتواند به تأمین بینش‌های ارزشمند در مورد موارد پتانسیلی کانیبالیزم کمک کند.
اینکار اجازه می‌دهد تا شرکت‌ها اقدامات پیشگیرانه ای مانند تنظیم استراتژی‌های بازاریابی یا یا تغییر قیمت ها را انجام دهند تا احتمال بروز تأثیرات منفی کانیبالیزم را کاهش دهند.
سه مثال از کانیبالیزم بازاریابی:
مدل‌های آیفون اپل
اپل با ارائه مدل‌های مختلف آیفون خود کانیبالیزم بازاریابی داشته است.
زمانی که اپل نسخه‌ی جدیدی از آیفون را عرضه می‌کند، اغلب منجر به کاهش فروش مدل‌های قدیمی میشود.
مشتریانی که قصد خرید نسخه‌های قدیمی را داشتند، به جای آن‌ها به مدل جدید روی می آورند، که در نهایت منجر به کانیبالیزم درونی در خط محصولات اپل میشود.
کوکاکولا و دایت کوک
کوکاکولا با ارائه دایت کوک یا همان نوشابه رژیمی به عنوان یک جایگزین کم کالری برای برند پرطرفدار خود، با کانیبالیزم بازاریابی روبرو شد.
در حالی که دایت کوک جذابیتی برای مصرف‌کنندگانی که به سلامتی خود توجه میکنند پیدا کرد، همچنین برخی از مصرف‌کنندگان معمول کوکاکولا به نسخه ی دایت آن روی آوردند .
اینکار منجر به کاهش فروش کوکاکولا های معمولی شد و اثرات کانیبالیزم را در برند نشان داد.
کوارتر پاندر و بیگ مک مک دونالدز
مک‌دونالدز با معرفی کوارتر پاندر با پنیر به عنوان یک آیتم جدید منو با کانیبالیزم بازاریابی روبرو شد.
برخی از مشتریان که قبلاً به بیگ مک علاقه مند بودند، به کوارتر پاندر روی آوردند که در نتیجه منجر به کاهش فروش بیگ مک شد.
معرفی یک محصول جدید مشابه یک محصول موجود درون یک برند منجر به رقابت درونی شد.
و در آخر
کانیبالیزم بازاریابی میتواند چالش‌های قابل توجهی را برای شرکت‌هایی که به دنبال رشد و گسترش بازار هستند، ایجاد کند.
با این حال، با برنامه‌ریزی دقیق، تمایز استراتژیک و تلاش‌های بازاریابی هدفمند، شرکت‌ها می‌توانند اثرات منفی آن را کاهش دهند.
با درک علت و معلومات کانیبالیزم، شرکت‌ها می‌توانند اقدامات پیشگیران های را برای مدیریت این شمشیر دو‌لبه انجام دهند و در بازار رقابتی امروزی به رشد پایدار دست پیدا کنند.
منابع:+