عصاره برند ، مجموعه ای از ویژگی‌های اصلی کسب و کار، ارزش‌ها و نحوه‌ی احساس مشتریان در مورد کسب و کار شماست. در واقع عصاره برند یا همان روح و هسته برند، قلب و روح برند و منشوری است که به وسیله آن با احساسات مشتریان ارتباط برقرار میکنید.
عصاره برند، جوهر بنیادین و اصولی است که در تمام شئونات یک برند هویدا میشود.
در واقع با تغییر هریک از عناصر برند مانند هویت بصری و یا تغییرات ظاهری و یا حتی تغییرات در محصول ، برند شما هویت خودش را حفظ میکند ولی در صورت تغییر در عصاره یک برند دیگر برند سابق نمیشود چون هویتش دستخوش تغییر شده است.
با تعریف درست عصاره برند خود، قادر خواهید بود که همه فعالیت‌های برند را به طور پیوسته و با پیام‌هایی روشن و هماهنگ با ارزش‌هایتان هدایت کنید.
در تعریف عصاره برند خود باید به موارد زیادی توجه کنید، زیرا دقیقا این همان چیزی خواهد شد که برند شما را از بقیه برندها متمایز میکند و همچنین ارزش‌ها و نقاط فروش منحصر به فرد شما (USP) را بیان خواهد کند.
برای ساده‌تر کردن ایجاد عصاره برند، میتوانید از معادله زیر استفاده کنید:
اهداف + ارزش‌ها + نقاط فروش منحصر به فرد = عصاره برند
برند شما باید احساسی و انسانی باشد. مخاطبان هدف شما باید از عناصر مختلف ارتباطات شما حس دریافت کنند، چه از ظاهر لوگوی شما و یا ترکیب رنگی هویت بصری تان و یا خواندن محتواهای متنی تان.
عصاره برند یک شعار نیست
اگرچه بسیاری از شرکت‌ها به طراحی عصاره برند خود به عنوان یک جمله جذاب و اغراق آمیز می‌پردازند، باید بدانید که شعارها و عصاره‌ها مفاهیم یکسانی نیستند.
گاهی اوقات عصاره برند مصرف داخلی دارد، به این معنی که تنها کارکنان شرکت از آن آگاه هستند که برند به عنوان یک راهنمایی برای همه ایده‌ها و فرآیندها ، چگونه می‌خواهد خود را معرفی و بیان کند.
مثال هایی از عصاره برندهای مشهور
والت دیزنی ورلد – جادو
بسیاری از مردم احتمالاً با شعارهایی مانند “جادویی ترین مکان روی زمین” یا “خوشحال ترین مکان روی زمین” آشنا هستند.
در پشت این شعارها هویت اصلی والت دیزنی یعنی همان “جادویی” بودن این مکان به وضوح دیده میشود
با این عصاره تعریف شده، دیزنی تمام ویژگی ها و خدماتش را در همین راستا گسترش میدهد تا اطمینان حاصل کند که برندش احساس تعجب و هیجان را همزمان در مردم ایجاد میکند .در واقع این همان “جادو” یی است که دیزنی لند به آن اشاره میکند.
ولوو – ایمنی
یکی از مثال‌های محبوب برای بحث درباره عصاره برند، ولوو است که “ایمنی” را در طراحی و ارتباطات خود به عنوان اولویت مدنظر قرار میدهد.
البته کلمه یکتای “ایمنی” به تنهایی قدرت کافی برای شعارها، تبلیغات و بازاریابی‌های عمومی را ندارد، اما ولوو تصمیم گرفته تا نام برند خودش را با کلمه ی “ایمنی” و یا “ایمن بودن” مترداف کند!
در واقع ولوو از این عصاره برند استفاده کرده که هویت اصلی برندش را با یکی از مهمترین ویژگی های یک خودرو یعنی همان “ایمنی” تطبیق دهد و تمام توجهات را به سمت امنیت در خودرو های ولوو سوق دهد.
ساختار هرمی برند
ساختار برند یک الگوی شناخته شده است که از بالا به پایین حرکت می کند.
بعد از تعریف عصاره، شخصیت برند شکل میگیرد و بعد از گسترش شخصیت برند می توان مزایای احساسی و منطقی را برجسته کرد که در نهایت به تولید ویژگی های عملکردی برند می انجامد.
مثالی از این مفهوم:
برند: SeoGin
محصول: نوشیدنی
عصاره برند: بهترین، بازتولید یک برند قدیمی
شخصیت: عجیب، لوکس
مزایا: قیمت مناسب، همیشه تازه، منحصربه فرد
ویژگی‌ها: طراحی جذاب، مواد با کیفیت، طعم سنتی و خاطره انگیز
این شرکت فرضی می‌تواند یک برند واقعاً ویژه را ایجاد کند که بر “بهترین” بودن نوشیدنی در بازار یا آنچه که “بهترین” باید باشد، تمرکز دارد.
این اشتراک آشکار بین نام (سئو) و تلاش برای رسیدن به رتبه بالای جستجوی موتورها برای این برند، یک حقه ی جذاب است.
بعد از این مرحله، برند به طور دقیق‌تر بررسی میشود تا بفهمیم چگونه باید با جامعه و بازار هدف ارتباط برقرار کند، مزیت نسبی این برند چیست و ارزش های کلی این برند کدامند.
نمونه هایی از عصاره های برند های مشهور:
شرکت‌های معروف زیر، عصاره برند خود را از طریق کمپین‌ها و محصولاتشان بیان می‌کنند و احساسات و واکنش‌های خاصی را در مشتریان به وجود می‌آورند
این شعار های برندها را بررسی کنید و ببنید که آیا میتوانید نقطه تاکید و عصاره برند های مطرح شده را تشخیص دهید؟:
اپل – متفاوت بیاندیش!
نایکی – عملکرد واقعی ورزشی
هالمارک – مراقبت و به اشتراک گذاشتن
بی‌ام‌و – لذت رانندگی خالص
کویک‌سیلور – روح فعالیت در فضای باز
دی بیرز – همیشگی
آدیداس – بی‌وقفه
لورئال پاریس – اعتماد به نفس زنانه
کوکاکولا – خوشحالی
چگونه عصاره برند خود را تعریف کنید؟
در بین مراحل طراحی عناصر مختلف برند در می یابیم که عصاره برند اغلب پیچیده‌ترین و زمان‌برترین فرآیند است.
این امر اغلب به عنوان یک وظیفهٔ چالش برانگیز تلقی میشود، زیرا باید بتوانیم کل برند را به طور مختصر خلاصه کرده و به یک عصاره یکتا متعهد شویم که بر تمامی جنبه‌های برند تأثیر می‌گذارد!
برای تسهیل این فرآیند، یک چک لیست برای “عصاره برند ایده‌آل” تهیه کرده‌ایم.
اگر ایده‌ای با پنج مورد اصلی زیر مطابقت داشته باشد، میتوانید مطمئن شوید که به چیزی منحصر به فرد و ویژه ای دست یافته اید:
یکتایی: آیا عصاره برند ، شما را از رقبا متمایز می کند؟
احساسات: عصاره برند شما چه احساساتی را بر می انگیزد، و آیا این احساسات با اهداف برندتان همخوانی دارند؟
بلندمدت: آیا عصاره به برندتان زمان کافی و قابلیت توسعه و تطبیق محصولات و خدمات آینده را میدهد؟
وضوح: فعالیت‌های شما چیست، و آیا عصاره برند به طور مستقیم و روشن با این فعالیت‌ها مرتبط است؟
لغاتی را پیدا کنید که برند را به کوتاهترین شکل ممکن توصیف می‌کنند.
ارتباط مستقیم : آیا برند تان به طور مستقیم با مردم صحبت میکند؟
ایجاد یک پیام قابل ارتباط و الهام بخش ، احساس قدرتمندی در اطراف برند شما ایجاد می کند.
برای روشن‌تر کردن این نکات، یک عصاره برند را با استفاده از این پنج مورد مورد بررسی قرار می‌دهیم:
BMW لذت خالص رانندگی
یک تطبیق خوب از یک تبلیغ BMW با استفاده از عصاره آن:
متمایزبودن: BMW خود را به عنوان سازنده ی تجربه‌های رانندگی لذت‌بخش معرفی میکند
. در حالی که ولوو ممکن است بر روی ویژگی‌های ایمنی تمرکز کند، BMW هیجان بیشتر در رانندگی را ترویج میکند.
احساس: این عصاره هیجان و لذت را ایجاد میکند.
طول عمر: تجربه رانندگی بهتر و هیجان انگیز تر یک هدف است که می‌تواند به طور پیوسته و بدون تاریخ انقضا توسعه یابد .
وضوح : تمرکز بر رانندگی، همراه با تجربه لذت بخش در حین آن، نقطه قوت برند را به خوبی مشخص میکند.
ارتباط مستقیم: عصاره برند به ساخت ویژگی‌های خاص یا فرآیند ساخت نمی‌پردازد؛ به جای آن به طور مستقیم با مشتریان صحبت می کند و به آن‌ها می گوید که چگونه از محصولات BMW لذت خواهند برد.
در آخر
تعریف دقیق عصاره برند بسیار مهم است تا اهداف، نقاط قوت منحصر به فرد و ارزش‌های شما حتی در آینده را هم شامل بشود.
در یک دنیای پر از طراحی‌های جذاب، محصولات عجیب و نوآورانه، مردم تقریبا می توانند در هر جنبه از زندگی خود بهترین انتخاب را داشته باشند.
عصاره قوی می‌تواند آن نیرویی باشد که مصرف‌کنندگان جدید را به برند شما متصل میکند، و رابطه‌ای دایمی ایجاد کرده و به شما کمک میکند تا جزو انتخابات دائمی بازار هدف خود باشید.
منبع: +