تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهم‌ترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجه به تأثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می‌توانند در بهبود آگاهی و «ترجیح برند» در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت «وفاداری به برند» جایگاه مهمی داشته باشند. بر همین اساس در ادامه دو مفهوم ترجیح برند و وفاداری به برند را تعریف می‌کنیم و به راهکارهایی که منجر به عملی شدن این راهبردهای اقتصادی می‌شود، می‌پردازیم.
ترجیح برند
ترجیح برند، تعصبی است که یک مشتری نسبت به برند خاصی دارد. ترجیح برند را «میزانی که مشتری، خدمات شرکت فعلی را در مقایسه با خدمات سایر شرکت‌ها مطلوب می‌داند و به آن اولویت می‌دهد، تعریف کرده‌اند. تاکنون اقتصاددانان، روانشناسان، جامعه‌شناسان و بازاریابان مفهوم ترجیح برند را در نظر داشته‌اند. بر این اساس، صاحب‌نظران این علوم در تعریف مفهوم ترجیح برند هم‌عقیده و هم‌رأی نیستند. در بازاریابی ترجیح برند، تمایلات مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند از ادراکات و عقاید پنهان آن سرچشمه گرفته است، تعریف می‌شود. به عبارت بهتر، ترجیح برند، تمایلات رفتاری اساسی است که منعکس‌کنندۀ گرایش‌ها و تمایلات مصرف‌کننده نسبت به یک برند خاص است. بنابراین براساس این تعریف بین ترجیح برند و وفاداری برند تفاوت وجود دارد. در واقع ترجیح برند را می‌توان، وفاداری نگرشی و نه وفاداری عملی یک مصرف‌کننده به نسبت به یک برند در نظر گرفت. هدف اصلی بازاریاب‌ها ایجاد ارتباط با خریداران به جای تمرکز صرف بر فروش یک کالا است. عموماً ذات این رابطه مرکب از یک ارتباط قوی بین خریدار و نام تجاری است. شش راهبرد برای ایجاد این رابطه وجود دارد:
۱ پیوند دادن نام تجاری به یک نیاز خاص
۲ همراه کردن آن با یک حالت خوشایند
۳ جذب انگیزه‌های ناخودآگاه
۴ شرطی کردن خریداران به ترجیح مارک از طریق پاداش
۵ رسوخ در محدودیت‌های شناخت و ادراکی برای ایجاد ترجیح بند
۶ ایجاد مدل‌های جذاب برای خریداران
انتخاب یا ترکیبی از این راهبردها عمدتاً به ماهیت محصول یا خدمت نامگذاری شده و در بازار بستگی دارد. مؤفقیت این راهبردها، اساساً به درک بازاریابان از ایجاد ترجیح برند و پیوند بین این فرایندها بستگی دارد.
وفادارای به برند
وفادارای یک مفهوم مهم در راهکارهای بازاریابی است. وفاداری سبب می‌شود که مشتریان در بین راه‌حل‌ها کمتر در جست‌وجوی اطلاعات باشند. سولومون نشان می‌دهد که تصمیمات خرید، برمبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجۀ رضایت از برند باشد. اساساً مشتریان وفادار برای سازمان در کاهش هزینه‌ها و انجام کسب‌وکار، مزیت خواهند داشت. گذشته از اینها وفاداری می‌تواند به شرکت برای واکنش نشان دادن به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد؛ چون هر اندازه مصرف‌کنندگان به برند وفادارتر باشند به افزایش قیمت، حساسیت کمتری خواهند داشت. به طور کلی باید گفت که تعداد زیاد مشتری‌های وفادار برای یک سازمان، نوعی دارایی است. وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در کار خرید که فرد به تدریج نسبت به برند پیدا می‌کند و این رفتار باعث می‌شود که فرایندهای تصمیم‌گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. این واکنش، تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. وفاداری مشتریان به نام تجاری، تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندسازی شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را موجب می‌شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری دارایی شرکت محسوب می‌شود و شاخص اصلی ارزش ویژۀ نام تجاری شناخته می‌شوند. همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت‌ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار کمتر می‌شود. در واقع وفاداری، تکرار خرید کالاهای مصرفی را سبب می‌شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم‌خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ، «ترجیح» ، «تعهد» و «پیروی» در نظر گرفته می‌شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می‌شوند. رابطۀ مشتریِ بند جایگاه مهمی در ایجاد وفاداری به برند دارد.
منبع: فصلنامه علمی-پژوهشی بازاریابی نوین، سال ششم، شماره چهارم
تاثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان
نویسنده مسئول: علیرضا بخشی‌زاده
