بازسازی برند یا ریبرندینگ ، یک استراتژی است که شامل تغییر تصویر، هویت یا موقعیت موجود برند در بازار میشود. این تغییرات ممکن است شامل به روزرسانی نام شرکت، لوگو، بسته بندی، وبسایت، مدل بازاریابی و…به منظور هماهنگی بهتر با اهداف و مخاطبان هدف باشد.
بازسازی برند معمولاً برای نوسازی تصویر قدیمی، جذب بخش‌های جدید مشتریان، انعکاس تغییرات در کسب وکار یا فاصله گرفتن از تداعی‌های منفی انجام میشود.
یک بازسازی برند موفق ، تلاش می کند که تأثیر مثبتی بر مشتریان و ذینفعان بگذارد، آگاهی و وفاداری به برند را افزایش دهد و در نهایت، رشد کسب وکار را تقویت کند.
بازسازی برند، می‌تواند در سطوح مختلفی انجام شود.
در برخی موارد، شرکت به طور کامل هویت برند خود را تغییر می‌دهد، در حالی که در موارد دیگر، فقط عناصر خاصی را به‌روزرسانی می‌کند.
بیایید به جنبه‌های مختلف بازسازی برند، یا ریبرندینگ، بیشتر بپردازیم.
انواع مختلف بازسازی برند
بازسازی کامل برند
بازسازی کامل برند، یا ریبرندینگ کامل، یک بازسازی اساسی از هویت برند شماست.
این کار معمولاً شامل ایجاد یک ظاهر کاملا جدید میشود، از جمله لوگو، پالت رنگ و تصاویر متفاوت.
بازسازی کامل برند اغلب شامل تغییر نحوه بیان برند شما نیز میشود، به طوری که پیام کلیدی و صدای برند جدیدی در این راستا اتخاذ می گردد.
مواردی که بهتر است به ریبرندینگ کامل آنها فکر کنید:
– برند شما بسیار قدیمی به نظر برسد.
– برند شما بیش از حد شبیه به برخی از رقبا باشد.
– برند شما دیگر ارزش‌ها و هویت شما را منعکس نکند.
انجام بازسازی کامل برند یک پروژه بزرگ است. توسعه و اجرای یک برند جدید می‌تواند بسیار زمان بر باشد، به همین دلیل برخی شرکت‌ها گزینه‌های جزیی تر را انتخاب میکنند.
بازسازی جزئی برند
بازسازی جزئی برند، یا ریبرندینگ جزئی، به روز رسانی برخی عناصر هویت برند شماست.
به عنوان مثال، ممکن است یک پالت رنگ جدید یا لوگوی به روز شده را انتخاب کنید اما سبک صدای برند و پیام رسانی خود را تغییر ندهید.
مواردی که در آن بازسازی جزئی برند می‌تواند مفید باشد:
– برند شما شهرت قوی دارد اما نیاز به بروز رسانی دارد
– برند شما در ذهن عموم مردم شناخته شده است اما از رقبا متمایز نیست.
– برخی عناصر برند فعلی شما دیگر ارزش‌ها یا ماموریت شما را منعکس نمی‌کنند
تازه سازی برند
در تازه سازی برند، یا ریفرش برند، تغییرات کوچک و هدفمندی انجام میشود.
ممکن است برند خود را تازه سازی کنید تا تغییرات ارگانیکی که در طول زمان رخ داده‌اند را رسمی کنید، مانند تغییرات جزئی در پیام رسانی بر اساس بازخورد مشتریان.
تازه سازی برند بدون ایجاد یک هویت کاملاً جدید، برند شما به روز می کند.
مواردی که ممکن است به یک تازه سازی برند نیاز داشته باشید:
– نیاز به انجام تطبیق‌های کوچک در برند دارید تا تغییرات دیگر در کسب وکار، مانند معرفی محصولات جدید یا کانال‌های جدید، را منعکس کنید
چرا باید به ریبرندینگ فکر کرد؟
شرکت‌ها به دلایل مختلفی به بازسازی برند، یا ریبرندینگ، می‌پردازند:
تنظیم مجدد: هماهنگی برند با ارزش‌های شرکت، به گونه ای که برند به طور کامل ارزش‌ها و هویت شرکت را نشان دهد.
تمایز: متمایز کردن برند، به ویژه زمانی که رقبا دارای سبک بصری یا پیام رسانی مشابه هستند.
جذب: جذب یک بازار هدف جدید، شامل گسترش بازار یا عرضه محصولات جدید برای گروه‌های سنی مختلف.
بازسازی: بهبود شهرت برند برای نشان دادن اینکه شرکت تغییر کرده و بهتر شده است.
ریبرندینگ جه ریسک هایی دارد؟
حواس پرتی : اگر تیم بازاریابی به طور کامل درگیر یک پروژه بزرگ بازسازی برند شود، ممکن است فرصت‌های دیگر را از دست بدهد.
برای کاهش این ریسک، یک تیم کوچک را به بازسازی اختصاص دهید یا با یک آژانس خارج از سازمان همکاری کنید.
از دست دادن شناخت برند: وقتی برند جدید خود را معرفی می‌کنید، ابتدا ممکن است برند جدیدتان نا آشنا به نظر برسد و مشتریانی را احتمالا از دست بدهید. برای بازگشت به یادآوری و شناخت برند، به دنبال معرفی برند جدیدتان در تمام کانال‌ها باشید.
واکنش‌های منفی: اگر به طور قابل توجهی یک برند محبوب را تغییر دهید، ممکن است مشتریان به سرعت با ظاهر و احساس جدید آن ارتباط برقرار نکنند.
دلایل منطقی پشت بازسازی را یادآوری و بیان کنید که این کار را به خاطر سرگرمی انجام نداده اید!. اگر مشتریان واقعاً محصولات شما را دوست داشته باشند، به زودی با تغییرات جدید سازگار خواهند شد.
ایجاد استراتژی بازسازی یک برند
در حالی که ممکن است وسوسه شوید و فوراً دست به کارهای خلاقانه بزنید، بهتر است ابتدا تحقیق، تحلیل و هدف گذاری انجام دهید.
این مراحل به شما کمک می‌کند تا برنامه ریزی مناسبی برای بازسازی برند، یا ریبرندینگ، داشته باشید و شانس موفقیت آن را افزایش دهید.
در اینجا چهار مرحله برای آماده سازی یک رویکرد استراتژیک آورده شده است.
1.تعیین اهداف
اهداف استراتژیک برای بازسازی برند تضمین میکنند که این کار فقط یک پروژه ظاهری نیست بلکه نتایج قابل توجهی برای کسب وکار به همراه دارد.
2.تحلیل برند فعلی
حال که اهداف خاصی برای بازسازی برند خود دارید، برند موجود را تحلیل کنید تا ببینید چقدر با این اهداف همخوانی دارد.
هنگام بررسی برند فعلی خود، بر سه حوزه اصلی تمرکز کنید:
– یکنواختی برند: مجموعه ای از عناصر برند را از بخش‌های مختلف جمع آوری کنید تا میزان موفقیت برند در داخل شرکت را ارزیابی کنید.
– میزان دید برند: معیارهای اصلی مانند آگاهی از برند، سهم جستجو و یادآوری برند را مرور کنید تا اطلاعات بیشتری در مورد موقعیت برند خود در بازار کسب کنید.
– شهرت برند: در نهایت، بررسی کنید که آیا مردم ارتباطات مثبت یا منفی با برند شما دارند یا خیر
3.شناسایی مخاطب هدف
شناخت مخاطب هدف به شما امکان می‌دهد تصمیمات دقیقی در مورد ظاهر و احساس جدید برند خود قبل از شروع فرآیند عملی بگیرید.
می‌توانید مخاطب فعلی خود را هدف قرار دهید یا بازارها و گروه‌های جمعیتی جدیدی را بررسی کنید.
4.تحلیل رقبا
تحلیل رقبا به شما کمک می‌کند موقعیت برند خود را در بازار مشخص کنید. ابتدا رقبای اصلی خود را فهرست کرده، سپس موقعیت برند خود را نسبت به آنها ارزیابی کنید.
سپس، یک تحلیل SWOT انجام دهید تا ببینید برند شما چگونه مقایسه می شود:
– نقاط قوت: برند شما در چه چیزی بهتر از رقبا عمل می‌کند؟
– نقاط ضعف: رقبا در چه چیزی بهتر از شما عمل میکنند؟
– فرصت‌ها: بزرگترین فرصت‌های شما چیست؟
– تهدیدها: بزرگترین تهدیدهای شما چیست (مثلاً رقبای جدید)؟
سپس، دارایی‌های اصلی برند خود را در کنار برخی از مواد رقبا قرار دهید و ببینید چگونه به نظر می‌رسند:
– آیا برند شما از نظر بصری برجسته و زیبا است؟
– آیا دارایی‌های برند شما متمایز و قابل تشخیص هستند؟
– آیا پیام رسانی و صدای شما قابل تشخیص است؟
– چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
این تمرینات به شما کمک می‌کند راه‌های تمایز و بهتر شدن را شناسایی کنید.
فرآیند بازسازی یک برند
پس از انجام مراحل قبلی، باید یک درک استراتژیک قوی از بازسازی برند، یا ریبرندینگ، و اهداف آن داشته باشید.
با پایان دادن به کارهای مقدماتی، اکنون زمان آن رسیده است که به بخش عملی فرآیند بپردازید.
1.توسعه برنامه ریبرندینگ
در حال حاضر شما یک نمای کلی استراتژیک برای بازسازی برند خود دارید، اما اکنون باید آن را به ماموریت های عملیاتی تبدیل کنید.
– برنامه زمانی برای توسعه برند جدید را مشخص کنید.
– تصمیم بگیرید که چه کسی بازسازی برند را انجام خواهد داد (مثلاً طراحان داخلی یا یک آژانس خارجی).
– برنامه ای برای معرفی برند به روز شده به صورت داخلی تهیه کنید.
– نحوه هماهنگی با آژانس مسئول باز سازی برند را تعیین کنید.
در نظر بگیرید یک مدیر پروژه اختصاصی برای فرآیند بازسازی برند منصوب کنید. آنها به شما کمک میکنند تا یک برنامه اولیه تهیه کنید و همه مشارکت کنندگان و ذینفعان را در جریان نگه دارید.
2.طراحی عناصر جدید برند
حالا می‌توانید کارهای خلاقانه طراحی هویت بصری جدید برند خود را شروع کنید. در اینجا برخی از دارایی‌هایی که باید توسعه دهید، آورده شده است:
– تغییرات جدید لوگو
– پالت رنگی جدید یا به روزرسانی شده
– عناصر بصری جدید برند مانند آیکون‌ها یا سبک‌های عکاسی
– شعار جدید
– پیام‌های کلیدی جدید
– ارزش‌های به روز شده برند
برخی شرکت‌ها این کار را به صورت داخلی انجام می‌دهند، در حالی که دیگران ترجیح می‌دهند با یک آژانس خلاق خارجی کار کنند.
در هر صورت، در این مرحله باید همه تحقیقات جمع آوری شده در مرحله استراتژی را به کار بگیرید تا جهت گیری برای یک بازسازی خلاقانه را از دست ندهید.
3.اجرای بازسازی برند به صورت داخلی
پس از تایید و آماده شدن عناصر جدید برند، آنها را با همه بخش‌های کسب وکار به اشتراک بگذارید.
این مراحل به شما کمک میکنند تا بازسازی برند را به صورت داخلی اجرا کنید:
– به طور منظم از طریق جلسات عمومی، به روزرسانی‌های ایمیلی، جلسات تیمی و جلسات غیررسمی پرسش و پاسخ درباره تغییرات اطلاع رسانی کنید.
– دستورالعمل‌های به روز شده برند را به اشتراک بگذارید تا کارمندان با بازسازی برند آشنا شوند.
– دارایی‌های جدید را در درایو اشتراکی یا پلتفرم برند آپلود کنید.
– مواد قدیمی را از درایو اشتراکی یا پلتفرم برند حذف کنید تا پس از بازسازی برند قابل دسترسی نباشند.
– آموزش‌هایی برای اطلاع رسانی به هر بخش درباره برند جدید برگزار کنید، از جمله محل دسترسی به فایل‌های جدید.
– یک دوره کوتاه را اختصاص دهید تا بخش برند یا بازاریابی همه مواد جدید را قبل از انتشار بررسی کند تا اطمینان حاصل شود که بازسازی برند به صورت یکنواخت اجرا می شود.
– دارایی‌های اصلی بازاریابی، فروش و مشتری مداری را به برند جدید الصاق کنید و با اعضای تیم به اشتراک بگذارید.
ارتباطات داخلی کلید موفقیت بازسازی برند است . همه باید از تغییرات آگاه باشند تا از استفاده از دارایی‌های قدیمی برند خود داری کنند و به جای آن از دارایی های جدید استفاده کنند.
4. اجرای ریبرندینگ
پس از راه اندازی داخلی بازسازی برند، وقت آن است که آن را به جهان معرفی کنید!
یک برنامه پروژه دقیق برای اشتراک گذاری بازسازی برند با مشتریان و جامعه تهیه کنید تا اطمینان حاصل شود که هویت برند در تمام نقاط تماس به صورت یکنواخت ارائه میشود.
با تهیه لیستی از همه کانال‌های برند که باید به روزرسانی شوند، شروع کنید:
– وب سایت
– پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی
– پروفایل‌های وب سایت‌های نقد و بررسی
– پانوشت‌های ایمیل
– قالب‌های بازاریابی ایمیلی
– محصولات شما
– سایت‌های استخدام یا فهرست‌های شغلی
– لیست‌های وب سایت‌های شرکا و همکاران
-قالب پیامک
-تبلیغات محیطی مانند مبیلبورد ها و استرابورد ها
این کانال‌ها را اولویت بندی کرده و ابتدا مکان‌های پر ترافیک یا پر بازدید را به روزرسانی کنید.
مشخص کنید چه کسی مسئول به روزرسانی پلتفرم‌ها با برند جدید شما است و یک برنامه زمانی برای پروژه بازسازی برند ایجاد کنید تا مشخص شود چه کسی چه زمانی چه کاری انجام می‌دهد.
علاوه بر اینها، بازسازی برند را به عموم اعلام کنید:
این پیام معمولاً از سوی رهبری شرکت (مانند مدیرعامل) می‌آید و تغییرات را توضیح داده و معرفی می‌کند.
برخی شرکت‌ها این اعلامیه‌ها را در وبلاگ خود منتشر میکنند و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و برخی دیگر از طریق یک ایونت حضوری این بیانیه را اعلام میکنند.
ریبرندینگ پرخطر اما پرفایده
اجرای یک ظاهر کاملاً جدید برای برند شما ممکن است ریسک داشته باشد .
ممکن است شاهد کاهش شناخت برند بشوید که می‌تواند برای مدتی بر سود شما تأثیر بگذارد.
حتی اگر شناخت برند تحت تأثیر قرار نگیرد، ممکن است به خوبی از سوی مشتریان و مخاطبان پذیرفته نشود.
اما هنگامی که یک استراتژی واضح پشت بازسازی برند، یا ریبرندینگ، وجود داشته باشد ، متمایز شدن در بازار اشباع، انعکاس رشد برند یا مدرنیزه کردن در زمان‌های تغییر ، می‌تواند به نتایج چشمگیری منجر شود.
دنبال کردن مراحل ریبرندینگ ذکر شده در این مقاله به شما کمک می‌کند تا به یک رویکرد استراتژیک دست یابید و فرآیند را به طور روان مدیریت کنید.
منابع : +