جایگاه برند (Brand Position) و یا موقعیت برند به معنای موقعیت منحصر به فردی است که یک برند در ذهن مخاطبان هدف خود اشغال می‌کند. این جایگاه سازی از طریق شناسایی و برجسته سازی ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصر به فرد برند نسبت به رقبا، و همچنین انتقال این تمایزات به شکلی مؤثر به مخاطبان، ایجاد می‌شود.
آیا در صنعت خود رویکرد متفاوتی دارید؟
آیا مأموریتی خاص برای تحقق دارید؟
پاسخ به این سوالات می‌تواند به مخاطبان شما کمک کند تا برند تان را به صورت آنلاین و آفلاین بیشتر بشناسند.
چرا جایگاه برند مهم است؟
مارتی نیومایر : “بدون جایگاه یابی، یک برند فقط یک کالا است. یک برند با جایگاه یابی، به داستانی تبدیل می‌شود که دارد یک ارزش را نمایندگی می‌کند.”
اگر کسب و کار شما فاقد جایگاه برند مشخص باشد، خطر تبدیل شدن به یک کالا را دارد.
درنتیجه شما مجبور خواهید بود بر اساس قیمت رقابت کنید که به حاشیه سود شما آسیب می‌زند.
در مقابل، یک جایگاه برند برجسته، وفاداری مشتری را تقویت می‌کند.
این باعث می‌شود مشتریان محصولات شما را حتی اگر گران تر از محصولات رقبا باشد، خریداری کنند.
اما چگونه جایگاه برند مشتری وفادار می سازد؟
یک جایگاه برند به خوبی تعریف شده به شما کمک می‌کند تلاش‌های بازاریابی خود را بر روی یک مخاطب هدف خاص متمرکز کرده و نیازهای آنها را برآورده کنید.
در نتیجه شما ارتباطات قوی با این مخاطبان برقرار می‌کنید و آنها وفادار به برند شما می‌شوند.
آمادگی برای جایگاه یابی برند
برای ساخت استراتژی جایگاه یابی برند، باید اصول اولیه را درک کنید.
بخش‌های زیر دو اصل اساسی را پوشش می‌دهند:
استراتژی‌های جایگاه یابی برند
در زیر شش استراتژی ساخت یک جایگاه برند مناسب آورده شده است:
1. جایگاه یابی مبتنی بر قیمت
در اینجا، محصول خود را به عنوان گزینه ای مقرون به صرفه ترمطرح می‌کنید.
چالش این استراتژی این است که شما را در معرض جنگ‌های قیمتی قرار می‌دهد.
تفاوت گذاری بر اساس قیمت نیز می‌تواند به کاهش حاشیه سود منجر شده و کسب و کار شما را ناپایدار کند.
2. جایگاه یابی مبتنی بر کیفیت
این استراتژی بر تأکید بر کیفیت بالاتر محصول شما متمرکز است.
هر کسی می‌تواند ادعا کند که محصولی با کیفیت بالاتر دارد، بنابراین محصولات شما باید به طرز چشمگیری از محصولات رقبا بهتر باشند تا موفق شوند.
3. جایگاه یابی مبتنی بر هدف
بسیاری از شرکت‌ها ماموریتی هدفمند دارند، اما کمتر به آن در ارتباطات بازاریابی خود توجه میکنند.
سایمون سینک، نویسنده Start With Why، اشاره می‌کند: “مردم چیزی را که شما انجام می‌دهید نمی‌خرند؛ آنها دلیل شما برای انجام آن را می‌خرند.”
تحقق هدف برند شما به شما کمک می‌کند تا به طور احساسی با مشتریان ارتباط برقرار کرده و وفاداری آنها را جلب کنید.
4. جایگاه یابی مبتنی بر رقابت
در اینجا، برخی از رقبا را مشخص کرده و صریحاً بیان می‌کنید که چرا از آنها بهتر هستید.
با کمک یک کمپین تبلیغات مقایسه ای، می توانید از آگاهی برند رقبا برای رشد برند خود استفاده کنید.
5. جایگاه یابی مبتنی بر ویژگی ها
در این استراتژی، نقاط قوت خود را برجسته می‌کنید.
اینن نقاط می تواند شامل ویژگی‌ها یا خصوصیات محصولی باشد که رقبا ارائه نمی دهند.
پیام رسانی وتبلیغات در اینجا معمولاً ظریف و غیرتعارضی است.
6. جایگاه یابی مبتنی بر خدمات مشتری
طبق گزارش Khoros، 83٪ از مشتریان می‌گویند که به برندهایی که خدمات مشتری عالی ارائه می‌دهند وفادار هستند.
با وجود تمایل به تجربه‌های استثنایی، خدمات مشتری با کیفیت در بسیاری از صنایع نادر هستند.
یک تیم خدمات مشتری اختصاصی می‌تواند تفاوت بزرگی برای شرکت‌ها در این صنایع ایجاد کند.
این استراتژی‌ها به شما کمک میکنند تا جایگاه برند خود را به درستی تعیین کرده و آن را در ذهن مخاطبان هدف خود را متمایز کنید.
مدل C3 و جایگاه برند
کن ایچی اوهامه، کارشناس استراتژی ژاپنی، مدلی به نام 3C را توسعه داده است.
این چارچوب مشخص می کند که چه عواملی را باید برای ایجاد یک جایگاه یابی قدرتمند برند در نظر گرفت.
1. مشتری (Customer)
جایگاه یابی موثر نیازمند درک مشکل اصلی مخاطبان هدف شما است.
بنابراین از خود بپرسید: “قرار است به چه کسانی سرویس بدهید و آنها چه مشکلاتی دارند؟”
2. رقبا (Competitors)
برای متمایز شدن از رقبا، ابتدا باید استراتژی‌های آنها را بشناسید.
بنابراین رقبا را مطالعه کنید. محصولات، پیام رسانی و جایگاه یابی آنها را بررسی کنید.
به این نصیحت 40 ساله که برخی از بازاریابان و موسسان همچنان از آن غفلت میکنند توجه کنید:
“بسیاری از شرکت‌ها وارد بازاریابی و تبلیغات می‌شوند انگار که جایگاه رقیب وجود ندارد. آنها محصولات خود را در یک خلأ تبلیغ میکنند و ناامید می‌شوند وقتی پیام‌هایشان به مخاطب نمی‌رسد.”
ال ریس و جک تروت، نویسندگان کتاب “جایگاه یابی: نبردی برای ذهن شما”.
3. شرکت (Company)
اینجا جایی است که ایده به واقعیت تبدیل می‌شود.
شامل تعریف نقاط قوت خود و به چالش کشیدن خود برای یافتن راه‌هایی برای بهتر خدمت کردن به مشتریان در مقایسه با رقبا است.
تدوین برنامه برای ساخت جایگاه برند
پس از انجام تحقیقات 3C خود و انتخاب استراتژی جایگاه یابی، بیشتر کارهای سختی که برای نوشتن برنامه جایگاه یابی لازم است، انجام داده اید.
این فرآیند 8 مرحله ای را دنبال کنید و یافته‌های خود را به یک برنامه برند موثر تبدیل کنید.
- تعریف مخاطبان هدف خود: از تمرکز بر یک بخش وسیع از بازار خودداری کنید.
سام آلتمن توصیه می‌کند: “روی کوچک ترین زیرمجموعه ممکن از بازار خود تمرکز کنید. با کاربرانی که به شدت نیاز به چیزی دارند که شما ارائه می‌دهید.”
- شناسایی نگرانی اصلی مخاطبان خود:مشکلات احتمالی را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کنید و روی حل مشکل اصلی آنها تمرکز کنید.
- یافتن و تحلیل رقبا ی اصلی خود: از مخاطبان خود بپرسید که در حال حاضر چگونه مشکلات خود را حل میکنند.
ممکن است دریابید که رقبای واقعی شما با آنچه در ذهن داشتید متفاوت هستند.
- تعیین مزیت اصلی خود: اطمینان حاصل کنید که این مزیت نگرانی اصلی مخاطبان شما را برطرف می‌کند.
- شناخت تفاوت اصلی خود: نحوه متمایز کردن برند خود از رقبا را بررسی کنید.
جایگاه یابی موفق نیازمند ارائه یک ادعای منحصر به فرد است.
- داشتن بیانیه اعتبار: به مخاطبان چه می‌گویید تا آنها را متقاعد کنید که شما به وعده‌های خود عمل خواهید کرد؟
- پیش‌نویس بیانیه جایگاه یابی : بیانیه جایگاه یابی منحصر به فرد خود را با استفاده از این الگو به عنوان راهنما تهیه کنید:
{مخاطبان هدف خود را وارد کنید} به {برند تان را وارد کنید} به عنوان {دسته محصول یا خدمات منحصر به فرد را وارد کنید} که {مزیت اصلی را وارد کنید} اعتماد دارند زیرا {برند شما} بهترین راه برای {بیانیه اعتبار را وارد کنید} است.
- تست بیانیه جایگاه یابی: اطمینان حاصل کنید که بیانیه جایگاه یابی شما با مخاطبان هدف همخوانی دارد.
این کار را با دریافت بازخورد از همکاران، مخاطبان و مشتریان می‌توانید انجام دهید.
نمونه هایی از جایگاه یابی مناسب برند
در زیر سه نمونه از کسب وکارهایی که جایگاه یابی برند آنها باعث موفقیتشان شده است، آورده شده است.
چنتی (Chanty)
چنتی، ابزاری برای چت تیمی است که در سال 2017 راه اندازی شد و به طور مستقیم با رقبای میلیارد دلاری مانند Slack، Microsoft Teams، و Discord رقابت کرد.
این شرکت به طور جسورانه خود را به عنوان جایگزین برتر برای Slack، بزرگ ترین رقیب خود معرفی کرد.
به همین دلیل، کاربران ناراضی از Slack به سمت این برند جذب شدند.
در نتیجه، چنتی ، علی رغم اینکه با بودجه محدود شروع کرد الان بیش از 10,000 کاربر را جذب این برنامه شدند، بیش از 1.5 میلیون دلار درآمد سالانه دارد و اکنون در میان بهترین پلتفرم‌های ارتباطی قرار گرفته است
زاپوس (Zappos)
زاپوس یک خرده فروش آنلاین است که با ارائه خدمات مشتری استثنایی برای خود جایگاه مناسبی ایجاد کرده است.
اگرچه آنها کفش و لباس می‌فروشند، اما روی خدمات به مشتریانشان بیشتر تکیه میکنند.
زاپوس خود را به عنوان “شرکتی با تمرکز بر مشتری که تجربه ای شگفت‌انگیز ارائه می‌دهد” توصیف می‌کند.
یکی از پیشنهادات برجسته آنها، سیاست بازگشت کالا با مدت زمان 365 روزه است که به مشتریان ارائه می‌دهند.
وال مارت (Walmart)
وال مارت بزرگ ترین خرده فروش جهان از نظر درآمد خرده فروشی است .
این شرکت جایگاه برند خود را در شعار خود – Save Money, Live Better – (صرفه‌جویی کنید، بهتر زندگی کنید) به تصویر کشیده است.
به مدت بیش از شش دهه، این شرکت به این تعهد پایبند بوده است. طبق یک نظرسنجی در سال 2018 توسط Clark، محصولات وال مارت حدود 34٪ ارزان تر از محصولات آمازون هستند.
منبع:+