هویت برند مجموعه ای از عناصر قابل مشاهده و ملموس است که یک برند را در ذهن مخاطبان متمایز و قابل شناسایی می کند. این عناصر شامل مؤلفههای بصری مانند رنگ، طراحی و لوگو هستند، اما نوع زبان، لحن ارتباطی و نحوه تعامل برند با مخاطبان را نیز در بر می گیرند. هویت برند قوی به صورت استراتژیک طراحی می شود تا تصویری دقیق، ماندگار و جذاب از برند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند.
مفهوم هویت برند
هویت برند دربرگیرنده تمامی عناصری است که یک برند را تعریف می کنند؛ از جمله نام برند، لوگو، ویژگیهای بصری، زبان و نحوه بیان.
این هویت همچنین نحوه تعامل برند با مخاطبان در کانالهای ارتباطی مختلف مانند وب سایت، رسانههای اجتماعی و… را مشخص می کند.
ویژگیهای یک هویت برند قوی عبارتاند از:
- تشخیص پذیری بالا: بهگونه ای که مصرف کنندگان بتوانند برند را به سرعت شناسایی کرده و از رقبا تمایز دهند.
- نمایش ارزشها و شخصیت برند: هویتی که ارزشها، اهداف و ویژگیهای منحصربه فرد برند را به مخاطبان منتقل کند و با نیازها و خواستههای آنان همخوانی داشته باشد.
- هماهنگی در تمامی کانالها: هویتی که به صورت یکپارچه و منسجم در تمامی نقاط تماس برند با مخاطب (از وب سایت گرفته تا شبکههای اجتماعی و حتی دکوراسیون فروشگاه) ارائه شود.
- تقویت جایگاه برند در بازار: هویتی که موجب افزایش محبوبیت و تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطبان شود
- ایجاد اعتماد و اعتبار: هویتی که ویژگیهایی مانند کیفیت، حرفه ای گری و اعتماد را منتقل کرده و بدینوسیله نظر مصرف کنندگان را جلب کند.
اهمیت هویت برند
هویت برند یکی از ارزشمند ترین داراییهای هر کسب و کاری است.
با اینکه ارزش برند مفهومی انتزاعی و اندازه گیری آن دشوار است، برندهایی که هویتی قوی و متمایز دارند میتوانند ارزش ویژهای برای خود ایجاد کنند.
این ارزش از طریق طراحیهای منحصربه فرد، استراتژیهای برندینگ قوی و برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان حاصل می شود.
برای مثال، شرکت نایک (Nike) یکی از شناخته شده ترین لوگوهای جهان، یعنی “تیک” (swoosh)، را داراست.
طبق گزارش “2020 World’s Most Powerful Brands” از فوربس، برند نایک در رتبه سیزدهم قرار گرفت و ارزش آن حدود ۳۹.۱ میلیارد دلار برآورد شد.
این در حالی است که اگر لوگوی «تیک» از محصولات نایک حذف شود، همچنان عملکرد و کیفیت آنها تغییری نخواهد کرد.
در همین گزارش، برند اپل (Apple) با ارزش تخمینی ۲۴۱.۲ میلیارد دلار در رتبه نخست قرار داشت.
ساخت هویتی قدرتمند برای برند
ایجاد یک هویت برند قوی، منسجم و متمایز، فرایندی استراتژیک است که بسته به نوع شرکت و صنعت ممکن است تفاوتهایی داشته باشد.
بااینحال، چند گام کلیدی وجود دارد که تقریباً برای تمامی برندها قابل اجرا است:
1.تحلیل جامع شرکت و بازار
انجام یک تحلیل کامل SWOT شامل بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدهای شرکت، به برند کمک می کند تا جایگاه خود را نسبت به رقبا شناسایی کرده و بینشی عمیق تر از موقعیتش در بازار به دست آورد.
این تحلیل پایه ای برای تصمیم گیریهای استراتژیک برند خواهد بود.
2.تعیین اهداف اصلی کسب و کار
هویت برند باید در راستای تحقق اهداف کلیدی کسب وکار طراحی شود.
برای مثال، اگر یک خودروساز هدفش نفوذ به بازار خودروهای لوکس است، تبلیغات و محتوای بازاریابی آن باید با نیازها و خواستههای این بازار همخوانی داشته و در کانالهایی منتشر شوند که مشتریان بالقوه این بخش بیشتر حضور دارند
3.شناخت دقیق مخاطبان هدف
استفاده از ابزارهای تحقیقاتی مانند نظرسنجیها، تشکیل گروههای متمرکز (Focus Groups) و مصاحبههای انفرادی می تواند به برند کمک کند تا نیازها، اولویتها و رفتارهای مشتریان هدف خود را بهتر درک کند.
این شناخت، مبنایی برای طراحی استراتژی هویت برند خواهد بود.
4.تعریف شخصیت و پیام برند
برند باید دارای شخصیت و پیامی واضح و یکپارچه باشد که در تمامی نقاط تماس با مشتریان به صورت مستمر و منسجم منتقل شود.
به جای تلاش برای نمایش تمامی ویژگیهای مثبت ممکن، برند باید بر تقویت ویژگیهای کلیدی ای تمرکز کند که با ارزشها و انتظارات مخاطبان هدف سازگار است.
تمامی عناصر هویت برند، از طراحی بصری گرفته تا لحن و سبک محتوا، باید در راستای ایجاد تصویری هماهنگ و قابلاعتماد برای مخاطب عمل کنند.
ایجاد هویت برند یک فرایند چندبعدی و میان رشته ای است که نیازمند هماهنگی کامل بین تمامی عناصر بصری، متنی و ارتباطی است تا بتواند به تحقق اهداف کسب و کار کمک کند.
تاریخچه هویت برند (Brand Identity)
مفهوم برندینگ ریشه ای بسیار قدیمی دارد و به تمدنهای باستانی بازمیگردد. در مصر، یونان و روم باستان، تاجران از علائم و تابلوهای تصویری برای تبلیغ محصولات خود به مردمی که غالباً توانایی خواندن و نوشتن نداشتند، استفاده میکردند.
واژه “برند” از کلمه نورسی باستان brandr یا همان to burn معنای “سوزاندن” گرفته شده است.
این اصطلاح به نشانههایی اشاره داشت که دامداران برای مشخص کردن مالکیت دام هایشان بر روی پوست آنها حک (داغ) می کردند.
نمادهای ملی، مذهبی، صنفی و نشانهای خانوادگی که شباهت زیادی به مفهوم مدرن برند داشته اند، هزاران سال قدمت دارند.
در قرن سیزدهم میلادی، صنفهای صنایع دستی شکل گرفتند و از اعضای خود خواستند که کالاهایشان را با علائم اختصاصی نشانه گذاری کنند تا کیفیت و منبع تولید کالاها مشخص شود.
در قرن هجدهم، استفاده از علائم تجاری (Trademark) به یک رویه استاندارد تبدیل شد و به دنبال آن، قوانین مربوط به حق ثبت اختراع، علائم تجاری و حق کپی رایت معرفی شدند.
با آغاز انقلاب صنعتی و تولید انبوه کالاها، تولید کنندگان برای متمایز کردن محصولات خود از رقبا، شروع به استفاده از لوگوها و نشانههای بصری کردند.
در قرن نوزدهم، با ظهور آژانسهای تبلیغاتی در انگلستان، مفهوم برندینگ از استفاده صرف از نشانههای بصری فراتر رفت و شامل استراتژیهای پیشرفته تری مانند طراحی بسته بندیهای خلاقانه، تبلیغات هدفمند، ایجاد شخصیتهای تبلیغاتی، شعارهای جذاب و دیگر تکنیکهای بازاریابی شد.
امروزه برندهایی مانند Twinings Tea، Stella Artois و Levi Straus s از جمله برندهایی هستند که ادعا میکنند صاحب قدیمی ترین علائم تجاری ثبت شده در جهان هستند.
دقت به جزییات برند
همانطور که اشاره کردیم ایجاد هویت برند یک فرآیند استراتژیک چند بعدی است که هر عنصر آن باید به طور هماهنگ در خدمت اهداف کلان برند و کسب وکار باشد.
این عناصر شامل نام برند، طراحی لوگو، سبک بصری، لحن و محتوای متنی، طراحی محصولات، و حضور فیزیکی و دیجیتالی برند در تمامی کانالهای ارتباطی است.
والتر آیزاکسون، زندگی نامه نویس استیو جابز، نقل می کند که جابز حتی به جزئیاتی مانند رنگ دقیق خاکستری علائم سرویس بهداشتی در فروشگاههای اپل توجه داشت.
شاید این سطح از دقت افراطی به نظر برسد، اما موفقیت اپل نشان میدهد که توجه به این جزئیات، بخشی از فرآیند ساخت هویتی قدرتمند و متمایز بوده است.
با این حال، ایجاد هویت برند صرفاً محدود به شرکتهای بزرگ نیست.
کسب و کارهای کوچک و متوسط نیز میتوانند با تعریف و اجرای یک هویت برند استراتژیک، ارزش و تمایز خود را در بازار به نمایش بگذارند.
ویژگیهای یک برند قدرتمند
یک برند قوی دارای ویژگیهای زیر است:
- تمرکز مشخص: پیام و ارزشهای واضحی را منتقل میکند.
- طراحی بصری متمایز: عناصر بصری آن جذاب و ماندگار هستند.
- شناخت دقیق از مخاطب هدف: برند نیازها و انتظارات مخاطبان خود را بهخوبی درک میکند.
- قابلیت شناسایی آسان: در میان انبوه برندهای مشابه، بهراحتی قابل شناسایی است.
برندهایی مانند نایکی، مک دونالد، اپل، گوگل، دیزنی و آمازون به عنوان برخی از شناخته شده ترین و ارزشمندترین برندهای دنیا شناخته می شوند.
و در آخر
هر شرکت، چه بزرگ و چه کوچک، دارای یک هویت برند است؛ اما هویت برند موفق نیازمند تحقیق، برنامه ریزی استراتژیک، و اجرای مداوم است.
این فرآیند زمان بر بوده و نیازمند تلاشی همه جانبه و متمرکز است، اما زمانی که این کار به درستی انجام شود، می تواند تصویری مثبت و قابل اعتماد از برند در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند.
در نهایت، هویت برند میتواند به یکی از ارزشمندترین دارایی های یک برند تبدیل شود و تأثیر چشمگیری بر موفقیت بازاریابی و فروش آن داشته باشد.
منابع : +