فعالسازی برند چیست؟ [+روش ها و نتایج فعال سازی برند]

اگر برند را یک شخصیت در نظر بگیریم ، فعالسازی برند (Brand Activation)  لحظه‌ ای است که این شخصیت از سکون خارج شده و با مصرف ‌کنندگانش وارد تعاملات عمیق و معنادار می ‌شود .هدف اصلی این استراتژی ، یک سفر سه‌ مرحله‌ای است : ابتدا با افزایش آگاهی از برند ، توجه‌ها را جلب می ‌کند ؛ سپس با تقویت وفاداری مشتریان ، یک پیوند عاطفی می ‌سازد و در نهایت ، این رابطه را به افزایش فروش سوق می دهد . این اصطلاح ، چتری است بر سر فعالیت‌های متنوع بازاریابی که همگی برای برانگیختن احساسات و واکنش‌های فعال مخاطبان هدف طراحی شده‌اند .

در بازار پرهیاهوی امروز ، جایی که شرکت‌ها برای جلب توجه و وفاداری مصرف‌ کنندگان باید به طور مداوم نوآوری کنند ، صرفاً «دیده شدن» دیگر کافی نیست . چالش اصلی برندها ، «احساس شدن» و «به یاد ماندن» است .

در پاسخ به این چالش ، فعالسازی برند به عنوان یکی از راهبردهای مؤثر و هوشمندانه ظهور کرده است . این استراتژی ، فلسفه «گفتن» را کنار می ‌گذارد و بر پایه «تجربه کردن» بنا می ‌شود .

فعالسازی برند با رویکردی تعاملی و مستقیم ، از بیلبوردها پایین می‌آید و وارد دنیای واقعی مخاطب می‌ شود تا با خلق تجربیات فراموش ‌نشدنی ، رشته‌های نامرئی اما مستحکم ارتباطات عاطفی را ببافد و در نهایت ، یک مشتری موقت را به یک سفیر و هوادار وفادار تبدیل کند .

فعالسازی برند معمولاً شامل رویدادها ، تجربیات یا کمپین‌هایی است که به مصرف ‌کنندگان اجازه تعامل مستقیم با محصولات یا خدمات را می ‌دهد . ویژگی بنیادین آن ، همین رویکرد مستقیم و تعاملی است . در حالی که تبلیغات سنتی به یک مونولوگ یک‌ طرفه گرایش دارند ، فعالسازی برند یک دعوت به مشارکت است ؛ دعوتی برای آنکه مصرف ‌کننده از یک تماشاچی منفعل ، به یک بازیگر فعال در داستان برند تبدیل شود .

فرآیند فعالسازی برند

فرآیند فعالسازی برند، یک سفر هدفمند و چندمرحله ‌ای است که یک ایده استراتژیک را به یک خاطره ماندگار در ذهن مخاطب تبدیل می ‌کند.

این مسیر از چند گام کلیدی تشکیل شده است که شامل برنامه‌ ریزی راهبردی، اجرای خلاقانه و ارزیابی نتایج می ‌باشد:

گام اول: معماری راهبردی و طراحی نقشه راه

این مرحله، شالوده و بنیان تمام فعالیت‌هاست و موفقیت کل پروژه به دقت و عمق آن بستگی دارد. این گام شامل موارد زیر می باشد:

الف) تعیین اهداف: در این مرحله، هدف اصلی کمپین مشخص می ‌شود. باید به وضوح تعریف کنیم که از این فعالیت چه می ‌خواهیم؛ آیا به دنبال افزایش آگاهی از برند هستیم، قصد جمع ‌آوری داده‌های مشتریان را داریم، یا هدف اصلی ما تقویت فروش در یک بازه زمانی مشخص است؟

ب) درک مخاطب: اینجا نوبت به رمزگشایی از ذهن مخاطب می ‌رسد. با گردآوری داده‌ها و بینش‌هایی عمیق درباره مخاطبان هدف، باید به درکی دقیق از ترجیحات، رفتارها و نیازهایشان دست یافت. یک تجربه موفق، تجربه‌ ای است که برای مخاطب درست، طراحی شده باشد.

ج) توسعه مفاهیم: در این مرحله، استراتژی با خلاقیت پیوند می ‌خورد. بر اساس اهداف و شناخت از مخاطب، مفاهیم و ایده‌های خلاقانه ‌ای طراحی می ‌شوند که قرار است در فرآیند فعالسازی به کار گرفته شوند. این ایده‌ها مشخص می ‌کنند که چه نوع رویدادها یا تجربیاتی باید سازماندهی شوند.

۲. گام دوم: جان بخشیدن به ایده و اجرای خلاقانه

پس از آنکه نقشه راه با دقت ترسیم شد، نوبت به ساختن و اجرای آن می‌ رسد:

الف) تولید و تدارکات: این مرحله، بخش عملیاتی و تبدیل طرح روی کاغذ به یک واقعیت ملموس است. سازماندهی تمام جنبه‌های تولید و تدارکات، از جمله انتخاب مکان مناسب، تأمین تجهیزات فنی و لجستیکی، و هماهنگی تیم اجرایی، در این فاز صورت می ‌گیرد.

ب) تجربه مصرف ‌کننده: اینجا قلب تپنده فرآیند فعالسازی است؛ لحظه ‌ای که برند و مصرف ‌کننده چهره به چهره با یکدیگر ملاقات می ‌کنند. هدف، خلق تجربیات جذاب و تعاملی برای مصرف‌ کنندگان است؛ از غرفه‌های تعاملی و نمایش محصولات گرفته تا رویدادهای هیجان ‌انگیز.

ج) تبلیغات و ارتباطات: یک رویداد موفق، به مخاطبانی آگاه نیاز دارد. در این فاز، پیام رویداد یا کمپین به مخاطبان هدف، از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی رسانده می ‌شود تا پیش از اجرای اصلی، هیجان و انتظار لازم در میان آن‌ها شکل بگیرد.

۳. گام سوم: سنجش نتایج و استخراج دانش برای آینده

یک کمپین موفق، با پایان یک رویداد تمام نمی ‌شود؛ بلکه با استخراج اطلاعات از آن، برای آینده سرمایه‌ گذاری می‌ کند. این گام نهایی، لحظه ‌ای است که تجربه به داده و داده به یک دارایی استراتژیک تبدیل می‌ شود:

الف) سنجش عملکرد: در این فاز، تمام تعاملات انسانی که در طول کمپین رخ داده، به داده‌های قابل ‌سنجش ترجمه می ‌شوند. جمع‌ آوری داده‌هایی درباره مشارکت مصرف ‌کنندگان، میزان تعاملات و تأثیر کمپین بر فروش یا آگاهی از برند، اولین قدم برای درک بازگشت سرمایه واقعی (ROI) است.

ب) تحلیل داده‌ها: اینجا مرحله کشف داستان پنهان در اعداد است. بررسی داده‌های جمع ‌آوری‌شده به ما کمک می ‌کند تا اثربخشی کمپین را درک کرده و نقاط قوت، ضعف‌ها و فرصت‌های بهبود را شناسایی کنیم. این تحلیل، به پرسش «چه اتفاقی افتاد؟» و مهم‌ تر از آن، «چرا این اتفاق افتاد؟» پاسخ می‌ دهد.

ج) گزارش ‌دهی و یادگیری: در نهایت، این اطلاعات باید مستند و قابل استفاده شود. تهیه گزارشی که نتایج کمپین و مهم ‌تر از آن، درس‌های آموخته‌ شده را برای کمپین‌های آتی خلاصه می‌ کند، تضمین می‌کند که هر تجربه، به پله‌ای برای موفقیت‌های بزرگ ‌تر در آینده تبدیل شود و از تکرار اشتباهات جلوگیری گردد.

تأثیرات فعالسازی برند بر کسب ‌و کار

یک استراتژی فعالسازی برند که به درستی اجرا شود، موجی از تأثیرات قابل توجه و دومینووار را در سراسر کسب ‌و کار ایجاد می ‌کند.

 این تأثیرات، از لحظه اولین تماس با مخاطب آغاز شده و تا عمیق ‌ترین لایه‌های استراتژیک شرکت نفوذ می ‌کند:

۱. افزایش آگاهی از برند

فعالسازی برند، آگاهی سطحی را به یک شناخت عمیق در حافظه تبدیل می ‌کند. از طریق تجربیات منحصر به‌ فرد و تعاملی، برندها دیگر تنها یک نام یا لوگو نیستند، بلکه به یک خاطره زنده تبدیل می ‌شوند و به همین دلیل، مصرف ‌کنندگان احتمال بیشتری برای به ‌یادآوری و شناسایی برند خواهند داشت.

۲. ایجاد وفاداری مشتری

این استراتژی، رابطه میان برند و مشتری را از یک سطح معاملاتی صرف، به یک پیوند عاطفی ارتقا می‌ دهد. با ارائه تجربیات مثبت و به ‌یادماندنی، برندها می‌ توانند ارتباطات عاطفی قوی با مصرف ‌کنندگان برقرار کنند و یک مشتری ساده را به یک هوادار وفادار تبدیل نمایند.

۳. تحریک فروش

با از میان برداشتن فاصله میان محصول و مصرف‌ کننده، فعال‌ سازی‌های مؤثر برند می ‌توانند مستقیماً فروش را تحریک کنند. از طریق نمایش محصولات، پیشنهادات ویژه یا ارائه دموی محصولات، تردیدهای مشتری از بین می‌ رود و او با اطمینان بیشتری مسیر تصمیم ‌گیری تا خرید را طی می ‌کند.

 

۴. جمع ‌آوری داده‌های مشتری

هر رویداد فعالسازی، یک فرصت بی ‌نظیر برای گفتگوی مستقیم با بازار و جمع ‌آوری داده‌های ارزشمند مصرف ‌کنندگان به شمار می رود. از طریق تعاملات مستقیم، برندها می ‌توانند بینش‌هایی عمیق درباره ترجیحات، رفتارها و نیازهای مصرف‌ کنندگان گردآوری نمایند؛ داده‌هایی کیفی که از طریق پرسشنامه‌های معمولی به دست نمی ‌آیند.

۵. تقویت تصویر برند

فعالسازی برند به شخصیت و ارزش‌های ناملموس یک برند، کالبدی فیزیکی و ملموس می‌ بخشد. یک رویداد که به خوبی طراحی شده باشد، می‌ تواند ارزش‌ها و شخصیت برند را منعکس کرده و آن را به شکلی معنادار از رقبا متمایز سازد.

 

۶. تقویت تعاملات اجتماعی

تجربیات جذاب، به طور طبیعی قابل اشتراک ‌گذاری هستند. فعالسازی برند اغلب شامل استفاده از رسانه‌های اجتماعی و فناوری دیجیتال برای گسترش دامنه یک کمپین به شمار می رود. این کار، مصرف ‌کنندگان را به تولیدکنندگان محتوای ارگانیک و سفیران داوطلب برند تبدیل می ‌کند.

۷. تشویق نوآوری

نیاز به خلق یک تجربیات منحصر به ‌فرد و جذاب، تیم‌های بازاریابی و خلاقیت را از چارچوب‌های روزمره خارج کرده و نوآوری را گسترش می دهد. برندها برای موفقیت در این عرصه، باید به طور خلاقانه فکر کرده و راه‌های جدیدی برای تعامل با مصرف‌ کنندگان بیابند.

۸. حمایت از بازاریابی یکپارچه

فعالسازی برند اغلب بخشی از یک راهبرد بازاریابی یکپارچه و گسترده ‌تر را تشکیل می‌دهد. این استراتژی به عنوان نقطه کانونی عمل می‌کند که تمام کانال‌های دیگر مانند تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و روابط عمومی، برای تقویت و پوشش آن بسیج می‌ شوند و پیامی یکپارچه و قدرتمند را به گوش مخاطبان گسترده ‌تری می ‌رسانند.

 و در آخر

در نهایت، فعالسازی برند را باید فراتر از یک راهبرد قدرتمند در بازاریابی دید؛ این استراتژی، هنر تبدیل یک برند از یک نام تجاری صرف به یک تجربه زنده و حاضر در زندگی مصرف‌ کنندگان است. با ایجاد تعاملات عمیق و معنادار با مصرف‌ کنندگان، فعالسازی برند موفق می ‌شود آگاهی از برند را به شناختی عمیق، وفاداری را به یک پیوند عاطفی و فروش را به نتیجه طبیعی این رابطه تبدیل کرده و در عین حال، داده‌های ارزشمندی را برای آینده جمع‌ آوری نماید.

این دگرگونی، از مسیر یک برنامه‌ ریزی راهبردی دقیق، اجرای خلاقانه و بی ‌نقص و ارزیابی هوشمندانه عبور می ‌کند. برندهایی که این مسیر را با موفقیت طی می ‌کنند، نه تنها تجربیات به‌ یادماندنی خلق کرده، بلکه موقعیت بازار خود را تقویت می نمایند. در دنیای بازاریابی که دائماً در حال تکامل است، فعالسازی برند همچنان ابزاری ضروری برای برندهایی است که به دنبال ارتباط نزدیک ‌تر و انسانی‌ تر با مصرف ‌کنندگان و دستیابی به موفقیت بلندمدت هستند.

منابع : +