حفظ و نگهداشت مشتری یعنی توانمندی یک کسب و کار در حفظ مشتریان موجود و استمرار در کسب درآمد از آنان. این فرایند، با تحلیل دلایل ترک مشتریان و با استفاده از استراتژی‌های مناسب، گروهی پایبند از خریداران را ایجاد می‌کند که به طور متناوب خرید میکنند و همیشه امکان این را دارند که خریدهای بزرگتری انجام دهند. با شناخت عواملی که مشتریان وفادار را به خود جلب میکنند، می‌توان این اقدامات را برای حفظ آنان تکرار کرد.
به عبارت دیگر، نگهداشت مشتری فرایندی است که یک کسب و کار سعی در انگیزه بخشی مشتریان موجود برای خرید تکراری از محصولات یا خدمات خود دارد.
این فرایند با جذب مشتریان جدید متفاوت است و در آن تلاش برای جلب اطلاعات تماس با افراد یا شرکت‌هایی که احتمال خرید دارند، صورت می‌گیرد.
به طور خلاصه، فرآیند نگهداشت مشتری با تمرکز بر مشتریان موجود، از طریق ارائه خدمات خوب، ارزش افزوده محصول و تمایز نسبت به محصولات یا خدمات مشابه، به افزایش خریدهای تکراری و افزایش ارزش مشتریان می‌پردازد.
چرا نگهداشت مشتری اهمیت دارد؟
نگهداشت مشتری برای ترغیب به خریدهای تکراری و به دست آوردن درآمد مداوم از پایگاه مشتریان شما بسیار حیاتی است.
یک قاعده متداول این است که هزینه جلب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداشت یک مشتری فعلی است. دو عامل بسیار مهم برای بهبود نگهداشت مشتری، درک رضایت و وفاداری مشتریان شما هستند. همچنین، کسب‌وکارها باید از هر گونه عملکردی که ممکن است مشتریان حال و آینده را از دست بدهند، مثل خدمات مشتریان ناکافی یا محصولات ناکارآمد، آگاه باشند.
جذب مشتری در مقابل نگهداشت مشتری
جذب مشتری به اقدامات یا فرآیندهایی اشاره دارد که به یک کسب و کار کمک می‌کند مشتری جدید جلب کند، شامل هر تلاشی که منجر به یافتن سرنخ‌های جدید یا تبدیل افراد به مشتری باشد.
نگهداشت مشتری پس از جذب مشتری اتفاق می‌افتد. بعد از خرید، هدف این است که وفاداری را در مشتری ایجاد کند.
چرا مشتریان یک برند را ترک میکنند ؟
مشتریان به دلایل متعددی یک برند را ترک میکنند . این دلایل ممکن است شامل خدمات ناکافی، مشکلات در فرآیند خرید و یا عدم ایجاد ارزش های کافی باشد.
به همین دلیل بهتر است که مسیر سفر مشتری را طراحی کنید تا بدانید در کجا نقطه ضعف دارید.
همچنین، جمع‌آوری بازخورد مشتری و ادغام آن در برنامه‌های بزرگتر شرکت، می تواند به شما کمک کند.
زمان تمرکز بر روی حفظ و نگهداشت مشتری
پختگی کسب و کار شما تعیین کننده خواهد بود که آیا باید بر روی نگهداشت مشتری تمرکز کنید یا خیر.
به عنوان مثال، اگر شرکت شما به تازگی راه اندازی شده است، باید بر روی جذب مشتریان تمرکز کنید، زیرا هنوز مشتریان موجودی برای حفظ وجود ندارد.
در این مرحله، نقطه تمرکز برنامه‌هایی است که پایه مشتریان اولیه شما را تقویت میکنند. چون که هنوز مشتری ندارید، بنابراین تلاش برای حفظ آنها بی‌معنی است.
تاکتیک‌ها می‌توانند شامل ایجاد محتوای همراه با برند (co-branded)، تولید محتوای مناسب و ایجاد یک کمپین تبلیغاتی باشد.
اما این به این معنا نیست که شما نباید از همان اول به فکر وفادار کردن مشتریان خود باشید!
اقداماتی مانند ارتباط با مصرف‌کنندگان و ساخت یک فرآیند خرید ، به یک کسب‌وکار کمک می‌کند تا پیشرفت کند.
هر چه این اتفاق می‌افتد، داده‌های بیشتری وجود خواهد داشت تا ببینید چه مواردی برای پیشرفت شما مناسب است.
مثلاً تاکتیک‌هایی مانند کمپین‌های پیامکی یا نظرسنجی‌های مختلف استفاده کنید.
به این ترتیب، کسب‌وکار شما در راستای تشویق مشتریان موجود و گذشته امکان دستیابی به یک باشگاه مشتریان قوی پیدا می کند.
وقتی که کسب‌وکار شما بیشتر استقرار پیدا کرد، می‌توانید تاکتیک‌های نگهداشت مشتری را بیشتر یاد بگیرید .باید در این مرحله اولویت بیشتری از جلب مشتریان برای نگهداشت مشتری در نظر بگیرید.
با رشد پایدار فروش و داشتن یک باشگاه مشتریان بزرگ، می‌توانید بیشتر وقت و توجه خود را به تلاش‌های نگهداشت مشتری اختصاص دهید.
در این مرحله، اموری مانند برنامه‌های وفاداری یا ارجاع مشتریان بیشتر مورد توجه قرار میگیرند، زیرا شما یک پایگاه مشتریان ثابت (و وفادار) برای بهره‌مندی دارید.
مزایای نگهداشت مشتری
مزیت اصلی نگهداشت مشتری، توانایی حداکثر کردن میزان درآمدی است که از هر مشتری می‌توانید کسب کنید. همچنین، مزایای دیگر عبارتند از:
– افزایش سود: بسیاری از شرکت‌ها بیشترین بخش از درآمد خود را از مشتریان موجود کسب می کنند – 61% از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به گزارش BIA/Kelsey این گزارش را تأیید کرده‌اند
بنابراین تمرکز بر این بخش از کسب‌وکار شما باید اولویت داشته باشد. این تنها به افزایش درآمد شما کمک نمی‌کند، بلکه به سودآوری کسب‌وکار شما نیز افزوده می‌شود.
– کاهش هزینه‌ها: به گفته Bain & Company نگهداشت یک مشتری موجود هزینه‌ها را از 5 تا 25 برابر کاهش می‌دهد نسبت به جلب یک مشتری جدید، بنابراین این یک استراتژی بسیار کارآمدتر در طولانی مدت است.
– افزایش نرخ میانگین سفارش (AOV): مشتریان تکراری تمایل به هزینه بیشتر در طول زمان دارند و ارزش میانگین سفارش آنها به مرور افزایش می یابد.
به همین دلیل به گفته Bain & Company تنها یک افزایش 5% در نرخ نگهداشت می‌تواند منجر به رشد سود 25-95% شود، طبق یک بررسی موسسه گلوپ مشتریان وفادار 23% احتمال بیشتری دارند که دوباره خرید کنند
– جلب سفیران برند: انتشار دهان به دهان یکی از بهترین راه‌ها برای رشد آگاهی از برند شما است. هرچه مشتریان شما وفادارتر باشند، احتمال اینکه تجارب مثبت خود را به اشتراک بگذارند و شرکت شما را به دیگران توصیه کنند، بیشتر می‌شود.
آمار نگهداشت مشتری
در ادامه، تعدادی آمار آورده شده است که نشان می‌دهند چرا تمرکز بر نگهداشت مشتری برای کسب‌وکار شما حیاتی است:
– تحقیقات از سوی New Voice Media نشان داده است که خدمات بی کیفیت به مشتریان 39% از افراد را متقاعد می‌کند که هیچ‌وقت در آن محصول یا خدمت از هیچ شرکتی و برندی دیگر خدمات نگیرند و 37% آنها را به تغییر برند وادار می کند
– گروه Temkin گزارش داده است که 77% از مشتریان پس از یک تجربه مثبت از یک برند تنها یک بار، حاضر به توصیه این کسب‌وکار به یک دوست هستند.
– بر اساس مطالعه Ruby Newell-Legner به نام “Understanding Customers“، برای جبران یک تجربه منفی، نیاز به 12 تجربه مثبت داریم.
اندازه‌گیری نگهداشت مشتری و شاخص‌های اصلی
استراتژی‌های نگهداشت مشتری شما باید توسط داده‌های فراتر از اعداد فروش هدایت شود که می‌توانند در کمیت‌گیری تلاش‌های شما به کمک شما بیایند.
بیایید به برخی از شاخص‌های کلیدی که می‌توانید برای تعیین نرخ نگهداشت مشتری خود استفاده کنید، نگاهی بیندازیم.
فرمول نرخ انحراف
نرخ انحراف تعداد مشتریانی است که یک شرکت نسبت به باشگاه مشتریان موجود خود در یک بازه زمانی خاص از دست داده است.
برای محاسبه نرخ انحراف، تعداد مشتریانی که کسب‌وکار شما در پایان یک دوره زمانی مشخص (مانند یک فصل) از دست داده است را بر تعداد کل مشتریان در ابتدای دوره تقسیم کنید.
برای مثال، اگر کسب‌وکار شما در ابتدای یک فصل 2000 مشتری داشته باشد و در انتها 1300 نفر داشته باشد، شما می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
(تعداد کل مشتریان در ابتدای فصل) 2000 / (تعداد مشتریان از دست رفته) 700 = 0.35
این به این معناست که نرخ انحراف یا درصد مشتریانی که در آن فصل رفته‌اند، 35% بوده است.
فرمول نرخ نگهداشت مشتری
برای محاسبه نرخ نگهداشت مشتری، تعداد مشتریانی که شما در یک دوره زمانی خاص به دست آورده‌اید را تعیین کنید.
این رقم را از تعداد کل مشتریان در انتهای آن دوره کم کنید. سپس این عدد را بر تعداد مشتریانی که در ابتدای دوره داشتید، تقسیم کنید.
فرمول نرخ نگهداشت مشتری:
برای مثال، فرض کنید که در ابتدای یک فصل 2000 مشتری داشته‌اید و 400 مشتری دیگر به دست آورده‌اید، اما همچنان تعداد مشتریان در انتهای فصل 1300 نفر است.
فرمول نرخ نگهداشت مشتری:
2000 / (1300 – 400) = 0.45
این به این معناست که شما در 3 ماه گذشته، 45% از مشتریان خود را حفظ کرده‌اید
نرخ مشتری تکراری
نرخ مشتری تکراری احتمال خرید مجدد یک مشتری را بررسی میکتد.
برای محاسبه نرخ مشتری تکراری، تعداد مشتریانی که بیش از یک خرید انجام داده‌اند را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید.
به عنوان مثال، اگر شما 4,000 مشتری داشته باشید که در یک ماه بیش از یک خرید انجام داده‌اند و تعداد کل مشتریان 7,500 نفر باشد، فرمول به صورت زیر خواهد بود:
7000 / 4000= 0.53
این به این معناست که شما یک نرخ مشتری تکراری برابر با 53% دارید.
فرمول فراوانی خرید
فرمول فراوانی خرید مرتبط با نرخ مشتری تکراری است و نشان‌دهنده تعداد میانگین سفارشات هر مشتری است.
در همان دوره‌ای که برای نرخ مشتری تکراری خود استفاده کردید (مانند یک ماه یا یک فصل)، تعداد کل سفارشات را بر تعداد کل مشتریان تقسیم کنید.
به عنوان مثال، اگر شرکت شما داخل یک ماه 30,000 سفارش داشته باشد و تعداد مشتریان 7,500 نفر باشد، فرمول به صورت زیر خواهد بود:
7500/30000=4
بنابراین، به صورت میانگین هر مشتری چهار خرید انجام داده است.
میانگین ارزش سفارش (AOV)
میانگین ارزش سفارش نشان‌دهنده میزان میانگین هزینه هر خرید است.
با استفاده از همان دوره زمانی برای نرخ خرید تکراری، کل درآمد سالیانه خود را بر تعداد سفارشات پردازش شده تقسیم کنید.
اگر شرکت شما در سال گذشته 1,000,000 دلار درآمد کسب کرده باشد و تعداد سفارشات پردازش شده 100,000 عدد باشد، فرمول به صورت زیر خواهد بود:
100000/1000000=10
یعنی میانگین ارزش هر سفارش 10 دلار بوده است.