ویژگی های برند (Brand Attributes) خصوصیات و صفاتی هستند که شخصیت و هویت یک برند را تعریف می کنند. این ویژگی ها می‌توانند شامل صفاتی مانند نوآوری، اعتماد پذیری، مدرن یا لوکس بودن باشند. نکته قابل توجه این است که این صفات، بدون توجه مستقیم به محصولات یا خدمات برند، در ذهن مخاطبان تداعی می شوند. به‌عنوان مثال، مک دونالد اغلب با ویژگی‌هایی مانند “سرعت” و “راحتی” شناخته می شود. برندها برای ایجاد تصویری مثبت و همسو با ارزش‌ها و اهداف خود، تلاش می‌کنند تا ویژگی‌های مطلوبی را در ذهن مخاطبان تقویت کنند.
انواع ویژگی های برند
ویژگی های برند به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: ویژگی‌های سخت و ویژگی‌های نرم.
ویژگی های سخت برند
ویژگی های سخت به جنبه‌های ملموس و قابل‌کنترل برند اشاره دارند که به طور مستقیم از طریق فعالیت‌های تجاری و بازاریابی مدیریت می‌شوند. این موارد شامل:
- نام برند
- لوگو
- بیانیه مأموریت
- شعار
- علائم و نمادها
- صداها (مانند موسیقی یا آهنگ‌های خاص)
- شخصیت‌ها یا نمادهای تصویری و صوتی
ویژگی‌های نرم برند
ویژگی‌های نرم بیانگر جنبه‌های غیرملموس و کیفی برند هستند که از نگاه مخاطبان، شخصیت برند را تعریف می‌کنند. این ویژگی‌ها شامل:
- اعتمادپذیری
- مرتبط بودن با نیازهای مخاطب
- راحتی و دسترسی آسان
- منحصربه فرد بودن
- نوآوری
چرا پایش ویژگی های برند اهمیت دارد؟
پایش مستمر ویژگی های برند از طریق تحقیقات تخصصی، به کسب وکارها کمک می‌کند تا دیدگاه مخاطبان نسبت به برند خود را بهتر درک کنند.
این داده‌ها امکان انجام اقدامات مناسب، مانند تنظیم پیام‌های تبلیغاتی، را فراهم می کنند.
تفاوت ویژگی های برند و شخصیت برند
یکی از اشتباهات رایج این است که ویژگی های برند با شخصیت برند (Brand Personality) یکی تصور می‌شوند؛ اما این دو کاملاً متفاوت هستند.
شخصیت برند، روح و احساساتی است که به یک برند نسبت می‌دهیم. این شخصیت، باعث می شود که برند در ذهن مشتریان به عنوان یک موجود زنده و دارای احساسات شناخته شود.
مثلاً، برند نایک با شخصیتی جوان، پرانرژی و با انگیزه رقابت شناخته می شود.
از طرف دیگر، ویژگی‌های برند به مشخصات عینی و قابل اندازه گیری و یا مشخصات کیفی یک برند اشاره دارد.
این ویژگی‌ها شامل کیفیت، قیمت، طراحی و عملکرد محصول می شود.
به عنوان مثال، ویژگی‌های یک خودروی لوکس می‌تواند شامل موتور قدرتمند، طراحی داخلی لوکس و ایمنی بالا باشد.
در حالی که شخصیت برند، با احساسات مشتریان ارتباط برقرار می کند، ویژگی‌های برند، به نیازهای عملی آنها پاسخ می‌دهد.
به عبارت ساده تر: شخصیت برند، دلایل احساسی ما برای انتخاب یک برند است و ویژگی‌های برند، دلایل منطقی ما.
اهمیت ویژگی برند
ویژگی های برند نقش اساسی در تمایز برندها از یکد یگر دارند.
ویژگی‌هایی که به طور دقیق و هماهنگ با هویت برند تعریف شده‌اند، به برند کمک می‌کنند تا نقاط فروش منحصربه فرد خود (USP)، مانند کیفیت بالا، را به نمایش بگذارند.
این ویژگی‌ها علاوه بر کمک به جایگاه یابی برند، در نحوه بازنمایی آن در کمپین‌های تبلیغاتی و ارتباط با مخاطبان هدف نیز مؤثرند، به طوری که باعث می شوند برند در ذهن مخاطب بهتر باقی بماند.
ویژگی های برند همچنین تأثیر چشمگیری بر قیمت گذاری دارند. این ویژگی‌ها به مصرف کنندگان کمک می کنند تا قدرت و ارزش‌های برند را درک کنند و متقاعد شوند که حاضرند هزینه بیشتری برای محصولات یا خدمات آن برند بپردازند.
به‌عنوان مثال، برند اپل به دلیل جایگاه پریمیوم خود در مقایسه با برندهایی مانند لنوو، قادر است قیمت‌های بالاتری برای محصولاتش تعیین کند.
این ویژگی‌ها منجر به رشد درآمد، توصیه‌های شخصی و شناخت برند می شوند.
نمونه‌هایی از ویژگی های مهم برند ها (Brand Attributes)
ویژگی های برند ممکن است شامل صفاتی مانند ” نوآورانه” (Innovative)، “منحصربه فرد” (Unique) ، “ممتاز” (Premium)، “با کیفیت” (High Quality)، “قابل اعتماد” (Trustworthy) و “مرتبط” (Relevant) باشد.
همچنین، ویژگی های برند می‌توانند شامل عناصری مانند شعار (Slogan)، شخصیت‌ها (Mascots) یا موسیقی تم برند Theme Music نیز باشند.
در ادامه به برخی از ویژگی های برندهای معروف و چگونگی اعمال این ویژگی‌ها در دنیای واقعی اشاره می کنیم:
تسلا (Tesla)
تسلا، برند پیشرو در تولید خودروهای الکتریکی لوکس که توسط ایلان ماسک تأسیس شده، از ویژگی‌هایی شامل موارد زیر برخوردار می باشد:
- نوآوری (Innovation)
- جسارت (Daring)
- پیچیدگی (Sophisticated)
- ریسک‌پذیری (Experimental)
مرسدس بنز (Mercedes Benz)
مرسدس بنز، برند معتبر خودروسازی که به کیفیت و جایگاه بالای خود در تبلیغات تأکید دارد، از ویژگی‌هایی شامل موارد زیر برخوردار می باشد:
- گران قیمت (Expensive)
- با ارزش (High Value)
- معتبر (Prestigious)
- بادوام (Durable)
- سریع (Quick)
استارباکس (Starbucks)
استارباکس، برند معروف قهوه که به داشتن محیط‌های راحت و دوست داشتنی شهرت دارد، از ویژگی‌هایی شامل موارد زیر برخوردار می باشد:
- فراگیری (Inclusivity)
- اجتماعی (Community)
- منحصربه‌فرد (Uniqueness)
- شیک (Sophisticated)
- هنری (Artistic)
هارلی دیویدسون (Harley Davidson)
هارلی دیویدسون، برند آمریکایی موتور سیکلت که در دهه 90 به‌خصوص با حضور در فیلم‌هایی همچون “ترمیناتور” معروف شد، از ویژگی‌هایی شامل موارد زیر برخوردار می باشد:
- جسور (Bold)
- سرکش (Rebellious)
- بی زمان (Timeless)
- مقاوم (Tough)
- با اصالت (Heritage)
نایکی (Nike)
نایکی، برند ورزشی معروف با شعار ” فقط انجامش بده” (Just Do It) ، که پیام خود را بر اساس مقابله با چالش‌ها و رسیدن به اهداف بیان می کند ، از ویژگی‌هایی شامل موارد زیر برخوردار می باشد:
- نمادین (Iconic)
- بی وقفه (Unstoppable)
- توانمند ساز (Empowering)
- تحریک کننده (Provocative)
- همه شمول (Inclusive)
- اصیل (Authentic)
لیست ویژگی های مختلف یک برند
هنگام تعیین ویژگی های برند، مجموعه ای از عناصر اساسی وجود دارند که باید در نظر گرفته شوند تا برند شما در بازار به‌خوبی رشد کرده و به موفقیت برسد:
موقعیت یابی صحیح برند (Positioning your brand correctly)
اگرچه موقعیت یابی برند به طور مستقیم به ویژگی های برند مربوط نمی‌شود، اما نقش مهمی در موفقیت برند ایفا می کند.
برند باید به دقت جایگاه خود را در بازار تعیین کند، خواه این جایگاه در بازار لوکس تعریف شود و خواه در بازار محصولات اقتصادی!
موقعیت یابی باید نقاط تمایز برند را برجسته کرده و با ارزش‌ها و مأموریت برند هم راستا باشد.
در اینجا، فرآیند بازاریابی به ویژه در معرفی برند به مخاطب هدف نقش محوری دارد و باید این پیام‌ها از طریق کیفیت محصولات، ویژگی‌ها و خدمات پشتیبانی به درستی بازتاب داده شوند.
اعتبار (Credibility)
اعتبار یکی از ویژگی‌های کلیدی برند است که به مصرف کنندگان این اطمینان را می دهد که برند می تواند وعده‌های خود را در زمینه ارائه محصولات و خدمات قابل اعتماد عملی کند.
برای افزایش اعتبار برند، شفافیت در فرایندهای تجاری، ایجاد پایگاه دانش گسترده و جلب اعتماد از طریق نظرات و توصیه‌های مشتریان و اینفلوئنسرهای کلیدی اهمیت زیادی دارد.
ارتباط (Relevance)
ارتباط برند زمانی مهم است که برند توانایی درک نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را داشته باشد.
برند باید به بازخورد مشتریان گوش دهد و به طور مداوم خود را با تغییرات نیازهای بازار هم راستا کند.
این امر باعث ایجاد ارتباطی عمیق بین برند و مشتریان خواهد شد و در نهایت، مشتریان به‌طور طبیعی برند را به دیگران توصیه خواهند کرد
.
منحصربه فرد بودن (Uniqueness)
در بازارهای اشباع شده، برند باید به طور خاصی خود را از رقبا متمایز کند.
این تمایز می تواند از طریق ویژگی‌هایی مانند کیفیت بالا، قیمت مناسب و راحتی در استفاده از محصولات برند ایجاد شود.
در اینجا، ویژگی های برند کمک می‌کنند تا برند در مقایسه با رقبا در دل مخاطب قرار جای گیرد، به ویژه زمانی که نیازهایی را برآورده م ی‌کند که رقبا قادر به انجام آن نیستند.
اقتدار و تخصص (Authoritative)
داشتن اقتدار برند نیازمند زمان است و برند باید خود را به‌عنوان یک مرجع متخصص در صنعت خود معرفی کند.
برندهای معتبر و پیشرو مانند اپل که با نوآوری‌هایی همچون آی پد و آی فون توانسته اند به‌عنوان پیشگام در بازار شناخته شوند، همواره برندهایی با اقتدار هستند که از آنها به‌عنوان مراجع نوآور و متخصص یاد می‌شود.
ثبات (Consistency)
برای ایجاد اعتماد در مشتریان، برند باید یک تجربه ثابت و قابل پیش‌بینی از محصولات خود ارائه دهد.
برندهایی که در تمامی محصولات خود از کیفیت ثابت و تجربه ای یکسان برخوردارند، قادر خواهند بود وفاداری مشتریان خود را جلب کنند.
برندهایی مانند رولکس نشان داده اند که کیفیتی ثابت را در ساعت های خود رعایت کرده اند و همین امر باعث ایجاد اعتماد در مشتریان می‌شود.
شفافیت و انسان دوستی (Compassionate)
امروزه مصرف کنندگان به برندهایی تمایل دارند که علاوه بر داشتن محصولات باکیفیت، دغدغه‌های اجتماعی و محیط زیستی نیز داشته باشند.
برندهایی که شفافیت در ارزش‌ها را رعایت می کنند و اصول خود را به وضوح بیان می کنند، قادر به جلب توجه و اعتماد مشتریان خواهند بود.
به‌عنوان نمونه، برند “The Body Shop” به طور علنی مخالف آزمایش‌های حیوانی در صنعت لوازم آرایشی است و به مشتریان خود محصولات بدون آزمایش حیوانی ارائه می دهد.
ویژگی‌های مثبت برند:
- الهام‌بخش (Inspirational)
- شیک و باکلاس (Sophisticated)
- نوآورانه (Innovative)
- رک و صادق (Straightforward)
- خلاقانه (Creative)
- باتجربه (Experienced)
- قابل‌اعتماد (Dependable)
- دوستانه (Friendly)
- قابل‌اعتماد (Trustworthy)
- کمک‌کننده (Helpful)
- متخصص و حرفه‌ای (Expert)
- منعطف و سازگار (Flexible)
- پیشرو (Progressive)
- اصیل و واقعی (Genuine)
- مدرن و به‌روز (Modern)
- پایدار و مسئولیت‌پذیر (Sustainable)
ویژگی‌های منفی برند:
- کسل کننده (Boring)
- قدیمی و منسوخ (Outdated)
- دشوار و پیچیده (Difficult)
- گیج کننده (Confusing)
- گران قیمت (Overpriced)
مراحل تعیین ویژگی برند
در اینجا مراحلی آمده است که به شما کمک می‌کند ویژگی های برند خود را به درستی شناسایی کنید:
مرحله 1: تعیین ارزش‌ها و اصول برند شما
برای شروع، باید ارزش‌های اصلی برند خود را مشخص کنید و مطمئن شوید که این ارزش‌ها در تمام جنبه‌های کسب وکار شما منعکس می‌شود. این ارزش‌ها باید به طور عملی در فرهنگ سازمانی شما و تعامل با بازار هدف نمایان شوند.
مرحله 2: شناسایی تمایز برند شما از رقبا
با شناسایی ویژگی‌ها و مزایای منحصر به فرد برند خود که در ساختار ویژگی های برند قرار می‌گیرند، می‌توانید تعیین کنید که چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز و چه چیزی توجه مشتریان را جلب می کند.
مرحله 3: شناسایی نیازهای مخاطبان هدف
برای درک بهتر مخاطبان خود، ابتدا باید یک نمای کلی از آنها بسازید. این به معنی شناسایی نیازها، خواسته‌ها، رفتارها و نگرش‌های مخاطبان هدف شماست.
این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا پرسونای خریدار خود را ایجاد کنید و برند شما بتواند ارتباط مؤثری با آنها برقرار کند.
مرحله 4: توجه به جنبه‌های احساسی تجربه مشتری
شناسایی چالش‌ها، انگیزه‌ها و مشکلات مشتریان مهم است تا بتوانید برند خود را به عنوان برندی همدل و حساس به نیازهای مشتریان معرفی کنید.
تجربه احساسی مثبت می‌تواند برند شما را در ذهن مشتریان به‌عنوان یک برند آگاه و درک کننده تثبیت کند.
مرحله 5: طراحی استراتژی بازاریابی بر اساس صدای برند
پس از تعیین ویژگی های برند خود، باید این ویژگی‌ها را از طریق کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر و پیام‌های منسجم به مخاطبان خود منتقل کنید.
با ایجاد آگاهی و جذب مشتریان جدید، در نهایت می‌توانید آنها را تبدیل به طرفداران برند خود کنید، البته به شرطی که تجربیات مثبتی از محصولات و خدمات شما داشته باشند.
این مراحل به شما کمک می‌کند تا ویژگی های برند خود را به طور دقیق شناسایی کرده و استراتژی‌هایی مؤثر برای ارتباط مؤثر با مشتریان و ایجاد تجربه ای مثبت از برند خود داشته باشید.
و در آخر
ویژگی های برند شما نه تنها باید در تمامی جنبه‌های کسب و کار شما بازتاب یابند، بلکه باید از طریق استراتژی‌های بازاریابی مؤثر و پیام‌های یکپارچه به مخاطبان منتقل شوند.
با ایجاد آگاهی و تجربه مثبت از برند، شما می توانید اعتماد مشتریان را جلب کرده و آنها را به طرفداران وفادار برند خود تبدیل کنید.
منابع : +
