هدف برند (brand purpose) ، دلیل اصلی وجود یک شرکت و برند است و چرایی فعالیت آن را مشخص می‌کند. این هدف، نه تنها محصولات یا خدمات را جهت دهی کرده، بلکه نحوه و دلیل خدمت رسانی به بازار هدف را نیز تعیین می کند. علاوه بر این، هدف برند، هویت بنیادین یک برند را تعریف می کند.
در اغلب موارد، هدف برند در قالب یک جمله یا پاراگراف کوتاه بیان می‌شود که همچون چراغ راهنما عمل کرده و تمامی تصمیم گیری‌های استراتژیک شرکت را هدایت می‌کند.
چرا هدف برند اهمیت دارد؟
یک برند بدون هدف، مانند کشتی ای است که بدون قطب نما در اقیانوس سرگردان است.
چنین برندی ممکن است یک سال از یک موضوع خاص حمایت کند و سال بعد مأموریتی را دنبال کند که کاملاً با مواضع قبلی آن در تضاد باشد.
این نوع بی ثباتی باعث می شود مشتریان برند را غیرقابل اعتماد یا غیر صادق ببینند.
در دنیای امروز که مصرف کنندگان بسیار آگاه تر از گذشته هستند، بسیاری از آن‌ها تمایلی به خرید از برندهایی که فاقد هدف واقعی و معنادار باشند، ندارند.
طبق مطالعه ای از شرکت Razorfish، 82 درصد از مصرف کنندگان هنگام خرید به هدف برند توجه می کنند.
همچنین، نتایج یک نظرسنجی نشان می دهد که 44 درصد از مصرف کنندگان «هدف محور» هستند؛ به این معنا که صرفاً از شرکت‌هایی حمایت می کنند که با ارزش‌های آن ها همسو باشند.
این داده‌ها دو حقیقت کلیدی را نشان می دهند:
1.برندها باید هدفی شفاف، معنادار و مرتبط داشته باشند و آن را به طور مؤثر با مخاطبان هدف خود به اشتراک بگذارند تا اعتماد و فاداری مشتریان را جلب کنند.
2.برندها باید موضع گیری مشخصی اتخاذ کنند، حتی اگر این موضع گیری به قیمت از دست دادن برخی مشتریان یا شرکا باشد.
هدف برند ممکن است برای همه مشتریان جذاب نباشد، و این مسئله مشکلی ندارد. هدف اصلی، جذب مشتریان درست و همسو است، نه همه افراد.
بنابراین، با دقت به دلیل وجودی برندتان فکر کنید و ارتباط آن را با مشتریان ایده آل خود بررسی کنید.
مزایای داشتن هدف برند
تعریف دقیق و شفاف هدف برند می تواند مزایای کلیدی و ارزشمندی برای کسب و کار به همراه داشته باشد:
- ایجاد تمایز رقابتی: هدف برند به کسب و کار شما هویتی منحصربه فرد می بخشد که در میان رقبا قابل شناسایی است و در بازاری پررقابت جایگاه متمایزی ایجاد می کند.
- تقویت اتحاد و همدلی در تیم‌ها: زمانی که کارکنان یک شرکت هدف برند را درک کرده و به آن باور داشته باشند، همگرایی و همکاری میان اعضای تیم به طرز قابل توجهی افزایش می‌یابد.
پژوهش‌ها نشان داده اند سازمان‌هایی که بر اساس هدف عمل می کنند، 40 درصد نرخ ماندگاری بالاتری در میان کارکنان خود دارند. - تقویت وفاداری مشتریان: هدف برند می تواند ارتباطی عمیق تر و احساسی با مخاطبان هدف برقرار کند و این امر منجر به شکل گیری وفاداری بلند مدت و پایدار میان مشتریان می‌شود.
- تحریک نوآوری و خلاقیت: هدف برند الهام بخش تیم‌ها برای یافتن راهکارهای نوآورانه و خلاقانه است و این امر می تواند منجر به توسعه محصولات، خدمات و تجربیات جدید شود.
- جذب و حفظ استعدادهای برتر: هدفی که به خوبی تعریف شده باشد، افراد باانگیزه و هم فکر را به سازمان جذب می کند و منجر به ایجاد نیروی کاری متعهد و پرانرژی می‌شود.
طبق نظرسنجی‌ها، 75 درصد رهبران معتقدند که استراتژی مبتنی بر هدف، تأثیر مثبتی بر جذب و نگهداشت استعدادها دارد. - تقویت اعتبار برند: هدفی که با ارزش‌ها و انتظارات مخاطبان هدف هماهنگ باشد، باعث ایجاد اعتماد و اعتبار می شود و شهرت برند را در بازار بهبود می‌بخشد.
- ایجاد تأثیرات مثبت اجتماعی: هدف برند فرصتی برای پرداختن به مسائل اجتماعی و زیست محیطی فراهم می کند که می‌تواند تأثیرات مثبت و معناداری برای جامعه و ذی نفعان به همراه داشته باشد.
طبق تحقیقات Razorfish، مصرف کنندگان 32 درصد بیشتر احتمال دارد از برندی خرید کنند که در فعالیت‌های اجتماعی نقش دارد تا برندی که صرفاً مزایای فردی ارائه می دهد. - تبدیل مشتریان به حامیان برند: هنگامی که مشتریان هدف برند شما را به خوبی درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند، به حامیان وفاداری تبدیل می شوند که از طریق تبلیغات دهان به دهان مثبت، رشد ارگانیک کسب و کار را تسریع می بخشند.
- افزایش انعطاف پذیری در برابر تغییرات: هدف برند به عنوان یک قطب نما عمل می کند و در مواجهه با چالش‌ها و تغییرات بازار، مسیر کسب و کار را مشخص می سازد و به انطباق بهتر با انتظارات مشتریان کمک می کند.
نمونه‌هایی از اهداف برندهای معروف
هیچ رویکرد ثابت و یکسانی برای تعیین هدف برند وجود ندارد، اما آنچه حائز اهمیت است این است که هدف برند شما باید به طور کامل با چشم‌انداز و استراتژی کلی برندتان هم خوانی داشته باشد. در ادامه، به معرفی برندهایی پرداخته ایم که هدف‌های قوی و مؤثری دارند و توانسته اند تأثیرات مثبت بسیاری بر جامعه و درآمد خود بگذارند.
- Seventh Generation: هدف برند Seventh Generation عبارت است از «ایجاد یک انقلاب مصرفی که به سلامت نسل‌های آینده توجه داشته باشد».
این برند با تولید محصولات سازگار با محیط زیست که هم برای انسان‌ها و هم برای کره زمین بی خطر هستند، هدف خود را محقق می سازد.
Seventh Generation از مواد گیاهی در محصولات خود استفاده کرده و از مواد شیمیایی مضر اجتناب می کند. علاوه بر این، این برند از سیاست‌ها و شیوه‌های پایداری حمایت کرده که به کاهش آسیب‌های زیست محیطی کمک می نماید. - Toms: هدف برند Toms این است که «از طریق کسب و کار زندگی‌ها را بهبود بخشد». این برند با پیاده سازی مدل «One for One» هدف خود را محقق می‌سازد: به ازای هر جفت کفش که مشتری خریداری می‌کند، یک جفت کفش به کودکانی که نیاز دارند اهدا می‌شود.
Toms همچنین به تأمین هزینه‌های درمانی، پروژه‌های تأمین آب آشامیدنی و برنامه‌های آموزشی در جوامع مختلف کمک می نماید. هدف این برند بهبود زندگی افراد و ایجاد تأثیرات مثبت اجتماعی است. - Zoom: هدف برند Zoom این است که «ارتباطات تصویری را به روشی ساده و امن ارائه دهد تا افراد بتوانند ارتباط بهتری داشته باشند .
این برند هدف خود را از طریق ارائه یک پلتفرم کاربرپسند و ایمن برای ویدئوکنفرانس‌ها و همکاری های گروهی محقق می‌سازد.
Zoom بر ساده سازی ارتباطات ویدیویی تأکید دارد تا افراد از هر کجا بتوانند به راحتی ارتباط برقرار کنند و با یکدیگر همکاری نمایند.
این نمونه‌ها نشان می دهند که هدف برند می تواند به شیوه‌های مختلف، هم مسئولیت اجتماعی را در نظر گیرد و هم زندگی گروه‌های خاصی از افراد را تسهیل کند.
و در آخر
هرچند هدف برند شما ممکن است اجتماعی یا مبتنی بر راحتی زندگی افراد باشد، مهم این است که این هدف را در تمام سطوح سازمان ترویج کنید.
یک کمپین بازاریابی که با هدف برند شما هم راستا نباشد، می‌تواند تمام تلاش‌های شما را خراب کند.
پس از اینکه هم راستایی درون سازمانی را برقرار کردید، هدف برند خود را با جامعه به اشتراک بگذارید.
منابع : +
