مدیریت تبلیغات و ویژگی های یک آگهی تبلیغاتی
بسیاری از شرکت ها در هنگام تهیه ی آگهی یا تیزر تبلیغاتی خود با مشکل مواجه می شوند که پیش تر آن را یک مزیت به شمار می آورند ( حجم زیادی از اطلاعات، محسنات و ویژگی هایی که تمایلی به نمایش دادن ندارند یا نمی خواهند در پیام تبلیغاتی خود به آن اشاره نکنند ) البته چنین کاری به لحاظ محدودیت های فضا و زمان آگهی مقدور نیست.
اکنون این سوال پیش می آید که مهم ترین اطلاعاتی را که در یک آگهی تبلیغاتی باید گنجانید، کدام است؟ قیمت، سرعت عمل و ملاحظه ی مشتری در ارائه ی خدمات، گواهینامه های دریافتی، کیفیت، خدمات پشتیبانی پس از فروش، مارک و نشانه ی تجاری و …؟
برای پاسخ به این پرسش، قبل از هر چیز باید به تفاوت های فردی خریداران در هنگام خرید توجه کرد. معمولا در هنگام خرید، افراد دو نوع کنش روحی و رفتاری متفاوت از خود بروز می دهند که به رفتارهای معامله گرانه و رفتار روابط جویانه قابل تفکیک و شناسایی هستند. بنابراین تعیین مناسب ترین محتوا به منظور استفاده در یک پیام تبلیغاتی، زمانی میسر خواهد بود که خریداران را بر مبنای دو نوع ساختار شخصیتی اشاره شده، مورد شناسایی قرار دهیم.
خصوصیات رفتاری خریداران معامله گر
1- تاکید خریدار معامله گر، صرفا روی معامله ای است که همین امروز در حال انجام است و به امکان خرید های آینده کمتر توجه و علاقه نشان می دهد.
2- خریدار معامله گر، بیشتر به دنبال پرداخت مناسب ترین ( بخوانید کمترین ) بها و قیمت برای محصول است و تنها ترس وی قیمت بالایی است که ممکن است در جریان خرید یک محصول بپردازد.
3- خریدار معامله گر، از فرآیند مقایسه و پرس و جو قبل از تصمیم نهایی برای خرید و چانه زنی در موقع خرید یک کالا لذت می برد.
4- خریدار معامله گر خود را نیازمند کمک افراد آگاه و خبره ندانسته و به تنهایی تحقیقات مورد نیاز را برای خرید محصول انجام می دهد.
5- از آنجا که خریدار معامله گر از مقایسه و پرس و جو در هنگام خرید لذت می برد. بنابراین در ارزیابی قیمت کالا از هزینه ی مرتبط با زمانی که صرف مراجعات مکرر خود به مراکز و محل های مختلف می شود، غافل است.
خصوصیات رفتاری خریداران روابط گر
1- خریداران روابط گر معامله ی امروز را مبنا و منشایی برای برقراری روابط مستحکم و در نهایت امکان خریدهای بیش تر در آینده در نظر می گیرند.
2- خریداران روابط گر به محض حصول اطمینان لازم نسبت به مورد معامله اقدام به خرید می کنند و تنها ترس آن ها انتخاب و گزینش نامناسب است.
3- خریداران روابط گر، به فرایند مقایسه و پرس و جو علاقه ی چندانی نشان نداده و از این کار لذت نمی برند.
4- خریداران روابط گر، معمولا به دنبال فرد یا افراد مطلع و آگاهی هستند که به نظرات آنها اعتماد کنند. این خریداران در ارزیابی قیمت کالا، هزینه های مرتبط با زمان مورد مصرف را در نظر می گیرند.
5-خریداران روابط گر هنگامی که مکان و مرکزی را مناسب برای خرید تشخیص دادند به یک مشتری وفادار و دایمی تبدیل خواهند شد.
معمولا چون افراد واجد هر دو ویژگی مورد اشاره هستند. بنابراین در موقع خرید متناسب باشرایط خاص و نوع کالا ممکن است از یک خریدار معامله گر به یک خریدار اهل رابطه یا برعکس تبدیل شوند. از آنجا که خریداران معامله گر بنا به خصوصیاتی که عنوان شد به طور مداوم در سطح شهر، مراکز مختلف را زیر پا می گذارند، ممکن است این نتیجه ی غلط به دست آید که بیش تر خریداران حاضر در سطح بازار را خریداران نوع معامله گر تشکیل می دهند، در حالی که بر پایه ی تحقیقات انجام گرفته، بیش تر خریدها را خریداران روابط گر تشکیل می دهند.
مثال ساده از خریداران روابط گر
برای روشن تر شدن موضوع، آن را در قالب مثالی ساده بررسی می کنیم. دو مشتری معامله گر هر کدام قبل از تصمیم به خرید، از پنج مرکز فروش اقدام به تحقیق و پرس و جو می کنند و در هر کدام از پنج مرکز فروش، پرسش های متعددی مطرح کرده و آن جا را ترک می نمایند. اما هر کدام از این مشتریان برای خرید تنها به یک فروشگاه مراجعه میکنند.
این به آن معناست که مجموع فروشگاه هایی که دو مشتری معامله گر به آن ها سر می زنند 12 واحد است. و از این تعداد هشت مورد فروش به صورت ناتمام و بدون نتیجه انجام خواهد شد در حالی که سه مشتری نوع روابط گر به فروشگاه های مورد علاقه ی خود مراجعه کرده و پس از خرید به خانه های خود باز می گردند. در واقع این مشتریان به سه مرکز فروش مراجعه کرده و سه مورد خرید توسط آن ها انجام می شود. در میزان خرید توسط آن ها انجام می شود، در حالی که سه خریدار روابط گر با آن که 20 درصد حجم ترافیک مراکز فروش را اشغال می کنند، اما 60 درصد میزان خرید توسط آن ها انجام گیرد.
برقراری ارتباطات مفید و سازنده
باید توجه داشت، پیامی که استفاده از آن برای خریدار اهل معامله مناسب و صحیح است، به کار بردن آن برای خریداران اهل رابطه غلط و نابجاست. آنچه مسلم است هیچ برنامه تبلیغاتی کامل و بدون نقص نیست و ممکن است یک آگهی که امتیاز بالایی برای یک گروه خاص دارد امتیاز کاملا پایینی برای دیگری داشته باشد.
از این رو، رمز و راز موفقیت در جلب و جذب مشتریان راضی و ماندگار، آن است که از طریق برقراری ارتباطات مفید و سازنده با گروه ها و اقشار مختلف جامعه و حاضر در بازار، امتیازات و توانمندی های خود را در صحنه ی عمل به آن ها بشناسانید و با بهره گیری از شگردهای خلاق یک روابط عمومی پویا و خردمند، مخاطبان را مشتری تبدیل کنید.
مقالات مرتبط
