قیمت ‌گذاری روانشناختی چیست ؟ [+مثال های کاربردی]

قیمت ‌گذاری روانشناختی یا psychological pricing  یک رویکرد و استراتژِی در تعیین قیمت است که با بهره ‌گیری از اصول روان ‌شناسی، بر نحوه درک و برداشت مصرف‌ کنندگان تأثیر می‌گذارد. در این روش، قیمت‌ها به‌گونه ‌ای تنظیم می‌شوند که اندکی کمتر از اعداد کامل به نظر برسند تا مشتریان، ناخودآگاه قیمت را پایین‌ تر از مقدار واقعی درک کنند.

برای مثال، کالایی با قیمت ۳.۹۹ دلار اغلب توسط مشتری به‌عنوان ۳ دلار (و نه ۴ دلار) تلقی می‌شود. کاهش رقم سمت چپ قیمت، گرچه جزئی به نظر می‌رسد، می‌تواند تأثیر شگرفی بر ادراک مشتریان از قیمت محصول داشته باشد.

این تکنیک که گاهی از آن با عنوان “قیمت ‌گذاری جذاب” یاد می ‌شود، یکی از زیرمجموعه‌های گسترده ‌تر استراتژی‌های قیمت ‌گذاری روانشناختی می باشد.

 این استراتژی‌ها می ‌توانند مشتریان را به خرید بیشتر یا پذیرش قیمت‌های بالاتر ترغیب کنند.

چهار استراتژی کلیدی در قیمت ‌گذاری روانشناختی

قیمت ‌گذاری روانشناختی  طیفی از روش‌های تأثیرگذار را شامل می ‌شود که در ادامه به چهار نمونه برجسته آن اشاره می کنیم:

1.ایجاد محدودیت‌های زمانی ساختگی

یکی از پرکاربردترین روش‌های قیمت‌گذاری روان ‌شناختی، استفاده از تخفیف‌ها و پیشنهادات با محدودیت زمانی است.

عباراتی نظیر “فقط امروز!” یا “3۰٪ تخفیف برای مدت محدود!” حس فوریت را در مشتری ایجاد کرده و او را به تصمیم ‌گیری سریع تشویق می ‌کند.

این روش حتی زمانی که تخفیف‌ها به‌ طور منظم و هفتگی ارائه شوند، همچنان مؤثر است.

راز موفقیت این استراتژی در القای کمیابی و محدودیت زمانی نهفته است.

به‌عنوان مثال، فروشگاه زنجیره‌ای JCPenny زمانی که این نوع تخفیف‌ها را حذف کرد، با کاهش شدید فروش مواجه شد، چراکه مشتریان دیگر انگیزه‌ ای برای خرید فوری نداشتند.

معایب این استراتژی:

استفاده بیش‌ازحد از محدودیت‌های زمانی ساختگی می ‌تواند اثربخشی آن را کاهش دهد.

 در صورتی که مشتریان متوجه شوند این تخفیف‌ها دائماً تکرار می‌شوند، حس فوریت و انحصار از بین رفته و ارزش درک‌ شده محصولات شما کاهش می ‌یابد.

عباراتی نظیر «فقط برای امروز!» نمونه ‌ای از محدودیت‌های زمانی ساختگی هستند.

فروشگاه‌ها از این روش استفاده می‌کنند تا به‌عنوان یک محرک روانی، مشتریان را به خرید ترغیب کنند.

وقتی مصرف ‌کنندگان باور کنند که این تخفیف‌ها یا پیشنهادات محدود به بازه‌ای کوتاه هستند، احتمال خرید آن‌ها در همان لحظه بیشتر می‌شود، زیرا نمی‌خواهند فرصت را از دست بدهند و خرید را به زمان دیگری موکول کنند.

ترس از دست دادن یک معامله جذاب باعث می‌شود مشتریان برای جلوگیری از احساس پشیمانی، سریع ‌تر تصمیم به خرید بگیرند.

علاوه بر این، دیدن سایر مشتریانی که از این تخفیف‌ها استفاده می‌کنند می‌تواند نوعی فشار اجتماعی ایجاد کند و دیگران را نیز به خرید ترغیب نماید.

ایجاد تقاضای ساختگی یکی از قدرتمندترین ابزارهای روان‌شناختی است.

شما می‌توانید با استفاده از این اصل، محصولات خود را به‌عنوان کالاهایی انحصاری و ضروری معرفی کنید و مشتریان بالقوه را متقاعد کنید که در حال از دست دادن فرصتی ارزشمند هستند.

این تکنیک از ایجاد حس اضطرار برای تأثیرگذاری استفاده می‌ کند و می‌تواند از کفش‌ های روزمره گرفته تا نرم‌افزارهای سازمانی، در هر صنعتی به کار گرفته شود.

به‌عنوان مثال، می‌توانید با تغییر رویکرد سنتی، محصول خود را به‌گونه ‌ای عرضه کنید که مشتریان احساس کنند باید ثابت کنند شایستگی خرید آن را دارند.

این شیوه، حس اضطرار و ترس از دست دادن را در مشتریان تقویت می‌کند و آن‌ها را وادار به اقدام سریع می‌نماید.

نکته کلیدی:
پیش از اعمال این تکنیک، باید استراتژی تخفیف و قیمت‌ گذاری خود را با دقت ارزیابی کنید. استفاده از قیمت ‌گذاری روانشناختی  اگرچه می ‌تواند فروش شما را افزایش دهد، اما استفاده نادرست یا مکرر از آن ممکن است به ارزش و اعتبار برند شما آسیب وارد کند.

2.قیمت‌ گذاری جذاب  (Charm Pricing)

قیمت‌ گذاری جذاب به استفاده از اعداد ۹ در انتهای قیمت‌ها اشاره دارد؛ روشی که اغلب به‌عنوان بخشی از قیمت‌ گذاری روان ‌شناختی شناخته می‌شود.

تحقیقات دانشگاه‌های MIT و شیکاگو نشان داده است که قیمت‌هایی که به عدد ۹ ختم می‌شوند، می ‌توانند تقاضای مشتریان را به ‌طور قابل ‌توجهی افزایش دهند.

این پدیده روان ‌شناختی ناشی از الگوی خواندن از چپ به راست است.

 به‌ عنوان مثال، هنگامی که قیمت یک کالا ۱.۹۹ دلار است، مشتری عدد ۱ را زود تر می‌بیند و ناخودآگاه قیمت را نزدیک ‌تر به ۱ دلار تا ۲ دلار درک می ‌کند.

 این درک باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که کالا با قیمت مناسبی عرضه شده است و ارزش خرید بالایی دارد.

برای بهره‌ برداری از این تکنیک، می‌توانید قیمت‌های خود را با اندکی تغییر تنظیم کنید.

 به‌عنوان مثال، اگر قیمت محصول شما ۱۰۰ دلار است، آن را به ۹۹ دلار کاهش دهید و تأثیر این تغییر بر فروش خود را بررسی کنید.

این روش با آزمایش A/B برای یافتن نقطه بهینه قیمت تفاوت دارد. در اینجا، شما از قبل قیمت بهینه را می ‌دانید و از تکنیک قیمت‌گذاری جذاب برای طراحی بهینه صفحه قیمت‌گذاری استفاده می‌کنید تا مشتریان بیشتری را جذب کنید.

معایب قیمت‌ گذاری روانشناختی

استفاده گسترده از قیمت‌ گذاری جذاب (Charm Pricing) گاهی اثر معکوس ایجاد می‌کند.

درحالی ‌که قیمت‌هایی که با عدد ۹ خاتمه می‌ یابند معمولاً حس «ارزش و مقرون ‌به‌ صرفه بودن» را القا می ‌کنند، قیمت‌هایی که به عدد ۰ ختم می ‌شوند، بیشتر با مفاهیمی نظیر «پرستیژ» و «کیفیت بالا» شناخته می‌ شوند.

 اگر شما در حوزه فروش کالاهای لوکس، مانند حلقه‌های الماس، فعالیت می‌کنید، بهتر است قیمت‌هایتان را به عدد ۰ خاتمه دهید. این شیوه به مشتریان القا می‌کند که در حال پرداخت هزینه برای محصولی باکیفیت و ممتاز هستند.

نمونه ‌ای موفق از بهره ‌گیری از اصول قیمت ‌گذاری روانشناختی ، فروش‌های فوری (Flash Sales) شرکت Gilt Groupe  می باشد.

در این کمپین‌ها، قیمت‌های اولیه (قبل از تخفیف) معمولاً به اعداد ۰ یا ۵ ختم می ‌شوند، درحالی ‌که قیمت‌های تخفیف‌ خورده با اعداد ۷، ۸ یا ۹ خاتمه می ‌یابند.

 این تغییر ظریف اما هوشمندانه باعث تأثیرگذاری بیشتر تخفیف‌ها بر ذهن مشتریان می ‌شود.

3.اثر عدم سواد عددی (Innumeracy)

این سؤال را در نظر بگیرید: کدام پیشنهاد برای شما جذاب ‌تر است؟ «یکی بخر، یکی رایگان ببر» یا «۵۰٪ تخفیف برای خرید دو کالا»؟

طبق مطالعه‌ای که توسط آکشی رائو (Akshay Rao) از دانشگاه مینه ‌سوتا انجام شده است، اکثر افراد گزینه اول را ترجیح می‌دهند، حتی با این‌ که هر دو گزینه از نظر مالی کاملاً معادل هستند (زیرا خرید دو کالا با ۵۰٪ تخفیف همان پرداخت قیمت کامل برای یک کالا و دریافت دومی به‌ صورت رایگان است).

این ترجیح ریشه در نحوه پردازش ذهنی اطلاعات توسط انسان دارد.

عباراتی که حس جذابیت یا دستاورد بیشتری را منتقل می‌کنند، حتی زمانی که از لحاظ ریاضی برابر هستند، تمایل بیشتری به جلب توجه و اعتماد مشتری دارند.

 این اصل نشان می‌ دهد که چگونه کسب‌ و کارها می‌ توانند با طراحی هوشمندانه پیشنهادات خود از این الگوهای رفتاری بهره‌ مند شوند و میزان فروش خود را افزایش دهند.

این پدیده به نام “عدم سواد عددی” innumeracy شناخته می‌ شود، زمانی که مصرف‌ کنندگان قادر به شناسایی یا درک اصول پایه ریاضی در زندگی روزمره خود نباشند تغییر در ظاهر اعداد و یا نوشته ها می تواند احساسات مختلفی را در آنها بر انگیخته کند.

۴. ظاهر قیمت ‌ها

طراحی نحوه نمایش قیمت‌ ها می ‌تواند تأثیر زیادی بر نحوه درک مشتریان از قیمت محصول شما داشته باشد.

دفعه بعد که به یک رستوران گران‌ قیمت رفتید، به چگونگی نمایش قیمت‌ها دقت کنید.

 معمولاً فونت‌های قیمت ها کوچک ‌تر هستند و اعداد بدون صفرهای اضافی نمایش داده می‌شوند، به عنوان مثال، «۱۹» به جای ۱۹٫۰۰ دلار.

دلایل زیادی برای این نوع طراحی وجود دارد.

 مصرف‌ کنندگان قیمت‌های بلندتر را گران ‌تر از قیمت‌های کوتاه ‌تر می ‌پندارند، حتی اگر مقدار عددی آن‌ها یکسان باشد.

 این امر به این دلیل است که به طور ناخودآگاه، قیمت‌های طولانی‌ تر برای خواندن وقت بیشتری می ‌برند.

این اثر با استفاده از علامت “$” در قیمت‌ها شدت می‌ یابد.

این علامت نه ‌تنها باعث طولانی ‌تر شدن قیمت می‌شود، بلکه به طور مستقیم آن را به جیب مصرف‌ کننده مرتبط کرده و حس ناخوشایند پرداخت پول را تقویت می ‌کند.

به همین ترتیب، قیمت‌هایی که تلفظ طولانی ‌تری دارند نیز به نظر گران ‌تر می‌آیند، چرا که مشتریان معمولاً قیمت‌ها را در ذهن خود می‌ خوانند و اعداد طولانی ‌تر به زمان بیشتری برای بیان نیاز دارند.

این یک استراتژی ساده و مؤثر است که می‌توانید در قیمت ‌گذاری‌های خود به کار بگیرید. شما نیز می توانید قیمتهای خود را به تومان بنویسید تا اعداد کوتاه تر شوند.

و درآخر

به یاد داشته باشید که این تاکتیک‌ها تنها بخش کوچکی از استراتژی کلی شما هستند، نه تمام آن.
استفاده از استراتژی قیمت ‌گذاری روانشناختی  می‌تواند تأثیر روانی عمیقی ایجاد کرده و حس فوریت را در مشتریان به وجود آورد.

 با افزودن اعداد غیرمعمول، استفاده از قیمت‌ گذاری لنگر (anchor pricing) و سایر روش‌ها، می‌توانید برداشت مشتریان از قیمت محصول خود را به ‌طور مؤثری تغییر دهید.

اما نکته کلیدی این است که شما باید ارزش واقعی محصولتان را به ‌صورت مؤثر و واضح منتقل کنید.

قیمت شما ابزار انتقال ارزش به مشتریان است و این انتقال به درک و برداشت مشتریان از قیمت بستگی دارد.

 این فرآیند باید مبتنی بر علم و داده‌های قابل اندازه‌ گیری باشد، نه صرفاً بر اساس حدس و شهود شما.

هیچ‌ یک از این ترفندهای روانشناختی نمی ‌توانند جای قیمت‌ گذاری نادرست و غیر اصولی را پر کنند.

همچنین، تصمیم به استفاده از این استراتژی‌ها کاملاً به خود شما بستگی دارد. برخی ممکن است این تکنیک‌ها را به‌عنوان سوءاستفاده از ضعف‌های ذهنی و ریاضی مشتریان بدانند، در حالی که دیگران آن‌ها را ابزارهایی ضروری و مؤثر در دنیای کسب‌ وکار و رقابت‌های تجاری می پندارند.

در هر صورت، شفافیت و صداقت با مشتریان یک اصل اساسی است.

بدترین کار این است که پس از خرید، مشتریان احساس فریب خوردن یا نارضایتی کنند. عواقب این موضوع می‌تواند به کاهش وفاداری مشتریان و انتشار بازخوردهای منفی منجر شود که به برند شما آسیب خواهد زد.

در نهایت، هنگامی که به عنوان مصرف ‌کننده وارد بازار می‌شوید، با دقت این استراتژی‌ها را در قیمت ‌گذاری مشاهده کنید، فریب نخورید و در مسیر قیمت‌گذاری موفق و عادلانه قدم بردارید!

منابع : +